新媒體時代遼寧地區(qū)形象的塑造與傳播

李 江

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

新媒體時代遼寧地區(qū)形象的塑造與傳播

李 江

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

摘 要：遼寧形象是遼寧地區(qū)政治、經(jīng)濟、歷史、文化等各方面的外在顯現(xiàn)，良好的遼寧形象對遼寧地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展具有極大的推動作用。新媒體營造了更民主、更自由的輿論環(huán)境，一方面為遼寧省全面深化改革注入了新的活力，為遼寧地區(qū)形象塑造帶來了新的契機；另一方面新媒體的實時性、交互性以及言論自由等新特征提高了遼寧地區(qū)形象傳播的風險。因此，新媒體時代，遼寧形象的塑造與傳播要與時俱進，緊緊圍繞新媒體的特性以及遼寧地區(qū)的形象定位制定相應(yīng)的策略，為構(gòu)建富庶文明幸福的新遼寧做出貢獻。

關(guān)鍵詞：新媒體；遼寧；地區(qū)形象；塑造與傳播

1 遼寧地區(qū)形象特征

地區(qū)形象是社會大眾對該地區(qū)的整體感知及評介，是該地區(qū)政治、經(jīng)濟、歷史、文化等各個方面的外在顯現(xiàn)。獨特的、唯一的、正面的地區(qū)形象不僅會提升區(qū)域的知名度、加強區(qū)域的凝聚力，還會極大地提高區(qū)域的競爭實力、促進區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。因此，如何塑造以及傳播健康的地區(qū)形象對地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

遼寧省位于東北地區(qū)的南部，總面積14.8萬平方公里，總?cè)藬?shù)為4374.6萬人，是滿清文化的發(fā)源地，擁有沈陽故宮、撫順清永陵、本溪五女山山城、葫蘆島九門口水上長城等六處世界文化遺產(chǎn)。

遼寧地區(qū)形象是社會及大眾對遼寧地區(qū)綜合實力的具體認知及了解，既包括城市建筑、景觀綠化、環(huán)境衛(wèi)生等快速度高密度發(fā)展的地區(qū)硬實力，也包括政府行為、人文素質(zhì)、生活服務(wù)等體現(xiàn)精神文明建設(shè)的地區(qū)軟實力，總而言之是政府形象、旅游形象、醫(yī)療形象、教育形象等一切與遼寧地區(qū)外在風貌、內(nèi)在素質(zhì)息息相關(guān)的形象的統(tǒng)一體。在經(jīng)濟快速發(fā)展的21世紀，良好的遼寧地區(qū)形象將直接影響著遼寧地區(qū)的經(jīng)濟狀況。

對于遼寧地區(qū)而言，全面振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略措施為遼寧省的經(jīng)濟帶來了巨大的變化。20世紀90年代，遼寧省受計劃經(jīng)濟體制的影響，經(jīng)濟零增長，大批企業(yè)面臨虧損，大批職工面臨下崗。1995年8月，遼寧省第八次黨代會提出全面樹立遼寧老工業(yè)基地新形象，力爭用三個五年的時間做好經(jīng)濟上的調(diào)整與改動。根據(jù)《中國各省市區(qū)域競爭力實證研究》，遼寧省在全國31個省市區(qū)域競爭力的排名中位列第七[1]。截止到2014年，在經(jīng)濟綜合競爭力的排名中位列第八[2]，均處于上游區(qū)。遼寧省現(xiàn)已經(jīng)邁進GDP萬億俱樂部，截至2015年2月，在中國GDP總值排行榜中位列第七[3]，“遼寧老工業(yè)基地”成為遼寧省最為重要的形象特征。

作為東北老工業(yè)基地的龍頭，遼寧省曾在中國工業(yè)史上創(chuàng)造數(shù)百個第一，被譽為“共和國裝備部”。2005年，為貫徹實施國務(wù)院《關(guān)于促進東北老工業(yè)基地進一步擴大對外開放的實施意見》，遼寧省委、省政府提出“五點一線”沿海經(jīng)濟帶的戰(zhàn)略部署，形成以大連港為中心，營口、丹東、錦州、葫蘆島、盤錦等港口為兩翼的現(xiàn)代化港口群。與此同時，遼寧省加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的步伐，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，沈陽動漫產(chǎn)業(yè)基地被國家新聞出版總署以及國家廣電總局先后批準為“國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地”“國家動畫產(chǎn)業(yè)基地”。

