探析微信廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

王 震

（作者單位：河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院）

探析微信廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

王 震

（作者單位：河南理工大學(xué)萬方科技學(xué)院）

目前，在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊下，廣告形式和傳播效果發(fā)生著變化。微信廣告作為新媒體廣告形式的代表之一，以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)逐步在新的媒介環(huán)境下備受推崇。本文試從微信本身的特點(diǎn)來探索其廣告優(yōu)勢(shì)所在。

微信；廣告?zhèn)鞑ィ粋鞑?yōu)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，騰訊公司2011年推出了微信即時(shí)通訊軟件。微信是一款通過互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)送文字、圖片、語音和視頻的手機(jī)聊天軟件。微信具有提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能?？梢岳脪叨S碼的方式添加好友，并支持多人群聊，還兼容騰訊QQ軟件的部分功能。目前，微信已成為受眾接受度極高的一款社交軟件。

據(jù)騰訊公司公布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2015年9月30日，微信用戶量破6.5億，月活躍用戶超過4.7億。微信的誕生不僅為信息傳播提供了新的媒介，也改變了人們的溝通習(xí)慣，甚至生活方式。同時(shí)，微信也具有巨大的商業(yè)價(jià)值，微信廣告作為最基礎(chǔ)和最廣泛的盈利模式，探索微信廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，挖掘其潛在的微信廣告價(jià)值將具有重要意義。

1　從用戶角度看微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

1.1微信用戶規(guī)模使廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞耸鼙娀A(chǔ)

2011年1月12日，深圳騰訊控股有限公司推出微信，短短一年以后，2012年3月微信用戶數(shù)就已突破1億大關(guān)。最近，微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)外發(fā)布了《2015微信生活白皮書》?！栋灼凤@示，微信日均登錄用戶達(dá)5.7億，日活躍用戶同比增長(zhǎng)64%，而去年同期增長(zhǎng)為49%，是少有的在第五年仍然能保持日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)的通訊應(yīng)用軟件。

用戶高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)符合了傳播學(xué)中的媒體使用與滿足原理，微信用戶不僅充當(dāng)了媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者，還充當(dāng)了媒介內(nèi)容的消費(fèi)者，使信息傳播者和接收者的角色能夠自由轉(zhuǎn)換。微信不僅滿足用戶對(duì)于信息的需求，而且還可以維護(hù)朋友圈或社交網(wǎng)絡(luò)。微信相對(duì)固定受眾群體而言，還有用戶數(shù)不斷上漲的趨勢(shì)，為微信廣告?zhèn)鞑ゴ蛳潞芎玫氖鼙娀A(chǔ)。以受眾群體為基礎(chǔ)，利用微信交互式應(yīng)用展開病毒式營(yíng)銷，使傳播信息席卷微信朋友圈。穩(wěn)定而龐大的受眾群是微信廣告發(fā)展的巨大動(dòng)力所在。

1.2微信用戶特征更符合如今廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值

中國(guó)速動(dòng)（Avanti）消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)微信用戶的調(diào)查報(bào)告顯示，年齡在18-36歲的微信用戶占86.2%，說明微信的主要使用者為中青年。

微信用戶的職業(yè)主要來自：學(xué)生、事業(yè)單位員工、企業(yè)員工和自由職業(yè)者。這部分受眾的特點(diǎn)是接受新興事物快，追求時(shí)尚，屬于當(dāng)今社會(huì)的主要消費(fèi)群。

“在線”逐漸成為年輕人生活中的一種時(shí)尚。微信用戶的黏度很高。40%以上用戶“有時(shí)間就會(huì)上微信”。微信好友可以通過QQ好友或者手機(jī)通訊錄添加，這意味著平時(shí)不僅僅是信息的溝通，還有情感的維護(hù)。這種黏度有助于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，加之如今微信作為使用最頻繁的社交軟件，相比電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體具有更好的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。

2　從技術(shù)角度看微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

2.1微信廣告可定位目標(biāo)人群，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷目的

每個(gè)企業(yè)都渴望達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，在不浪費(fèi)廣告資源的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來便利。但是，傳統(tǒng)大眾媒體自身的傳播特點(diǎn)似乎很難做到這一點(diǎn)。通過微信，能夠準(zhǔn)確地找到自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，讓企業(yè)可以和用戶進(jìn)行直接溝通，利用微信廣告和目標(biāo)群體全方位互動(dòng)，有利于在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下更好地推廣企業(yè)品牌。

微信公眾賬號(hào)的添加目前有兩種方式，通過微信公眾號(hào)碼搜索或者掃二維碼，無論哪種方式，只要用戶主動(dòng)添加，就意味著這些受眾對(duì)微信公眾號(hào)代表的產(chǎn)品或服務(wù)有一定興趣，這些用戶通過我們的微信廣告有可能成為將來的目標(biāo)受眾。從微信后臺(tái)還可以看到用戶的性別和地域，這樣可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特性，有針對(duì)性地對(duì)某一區(qū)域發(fā)送微信廣告，達(dá)到精準(zhǔn)信息的推送；而且微信后臺(tái)可以看到微信所發(fā)內(nèi)容的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，可以及時(shí)調(diào)整微信內(nèi)容的編排，并進(jìn)行微信廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估。這種低成本、高效率的傳播方式，有利于微信廣告的轉(zhuǎn)播，進(jìn)而獲得良好的廣告效果。

