中國紀(jì)錄片市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)前景分析

杜艷琴

（作者單位：中國傳媒大學(xué)鳳凰學(xué)院）

中國紀(jì)錄片市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)前景分析

杜艷琴

（作者單位：中國傳媒大學(xué)鳳凰學(xué)院）

紀(jì)錄片是獨(dú)特的文化產(chǎn)品，因其突出的文化價(jià)值和跨文化傳播價(jià)值逐漸成為影視產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，隨著新媒體的發(fā)展和中外文化交流的頻繁，中國紀(jì)錄片的國內(nèi)外市場交易價(jià)格不斷提高。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)受到國家高度重視，國家出臺一系列產(chǎn)業(yè)政策扶持國產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的黃金時(shí)代真的到來了嗎？本文通過對國產(chǎn)紀(jì)錄片的市場環(huán)境分析，探究國產(chǎn)紀(jì)錄片的真實(shí)處境，再通過紀(jì)錄片盈利模式分析，展望國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)前景。為紀(jì)錄片從業(yè)者提供發(fā)展思路。

產(chǎn)業(yè)格局；市場環(huán)境；產(chǎn)品分析；盈利模式；產(chǎn)業(yè)化道路

紀(jì)錄片是影視行業(yè)的重要門類，也是文化產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)品，在文化貿(mào)易中有著舉足輕重的地位。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)作用，一批優(yōu)秀的國產(chǎn)紀(jì)錄片被輸送到亞洲、歐洲、美洲的多個(gè)國家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w播出，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)收益。然而，與動(dòng)輒以“億”計(jì)的影視劇產(chǎn)品相比，中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)收入并不樂觀。國產(chǎn)紀(jì)錄片是兼具人文價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的獨(dú)特文化產(chǎn)品，其生產(chǎn)經(jīng)營到底處于什么樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，紀(jì)錄片的未來走向又將是哪里？我們不妨對它的市場環(huán)境做系統(tǒng)分析。

1　國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國產(chǎn)紀(jì)錄片年產(chǎn)量近6000小時(shí)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年年均30%增速，創(chuàng)作能力不斷增強(qiáng)。

1.1以電視臺為首的主流媒體是國產(chǎn)紀(jì)錄片的生產(chǎn)主體

產(chǎn)業(yè)政策利好，促使國產(chǎn)紀(jì)錄片年產(chǎn)量不斷攀升，以央視為例，央視紀(jì)錄頻道開播之初，就以每年6億的投資規(guī)模用于紀(jì)錄片的生產(chǎn)制作。在國家推動(dòng)紀(jì)錄片發(fā)展的大形勢下，其他各級電視臺也紛紛借勢涉足紀(jì)錄片，除爭取專項(xiàng)資金撥款外，一些紀(jì)錄片欄目依靠電視臺日常運(yùn)營經(jīng)費(fèi)即可參與紀(jì)錄片生產(chǎn)，一旦作品獲得國家或政府部門設(shè)立的宣傳獎(jiǎng)項(xiàng)，生產(chǎn)單位更是名利雙收，這在一定程度上刺激了國有紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)積極性。包括近兩年成立的中國紀(jì)錄片制播聯(lián)盟，其主要成員仍然是以電視臺為主的國有影視制作機(jī)構(gòu)。在2015年度優(yōu)秀國產(chǎn)紀(jì)錄片展播的作品中，選送單位幾乎無一例外全是國有部門。

1.2在夾縫中謀生的民營紀(jì)錄片生產(chǎn)機(jī)構(gòu)

