從傳播效果的角度淺析書(shū)評(píng)的功能

王 迪

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

從傳播效果的角度淺析書(shū)評(píng)的功能

王 迪

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

書(shū)評(píng)的功能體現(xiàn)在作用讀者、服務(wù)作者，從而引導(dǎo)圖書(shū)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，這些功能的應(yīng)用需要通過(guò)傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)印證?；诖?，通過(guò)分析書(shū)評(píng)的信息功能、商業(yè)功能中傳者、受眾雙方的互動(dòng)，從傳播效果出發(fā)，分析書(shū)評(píng)功能在傳播效果中的影響，更好地發(fā)揮書(shū)評(píng)的功能與作用。

傳播效果；書(shū)評(píng)功能；讀者

從一定意義上說(shuō)，書(shū)評(píng)是參與雙方主客體之間的交流，這種交流需要借入傳播效果這一合理概念進(jìn)行釋析。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介的發(fā)展空間被無(wú)限放大。書(shū)評(píng)在作為一種傳播載體向讀者傳輸觀念的同時(shí)也受到來(lái)自傳播媒介的影響。書(shū)評(píng)需要借助大眾媒介完成信息功能的實(shí)現(xiàn)，需要利用大眾媒介策劃營(yíng)銷贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

1　傳播效果及其研究

傳播效果作為一個(gè)衡量傳播活動(dòng)的重要維度，直接或間接地影響傳播者的態(tài)度和行為，而傳播效果研究則是傳播學(xué)領(lǐng)域中的重要研究部分，其研究成果直接指導(dǎo)傳播實(shí)踐。

1.1傳播效果的基本界定

1.1.1傳播效果的主要內(nèi)容

根據(jù)上述定義我們可以初步看出，傳播效果的主體是受大眾媒介影響的受眾，其具體內(nèi)容包括幾方面：（1）傳播效果有長(zhǎng)期和短期；隱性和顯性；預(yù)期和非預(yù)期效果的區(qū)別；（2）傳播效果在受眾中的影響是分梯度的，并且有一定順序；（3）傳播效果的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，傳播媒介本身也可能成為影響傳播效果的重要因素。

1.1.2傳播效果的三個(gè)層面

（1）認(rèn)知層面：信息作用于傳者的知覺(jué)和記憶系統(tǒng)，促使傳者知識(shí)量的增加和知識(shí)結(jié)構(gòu)的變化；（2）心理和態(tài)度層面：信息作用于傳者的觀念或價(jià)值體系，引起傳者情緒或感情的變化，大眾傳媒在發(fā)揮傳媒輿論導(dǎo)向功能的基礎(chǔ)上維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值；（3）行動(dòng)層面：信息的傳播效果表現(xiàn)在傳者的社會(huì)行為上，大眾傳媒通過(guò)向社會(huì)提示具體的行為或行為模式來(lái)直接、間接地影響人們的行動(dòng)。

1.2影響傳播效果的主要因素

1.2.1信息提供者與傳播效果

所謂可信度是指?jìng)鞑ッ浇楹蛡鞑フ咴谑鼙姷玫降慕邮?、認(rèn)可和信任程度，即傳播者的可靠性和權(quán)威性。主要包括幾方面：媒介與傳播者的可靠性；媒介和傳播者的專業(yè)權(quán)威性；逆反、求新心理和長(zhǎng)期固定的信源等。

1.2.2傳播內(nèi)容與傳播效果

（1）內(nèi)容的收集，根據(jù)媒介和傳播活動(dòng)所針對(duì)的受眾的實(shí)際情況，有原則地收集信息，掌握盡可能完整、全面的信息；（2）確定信息內(nèi)容的性質(zhì)，確定信息內(nèi)容的價(jià)值；（3）信息內(nèi)容的加工，在完整準(zhǔn)確地表達(dá)了需要傳遞的意思的基礎(chǔ)上盡可能增加信息產(chǎn)品的美感。