此外，遼南皮影戲、東北大秧歌、奉天大鼓、營口評書等具有濃郁特色的地方文化，被稱為“文化三寶”的鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯，以及在各大活動中頻繁亮相的朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、大連青銅雕都是遼寧地區(qū)形象的重要組成元素。而雷鋒精神、郭明義捐贈造血干細胞事件、羅陽因公殉職等典型人物、典型事件更是遼寧形象的精髓所在。

總而言之，遼寧省是東北老工業(yè)基地重要組成部分，遼寧形象涵蓋沈陽“一宮兩陵”等遼寧歷史、丹東鴨綠江等遼寧風景、遼南皮影戲等遼寧文化、道德模范郭明義等遼寧精神等諸多方面。

2 新媒體的特征及影響

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記強調(diào)了媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，鼓勵并提倡新媒體的多樣化發(fā)展。

所謂新媒體指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，進行大眾傳播和人際溝通的形態(tài)，包括手機媒體、IPTV、數(shù)字雜志、移動電視等[4]。新媒體的出現(xiàn)取代了傳統(tǒng)媒體唯我獨尊的局面，打破了時空的局限，充斥并覆蓋著人們的生活，深刻的影響了社會的方方面面，麥克盧漢預言的“媒介即訊息”得到了印證。

信息的實時發(fā)布是新媒體的主要特征。傳統(tǒng)媒體在信息傳播之前需要進行前期采訪、后期制作等諸多環(huán)節(jié)。而新媒體則通過手機、電腦、IPAD等傳播載體，利用移動通信、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，使得內(nèi)容的生產(chǎn)更方便、更快捷。

新媒體可以及時實現(xiàn)信息的制作與分享，新聞的及時性這一標準由“幾小時前的新聞”上升為“幾秒前的新聞”，從而使受眾獲得“親身經(jīng)歷”或“準親身經(jīng)歷”的情感體驗。

交互性是新媒體較之于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢所在，是新媒體的顯著特征。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中往往采取至上而下的傳播模式，而新媒體則打破了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的壟斷地位，轉(zhuǎn)向了“互播”，這種雙向的傳播模式回歸了人性。新媒體在信息傳播的過程中，一方面?zhèn)€體仍然擔任著受眾的角色，是媒體信息的消費者、接收者，在這重身份中，受眾不再囿于傳統(tǒng)媒體的灌輸式信息傳播，有了更大的選擇余地，人們往往傾向于能夠滿足自身消費需求的消息信息。另一方面?zhèn)€體可以通過手機、電腦、IPAD等眾多載體源源不斷地向新媒體提供自己認為有趣、有意義的信息，是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、發(fā)布者，從而營造了一個開放的傳播時空。就新聞消息的傳播而言，當事人、目擊者比記者有更大的優(yōu)勢，他們只需拿出手機對現(xiàn)場進行拍攝、錄制，然后將圖片、視頻配以簡單的標題文字上傳到論壇、貼吧、微博、微信等公眾平臺，即可實現(xiàn)新聞的現(xiàn)場報道。從某種程度上來講，個體制作的信息內(nèi)容，由于更貼近生活、接近百姓，會獲得更多受眾的青睞，其影響力甚至會超越大眾媒體。因此，個體發(fā)布的消息信息有時反而逆轉(zhuǎn)為大眾媒體的信息源。

面對新媒體強烈的數(shù)字化沖擊，廣播電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體也迎來了新的傳播形態(tài)，建立了適用于微信社交平臺的公眾號、適用于微博社交平臺的官方微博，用戶通過掃描二維碼、下載客戶端等方式，便可實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的新形式傳播。