那么，在“國”字號獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)中，民營企業(yè)又是怎樣的生存狀態(tài)呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，全國有200多家民營企業(yè)以公司或工作室的組織形式制作運(yùn)營紀(jì)錄片業(yè)務(wù)。這些民營機(jī)構(gòu)規(guī)模大小不同，運(yùn)營水平也參差不齊，惟少數(shù)幾家民營機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，產(chǎn)品營業(yè)額達(dá)到幾千萬，其他大部分中小企業(yè)生存狀況十分艱難。原因如下。民營機(jī)構(gòu)主要以紀(jì)錄片承制為主營業(yè)務(wù)，以此為契機(jī)發(fā)展壯大企業(yè)規(guī)模。以國內(nèi)知名企業(yè)北京三多堂傳媒股份有限公司為例，從觀眾耳熟能詳?shù)摹洞髧绕稹贰豆镜牧α俊返健稘h字五千年》，再到獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《走向海洋》，一部部紀(jì)錄片佳作皆是承制央視或其他國有企業(yè)的作品，公司自1998年成立以來，在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)道路上孜孜以求，不斷探索紀(jì)錄片精品策略和市場化運(yùn)營模式，因?yàn)槎嗄昱c電視臺合作關(guān)系，才使三多堂在紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播鏈條上走得更穩(wěn)健、更順利。2014年，三多堂在新三板掛牌上市，為民營紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)破解資金難題走出了第一步，被稱作“中國紀(jì)錄片第一股”。雷禾傳媒在專注紀(jì)錄片品牌欄目打造的同時(shí)，更注重紀(jì)錄片的版權(quán)交易，如雷禾研發(fā)制作的《口述》欄目在與全國多家電視臺合作時(shí)只出售播映權(quán)，保留了制作單位在市場化運(yùn)作中的主動(dòng)權(quán)。在有限的市場環(huán)境下，能夠成功突圍發(fā)展壯大的民營紀(jì)錄片企業(yè)堪稱鳳毛麟角。眾多中小企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)格局的邊緣，他們承接紀(jì)錄片制作業(yè)務(wù)，賺取低廉的制作費(fèi)用，委托方通常會一次性買斷作品的所有權(quán)益。這種以項(xiàng)目為單位的低成本運(yùn)作，如同加工作坊，造成紀(jì)錄片生產(chǎn)效率不穩(wěn)定、專業(yè)化程度也不高，無法保證市場化運(yùn)作和產(chǎn)品開發(fā)。

2　國產(chǎn)紀(jì)錄片市場環(huán)境分析

2.1國產(chǎn)紀(jì)錄片現(xiàn)行產(chǎn)品分析

首先，從產(chǎn)品投入產(chǎn)出狀況看，產(chǎn)品盈利能力不足。以2013年為例，據(jù)《中國廣播電視發(fā)展報(bào)告（2014）》數(shù)據(jù)顯示，2013年全國衛(wèi)視頻道和專業(yè)頻道共播出電視紀(jì)錄片約7萬小時(shí)，而2013年國產(chǎn)紀(jì)錄片行業(yè)總收入約23億元，照此數(shù)據(jù)推算，國產(chǎn)紀(jì)錄片的平均收入為每分鐘500多元，除央視外，其他地方媒體紀(jì)錄片收視率均不理想，因此該時(shí)段廣告收入沒有保證，頻道平臺資源成本難以回收。央視紀(jì)錄頻道無論收視份額還是生產(chǎn)能力都稱得上行業(yè)翹楚，2013年紀(jì)錄頻道全年的廣告收入是4億元，這與每年6億的頻道運(yùn)營成本仍有較大出入?！渡嗉馍系闹袊肥羌o(jì)錄頻道的旗艦產(chǎn)品，全國上映期間它的收視率甚至超過同時(shí)段的電視劇。據(jù)官方消息，《舌尖上的中國》海外售價(jià)為每集4萬美元，有知情人透露該片第一季投資總額為450萬元人民幣，其市場回報(bào)并不樂觀。

其次，不以市場為導(dǎo)向的紀(jì)錄片生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品在消費(fèi)環(huán)節(jié)受到影響。現(xiàn)行的紀(jì)錄片生產(chǎn)體系為國有影視機(jī)構(gòu)，國家投資制播平臺，頻道制作、頻道播出，自產(chǎn)自銷的運(yùn)營模式直接扼殺了紀(jì)錄片的生命力和產(chǎn)品競爭能力，所以才會頻頻出現(xiàn)入不敷出的交易現(xiàn)象。由于歷史原因，中國的紀(jì)錄片從誕生之初就帶有濃重的宣傳教育基因，盡管隨著社會變遷已逐漸回歸電視節(jié)目的娛樂功能，仍不盡理想，加之國產(chǎn)紀(jì)錄片市場化程度低，在服務(wù)觀眾收視興趣方面做不到十分完善，可供選擇的種類也不夠豐富，造成紀(jì)錄片受眾面窄，觀眾群體主要集中在文化程度較高的社會群體上。