2　書(shū)評(píng)的功能性分析

2.1書(shū)評(píng)的信息功能

2.1.1信息功能的信息性

書(shū)評(píng)本身作為信息載體，且在傳播過(guò)程中又成為一種社會(huì)信息。信息既是書(shū)評(píng)的一個(gè)屬性，也是書(shū)評(píng)寫(xiě)作的一個(gè)要素。它向讀者提供了包括書(shū)名、作者、出版者、出版時(shí)間、作品內(nèi)容以及作品價(jià)值在內(nèi)的書(shū)的信息，書(shū)評(píng)信息量的多少，也是衡量書(shū)評(píng)好壞的一個(gè)前提。

2.1.2信息功能的導(dǎo)讀性

書(shū)評(píng)的重要功能之一在于為讀者進(jìn)行甄別，書(shū)評(píng)家要發(fā)揮書(shū)評(píng)的信息導(dǎo)向功能，以其準(zhǔn)確的、求實(shí)的、客觀的評(píng)論，為讀者提供可靠的信息。最先引起讀者對(duì)圖書(shū)的關(guān)注，往往在于書(shū)評(píng)所傳遞的信息。書(shū)評(píng)的信息功能表現(xiàn)在引導(dǎo)作用上，起導(dǎo)讀作用，能使讀者先入為主。書(shū)評(píng)信息量大小對(duì)于社會(huì)輿論、文化氛圍影響也不盡相同。

2.2書(shū)評(píng)的商業(yè)功能

2.2.1書(shū)評(píng)的商業(yè)性

書(shū)評(píng)的商業(yè)性由圖書(shū)相關(guān)性和信息特性決定。圖書(shū)具有文化屬性和商業(yè)屬性兩種特性，那么書(shū)評(píng)作為圖書(shū)的評(píng)論自然也衍生出這兩種屬性?！皶?shū)評(píng)的商業(yè)化”，其實(shí)就是圖書(shū)商業(yè)性在書(shū)評(píng)身上的畸形反映。進(jìn)而言之，信息作為現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的組成部分，具有商業(yè)屬性。而書(shū)評(píng)信息是一種人工信息，它凝聚了書(shū)評(píng)者及書(shū)評(píng)信息傳輸者巨大的無(wú)形勞動(dòng)，具有商業(yè)性。書(shū)評(píng)的商業(yè)性是書(shū)評(píng)業(yè)得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2.2商業(yè)性的引導(dǎo)

書(shū)評(píng)的商業(yè)性促進(jìn)了書(shū)評(píng)的職業(yè)化。作為一種商業(yè)情報(bào)信息，商業(yè)性書(shū)評(píng)的發(fā)展需要更為系統(tǒng)的引導(dǎo)，這也是對(duì)新聞出版行業(yè)的規(guī)范。閱讀書(shū)評(píng)，是獲取該買什么書(shū)的信息，也是購(gòu)書(shū)的捷徑。因而，我們不能因?yàn)槟承┎灰?guī)范甚至不合法的商業(yè)行為就忽視商業(yè)書(shū)評(píng)的應(yīng)有價(jià)值，運(yùn)用大眾傳播媒介進(jìn)行合理有效的商業(yè)書(shū)評(píng)行為，可以從一定程度上實(shí)現(xiàn)圖書(shū)資源和信息的整合，從而達(dá)到圖書(shū)書(shū)評(píng)的價(jià)值最大化。

2.3信息功能與商業(yè)功能的統(tǒng)一

書(shū)評(píng)的信息功能和商業(yè)功能共同作用于書(shū)評(píng)的發(fā)展和進(jìn)步，兩者相輔相成。尤其是在信息化、市場(chǎng)化的今天，我們應(yīng)該從更細(xì)微的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)信息功能與商業(yè)功能的共同點(diǎn)，努力實(shí)現(xiàn)兩者的統(tǒng)一。