2.2微信廣告?zhèn)鞑パ杆伲瑫r(shí)效性強(qiáng)

在如今信息社會(huì)，廣告?zhèn)鞑バЧ目剂康谝晃痪褪菚r(shí)效性。在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，企業(yè)都想更快更準(zhǔn)確地把信息傳遞給目標(biāo)受眾。微信的傳播的最大特點(diǎn)就是即時(shí)性，用戶可以利用移動(dòng)接受終端（智能手機(jī)、Pad等）隨時(shí)隨地接受和發(fā)送信息，克服了傳統(tǒng)媒體時(shí)間與空間的局限性。

同時(shí)，微信基于LBS功能，就是位置功能服務(wù)，在周邊1000米范圍內(nèi)，利用微信“搖一搖”功能，可以搜索到在位置附近的對(duì)方，并向陌生人打招呼聊天，這樣就形成了一個(gè)社交圈，縮短了線上和線下溝通的路徑。那么，企業(yè)可以選擇商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院等特定商品對(duì)應(yīng)的受眾群點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)信息以達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。同時(shí)，可以借助線下活動(dòng)，利用微信進(jìn)行線上活動(dòng)位置附近的受眾互動(dòng)，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.3微信廣告的傳播符號(hào)多元化，可實(shí)現(xiàn)文字、圖片、語言和視頻等信息交流

微信具有“語聊”“圖聊”“漂流瓶”“視頻發(fā)送”等多種溝通方式。作為一種新興媒體，微信軟件可以發(fā)送文字、圖片、語音和視頻，尤其是語音通信功能的加入意義重大，它提高了人們的溝通效率，也改變了以往受眾利用互聯(lián)網(wǎng)只能單純依靠文字和圖片進(jìn)行溝通的方式。

如今社會(huì)效率發(fā)展的趨勢(shì)之一就是信息的簡(jiǎn)潔化傳播，圖片、語音和視頻等多元化的符號(hào)形式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和文化進(jìn)行全方位傳播，相比傳統(tǒng)媒體來說，微信廣告能夠與目標(biāo)受眾溝通更深入，視聽合一的傳播效果更好。

2015年初，通用汽車在微信平臺(tái)上推出的“懂你說的，懂你沒說的”系列別克英朗廣告，使很多人回憶起我們?nèi)粘Ｉ钪惺韬龅钠椒睬楦小＿@種利用微信平臺(tái)與“粉絲”進(jìn)行溝通，提供更加直接的互動(dòng)體驗(yàn)，在吸引粉絲的同時(shí)也提升了品牌的活力。

2.4微信具有低流量、低成本的優(yōu)勢(shì)，有助于微信廣告在用戶間傳播

“低成本”是一種很好的經(jīng)濟(jì)模式，微信軟件本身是完全免費(fèi)的，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，這也是微信初獲成功的重要原因。傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用相對(duì)昂貴，微信廣告的發(fā)布成本極其低廉，微信發(fā)送數(shù)千次語音，只需要30M流量。

微信在4G時(shí)代，相對(duì)其他社交媒體而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯；而且可以吸引更多的年輕用戶，用戶可以選擇有趣或?qū)嵱玫膹V告信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)和好友的信息互動(dòng)與分享。受眾不僅是信息被動(dòng)的接受者，也可以成為活動(dòng)的積極參與者，這為微信廣告的廣泛傳播提供了極大的便利。微信平臺(tái)不需要投入很大的人力物力，卻可以實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的多元化。因此，最近企業(yè)都很樂意嘗試創(chuàng)造一些新鮮有趣的廣告內(nèi)容，利用用戶的人脈關(guān)系進(jìn)行大范圍傳播，實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。

總而言之，微信作為一個(gè)擁有數(shù)億使用人群的手機(jī)應(yīng)用，微信廣告營(yíng)銷價(jià)值是無法預(yù)估的，因其順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，加上微信信息百分之百的到達(dá)率，LBS（基于位置的服務(wù)，可精確顧客的地理位置），低門檻的操作性，互動(dòng)性強(qiáng)和營(yíng)銷模式的多樣化等特點(diǎn)，也為其更好地發(fā)展提供了便利。

截至2015年9月30日，第三季度騰訊公司總收入為265.94億元，同比增長(zhǎng)34%，凈利潤(rùn)為75.84億元，同比增長(zhǎng)34%。營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)34%，值得關(guān)注的是通過數(shù)據(jù)反映出來，除了一直賺錢的游戲外，有兩個(gè)最值得關(guān)注的亮點(diǎn)：移動(dòng)支付和微信廣告。無論是美國(guó)的Facebook，還是我國(guó)的微博、微信，目前移動(dòng)社交產(chǎn)品最重要的商業(yè)模式就是信息流廣告。那么，如何不斷地優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度，不斷地把微信廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)擴(kuò)大，是我們今后值得研究的課題。

［1］陳妮.新媒體環(huán)境下的體驗(yàn)廣告形態(tài)［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（7）.

［2］魯東.淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之微信營(yíng)銷［J］.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院報(bào)，2011（5）.

［3］方志鑫，蔡莉白從傳播學(xué)角度看微信的興起［J］.科教導(dǎo)刊，2012（2）.

［4］陸高峰.從微博到微信［J］.青年記者，2013（6）.

［5］張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯浚跰］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

王震（1983-），男，教師，講師。研究方向：新聞傳播學(xué)。