最后，產(chǎn)量和流通渠道不完善，削減了國產(chǎn)紀(jì)錄片市場空間。為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，2013年國家新聞出版廣電總局出臺措施，要求除專業(yè)紀(jì)錄片頻道以外的全國34個(gè)綜合上星頻道增加紀(jì)錄片播出時(shí)間。限定每日6∶00至次日1∶00之間至少播出30分鐘國產(chǎn)紀(jì)錄片，加上全國9個(gè)專業(yè)紀(jì)錄片頻道的播出時(shí)間，全國每年需要至少85045小時(shí)的節(jié)目備播，而當(dāng)下每年約6000小時(shí)的紀(jì)錄片產(chǎn)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足播出需要，民營機(jī)構(gòu)無播出平臺造成議價(jià)能力缺失，大大削弱了生產(chǎn)積極性，造成國內(nèi)紀(jì)錄片市場一片冷清。近年來，由央視制作的《故宮》《舌尖上的中國》等一批優(yōu)秀作品雖在海外市場獲利，但單個(gè)作品的成功實(shí)在算不上產(chǎn)業(yè)繁榮。

2.2國產(chǎn)紀(jì)錄片市場運(yùn)營模式

產(chǎn)業(yè)繁榮的標(biāo)志之一是產(chǎn)品的社會化大生產(chǎn)。沒有足夠的節(jié)目量支撐，不能完成規(guī)模經(jīng)營，就無法吸引廣告和投資，這是電視節(jié)目市場的生存法則。在規(guī)模經(jīng)營道路上，中國教育電視臺三頻道（CETV-3）有自己的獨(dú)到之處，其在生產(chǎn)制作中引入項(xiàng)目管理機(jī)制，由此打造的紀(jì)錄片品牌《我的太陽》獲得了巨大成功。依托北京地區(qū)文教領(lǐng)域資源，CETV-3將紀(jì)錄片進(jìn)行商品化生產(chǎn)，整合創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，將生產(chǎn)任務(wù)量化成具體指標(biāo)，設(shè)置嚴(yán)格的產(chǎn)品制造流程和監(jiān)管體系，完成了紀(jì)錄片欄目的周期性批量生產(chǎn)要求，促使其收視份額大大提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)年就盈利的市場效應(yīng)。

“酒香也怕巷子深”，在現(xiàn)代市場環(huán)境中，產(chǎn)品營銷是獲得市場成功的必要條件。紀(jì)錄片成功營銷的案例非《舌尖上的中國》莫屬。首先，節(jié)目在內(nèi)容本身就包含大量商業(yè)基因，一道道美食的展現(xiàn)、食材發(fā)源地的美景、美食制作過程對觀眾味蕾的挑逗，創(chuàng)作者調(diào)動(dòng)一切視聽元素吸引觀眾的收視興趣?！吧嗉狻钡谝患驹谑找暦蓊~上大獲全勝，產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)《舌尖上的中國2》海外客戶提前預(yù)定。第二季節(jié)目誕生之前，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)即借助品牌展開營銷攻勢，微博話題、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、幕后花絮揭秘、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)訪談、節(jié)目冠名、廣告招標(biāo)，節(jié)目還沒開播，廣告收入就達(dá)到了8000萬人民幣，其吸金能力堪比同期電影，讓業(yè)內(nèi)人士對紀(jì)錄片的市場能量唏噓不已。

民營機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品運(yùn)營。由于國家政策偏向于國有影視機(jī)構(gòu)，民營企業(yè)產(chǎn)品在播出渠道上十分受制，與影視劇相比，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)政策和措施更籠統(tǒng)，比如，影視劇拍攝發(fā)行有具體規(guī)定和操作流程，并有明確的公示制度。而紀(jì)錄片的市場操作很難有據(jù)可依，在2010年廣電總局出臺的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中，有對拍攝和發(fā)行許可的表述，而實(shí)際操作中，沒有《紀(jì)錄片發(fā)行許可證》的任何相關(guān)信息?，F(xiàn)實(shí)中的民營紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)在市場運(yùn)作中要么依托電視臺合作關(guān)系獲得播出權(quán)，要么委托代理發(fā)行，很多中小企業(yè)在承制合約時(shí)就喪失版權(quán)，更談不上參與市場運(yùn)營了。沒有播出平臺使民營影視機(jī)構(gòu)失掉了獲取商業(yè)利潤的空間，不能通過融資進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，傷害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。事實(shí)上，沒有足夠多的民營企業(yè)參與紀(jì)錄片社會化大生產(chǎn)中，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)就很難實(shí)現(xiàn)。