2.3.1兩種功能的互補(bǔ)

書(shū)評(píng)的信息功能更多地體現(xiàn)在信息數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，龐雜的信息量固然是書(shū)評(píng)的保障，但同時(shí)也容易存在冗雜、重復(fù)、無(wú)效的信息，這些信息很難真正意義上滿足讀者的實(shí)際需求。書(shū)評(píng)的信息在一定程度上很難在短期內(nèi)快速完成更新，或者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整信量、信息息層次、信息涵蓋等方面進(jìn)行高效匹配。而書(shū)評(píng)的商業(yè)功能是基于市場(chǎng)中對(duì)讀者的預(yù)測(cè)、調(diào)研、反饋等方式進(jìn)行書(shū)評(píng)內(nèi)容和形式的安排，這樣兩者可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

2.3.2兩種功能的互促

應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，信息功能在專業(yè)性、科學(xué)性方面需要更大的發(fā)展空間?，F(xiàn)代的通訊手段與技術(shù)設(shè)備的廣泛使用，使書(shū)評(píng)的信息功能得以強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)書(shū)評(píng)的興起與發(fā)展更是很大程度地開(kāi)發(fā)了圖書(shū)市場(chǎng)，如美國(guó)的亞馬遜，形成了多方之間的互動(dòng)，讓書(shū)評(píng)信息在更大范圍實(shí)現(xiàn)了共享，加深了書(shū)評(píng)信息資源利用的深度。書(shū)評(píng)的商業(yè)功能可以在實(shí)現(xiàn)書(shū)評(píng)信息功能的基礎(chǔ)上，為書(shū)評(píng)的推廣與營(yíng)銷提供和創(chuàng)造革命性的商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)功能與信息功能的完美結(jié)合。

3　書(shū)評(píng)功能對(duì)傳播效果的影響

3.1影響書(shū)評(píng)傳播效果的主要因素

3.1.1書(shū)評(píng)作者的主觀意識(shí)

在撰寫(xiě)書(shū)評(píng)過(guò)程中，作者往往以自己的知識(shí)、才情和閱歷作為讀書(shū)的參考標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)出現(xiàn)以作者自己的知識(shí)積累為參照系的現(xiàn)象，從而把所評(píng)的書(shū)納入一定的理論知識(shí)和歷史意識(shí)中去，其思想、意識(shí)是獨(dú)立的，不倚所評(píng)之書(shū)產(chǎn)生。

3.1.2刊發(fā)媒介面與時(shí)效性

書(shū)評(píng)只有通過(guò)大眾傳媒將書(shū)評(píng)信息傳播給受傳者，才能發(fā)揮出廣泛而及時(shí)的傳播效果。如果刊播書(shū)評(píng)的媒介面窄，覆蓋率低，就很難滿足圖書(shū)出版業(yè)推介、廣布新書(shū)的需求，讀者不易及時(shí)有效地了解圖書(shū)出版情況，從而使書(shū)評(píng)傳播功能發(fā)揮受到制約，影響了傳播效果。書(shū)評(píng)刊播的滯后是影響傳播效果的主要因素之一。傳播效果要求書(shū)評(píng)應(yīng)有提前期和超前性。

3.2書(shū)評(píng)功能對(duì)傳播效果的積極影響

3.2.1信息功能對(duì)傳播效果的積極影響

書(shū)評(píng)的信息是直接參與到傳播過(guò)程的符號(hào)代表和信息載體，所以信息功能能否得到充分發(fā)揮對(duì)于傳播效果而言是至關(guān)重要的。書(shū)評(píng)的信息容量大，不同書(shū)評(píng)的信息呈現(xiàn)和側(cè)重不同。信息功能可以第一時(shí)間讓讀者明確書(shū)評(píng)的好壞、優(yōu)劣，直觀地判斷出書(shū)評(píng)的特色與重點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)圖書(shū)做出相對(duì)深刻的判斷與選擇。信息功能發(fā)揮得當(dāng)，可以讓讀者對(duì)書(shū)評(píng)產(chǎn)生好感，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生興趣，有可能進(jìn)一步發(fā)生交易行為。

3.2.2商業(yè)功能對(duì)傳播效果的積極影響

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生產(chǎn)生活影響的加深，圖書(shū)市場(chǎng)由傳統(tǒng)的發(fā)行供銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉於喾N多樣的互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)交易，在這樣一個(gè)商品交換過(guò)程中，書(shū)評(píng)的商業(yè)功能得到了開(kāi)發(fā)與發(fā)展。書(shū)評(píng)本身具有的商業(yè)屬性是買賣雙方實(shí)現(xiàn)供需的互補(bǔ)，且在書(shū)評(píng)中有意識(shí)地植入商業(yè)資源、利用合理的商業(yè)手段進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷都是在日益激烈的圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中促進(jìn)互動(dòng)的正當(dāng)渠道。這種商業(yè)功能的體現(xiàn)有助于完善整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，并且更具圖書(shū)市場(chǎng)的需求更好地服務(wù)讀者，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。

3.3書(shū)評(píng)功能對(duì)傳播效果的消極影響

3.3.1信息功能對(duì)傳播效果的消極影響

信息時(shí)代我們面臨“信息爆炸”的窘境，各式各樣的信息充斥在我們生活的周圍，書(shū)評(píng)本身就是一種信息，其傳遞的信息更是不計(jì)其數(shù)，同樣存在各種正向、負(fù)向的信息，時(shí)刻對(duì)讀者的選擇和判斷構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。

從讀者的立場(chǎng)來(lái)看，讀者希望可以搜索到實(shí)用、積極、有價(jià)值的書(shū)評(píng)信息。但是，有些不負(fù)責(zé)任的書(shū)評(píng)發(fā)布者、沒(méi)有職業(yè)道德的從業(yè)人員會(huì)在書(shū)評(píng)中傳遞負(fù)面信息。這種不合格、質(zhì)量低劣的書(shū)評(píng)信息會(huì)對(duì)讀者造成視覺(jué)的沖突和價(jià)值觀上的誤判，可想其傳播效果的惡劣影響；并且，這種影響不會(huì)在短期內(nèi)消散，可能會(huì)形成不同程度的循環(huán)，應(yīng)該予以抵制。

3.3.2商業(yè)功能對(duì)傳播效果的消極影響

商業(yè)功能能夠立足于市場(chǎng)需求進(jìn)行靈活性的調(diào)整，這種屬性本身就帶有一定的隨意性和突變性，市場(chǎng)是雜糅的集體，具有復(fù)雜性、多變性，而書(shū)評(píng)在發(fā)揮商業(yè)功能時(shí)很容易單純受到經(jīng)濟(jì)效益趨勢(shì)的影響，忽視文化效益的構(gòu)建。我們提倡的發(fā)揮書(shū)評(píng)商業(yè)屬性是指將文化效益與效益結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)公共利益與市場(chǎng)資本的共贏。在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于讀者的影響也是科學(xué)的、有效的。而在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，很難保障不存在一味追求商業(yè)價(jià)值忽視文化建設(shè)的行為，這種非理性的互動(dòng)會(huì)對(duì)讀者的信息接收效果產(chǎn)生消極影響，打消讀者積極性，相反從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)分散讀者注意力，破壞購(gòu)買力。

本文通過(guò)對(duì)傳播效果及其研究的總結(jié)，結(jié)合對(duì)書(shū)評(píng)的功能性分析的探究，從而探討出書(shū)評(píng)功能對(duì)傳播效果的影響，促使書(shū)評(píng)更大的進(jìn)步和圖書(shū)市場(chǎng)更有序的規(guī)劃。同時(shí)，運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)理論闡釋書(shū)評(píng)的信息資源和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)書(shū)評(píng)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。

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