3　國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)前景

3.1新媒體為紀(jì)錄片拓展了渠道

2014年，來自優(yōu)酷的自制紀(jì)錄片《侶行》讓觀眾大開眼界，節(jié)目上線僅3個(gè)月點(diǎn)擊量就突破一億，紀(jì)錄片同時(shí)在央視綜合頻道（CCTV-1）黃金時(shí)間段播出，優(yōu)酷的創(chuàng)新舉動(dòng)為紀(jì)錄片的未來開辟了廣闊的空間。在第十三屆四川電視節(jié)頒獎(jiǎng)典禮上，包括《侶行》第三季在內(nèi)的優(yōu)酷土豆自制作品共斬獲三項(xiàng)大獎(jiǎng)，紀(jì)錄片與新媒體融合發(fā)展獲得社會的充分認(rèn)可。自由、平等、多元的平臺環(huán)境，為紀(jì)錄片生產(chǎn)主體特別是民營機(jī)構(gòu)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

首先，眾多視頻網(wǎng)站對節(jié)目的海量需求刺激了紀(jì)錄片的版權(quán)交易，版權(quán)爭奪促使紀(jì)錄片價(jià)格上漲，一定程度上促使民間紀(jì)錄片產(chǎn)量和質(zhì)量不斷提升。其次，新媒體也成為紀(jì)錄片的營銷舞臺。《舌尖上的中國》新媒體營銷成功，激發(fā)了紀(jì)錄片發(fā)展的新思路，新媒體傳播能夠跨越時(shí)空界限，使產(chǎn)品營銷更有針對性。最后，跨界合作不僅擴(kuò)大生存空間，且增加了產(chǎn)品利潤。2011年，良友文化與騰訊、愛奇藝等簽訂大量版權(quán)合同，《臺北故宮》《公司的力量》等作品再獲網(wǎng)絡(luò)追捧，紀(jì)錄片因增加版權(quán)出售窗口而獲得更多利潤。

3.2多元盈利模式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

美國探索公司是全球最大的紀(jì)錄片制作商和買家。節(jié)目不僅覆蓋全美99%的有線電視用戶，通過衛(wèi)星傳輸，將節(jié)目傳送到全球200多個(gè)國家和地區(qū)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)數(shù)十億美元。巨大的市場潛力更堅(jiān)定了國產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的信心。

在政府層面：積極建立產(chǎn)品交易品臺。包括廣州國際紀(jì)錄片節(jié)在內(nèi)的三大電視節(jié)，為紀(jì)錄片提供交易平臺，2014年，中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)交易總額達(dá)2億元。事實(shí)證明，通過節(jié)會的形式帶動(dòng)國產(chǎn)紀(jì)錄片版權(quán)銷售，是行之有效的推廣方式?！爸袊o(jì)錄片網(wǎng)”為整合紀(jì)錄片行業(yè)資源提供在線服務(wù)，為行業(yè)內(nèi)外提供交流平臺，最重要的是它為紀(jì)錄片融資和版權(quán)交易提供了有效途徑，從而使紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸得到疏解。

在產(chǎn)銷層面：深度挖掘紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值，將產(chǎn)品利益最大化。紀(jì)錄片屬精神產(chǎn)品，不能簡單等同于一般物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)。受制于拍攝環(huán)境等不可控因素，生產(chǎn)周期長、創(chuàng)作難度大，很多大型項(xiàng)目僅靠電視臺自身很難做到規(guī)模生產(chǎn)，需要更多有實(shí)力的民營機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，完善紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的核心元素是品牌，唯有品牌運(yùn)營才是競爭力的根本。大陸橋影視集團(tuán)成功輸出大量經(jīng)典作品?！秱髌妗贰渡硤觥返绕放茩谀肯碜u(yù)全國，集團(tuán)旗下分別設(shè)立影視制作、品牌宣傳服務(wù)、影視營銷、圖書出版、多媒體平臺等專業(yè)部門，各司其責(zé)、通力合作，為產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式提供了范本?！秱髌妗窓谀渴谴箨憳虻钠炫灝a(chǎn)品，以此為基點(diǎn)，不僅擁有穩(wěn)定的版權(quán)收益和廣告收入，并且著力進(jìn)行衍生品開發(fā)，以“傳奇”為品牌的系列出版物，包括圖書、雜志和音像制品在市場上也頗受歡迎。大陸橋的成功案例告訴我們，建立一套以品牌紀(jì)錄片生產(chǎn)發(fā)行為核心的制度與方法，是中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

［1］湖南廣播電視臺課題組.中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告［M］.北京：中國廣播影視出版社，2014.

［2］韓駿偉.國際電影與電視節(jié)目貿(mào)易［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

［3］劉婧一.應(yīng)對媒介融合：新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.