可以說，新的技術(shù)拓寬了信息傳播的方式、改變了信息的傳播局面，信息爆炸時代正式到來。

3 新媒體時代遼寧形象塑造與傳播的相關(guān)策略

新媒體為公眾提供了方便快捷的資源上傳與分享途徑，為大眾營造了言論自由的傳播與交流時空，卻也造成了信息的爆炸以及傳播環(huán)境的混沌、失控。特別是微信微博等新型移動程序的出現(xiàn)，豆瓣天涯等論壇貼吧的普及，任何個體可以通過任何渠道將消息信息發(fā)布出去，在這個過程中不需要身份的核對、信息的驗證等程序，大大降低了信息發(fā)布的門檻。當信息傳播的權(quán)利轉(zhuǎn)向了每一個人，也就加大了輿論導向控制的難度?！靶侣劦膴蕵坊瘍A向難以抑制，網(wǎng)絡(luò)視頻也以碎片化的形式努力抓取迅速消減的即興化興趣。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界中，為了吸引眼球，俊男美女、色情暴力、標題黨、搞怪獵奇……無所不用其極。[5]”另外，個體發(fā)布者在社會生活、文化背景、專業(yè)素養(yǎng)等方面的良莠不齊，也將導致個體生產(chǎn)的信息內(nèi)容涉及盲目炒作、惡意傳播等嫌疑。

同時，新媒體時代消息信息在量上的積累最終會導致質(zhì)變，面對海量的消息信息，各個媒體在信息內(nèi)容的選取舍上、報道視角的選擇上都以滿足目標受眾群的消費體驗為目的，以拼湊的方式呈現(xiàn)事件?！坝涗浥c傳播的碎片化進一步助長了偏執(zhí)。脫離情境的孤立事件片段本就容易引發(fā)歧義，借著社會情緒的推助作用，誤解、誤讀具有了強大的心理能量來與事實對峙。[5]”身體缺席的社會大眾本就無法對信息的真實性做出直接判斷，這時媒介的言論就會成為受眾認識事件的間接經(jīng)驗。

因此，在地區(qū)形象塑造方面，新媒體為地區(qū)形象的塑造與傳播帶來了契機也帶來了挑戰(zhàn)。對于遼寧地區(qū)而言，形象的塑造與傳播要因時而異、因地制宜，要針對新媒體的特性以及遼寧地區(qū)的形象特征融合多種傳播手段，從而使新媒體成為塑造及傳播良好遼寧地區(qū)形象的有力武器。

3.1 加強地方主流媒體的引導作用

在遼寧地區(qū)形象塑造與傳播方面，《遼寧衛(wèi)視》、《遼沈晚報》、《東北新聞網(wǎng)》等根植于遼寧的傳統(tǒng)媒體掌握著龐大的遼寧本地信息資源，是第一手信息的傳遞者，這是不可比擬的優(yōu)勢。

新媒體信息傳播的開放性允許大眾傳媒甚至個人對所有相關(guān)的信息資源以文字的改寫、圖片的增減、音視頻的調(diào)整等編輯手段進行再加工，從而形成簡訊、深度報道、系列報道、專題報道等新的新聞報道形式。被重新編碼的信息也可能成為其他媒體再次整合的對象，整個新聞的傳播過程亦是信息不斷被選擇、取舍與加工的過程。這就決定了本地媒體發(fā)出的第一手信息在輿論導向上的重要性，如果沒有正確地控制好輿論導向，很可能造成嚴重的負面影響，不利于遼寧地區(qū)的形象塑造。

因此，本地媒體在維護遼寧地區(qū)形象方面應(yīng)做到以下幾點：首先，肩負起主流媒體的精神，強化自我監(jiān)督意識，杜絕傳播一切未經(jīng)證實、查明的消息、新聞；其次，完善與其它媒體的資源共享機制，對有利于提升遼寧形象的新聞、消息進行重點宣傳；第三，加強引導社會輿論的能力，在影響大又具有爭議性的新聞面前，地方媒體要肩負起維護地區(qū)形象的重任，要盡可能地還原事實真相，對未經(jīng)證實的負面消息及時制止、質(zhì)問，不能為了吸引眼球而進行損害地方形象的報道；第四，地方媒體應(yīng)搶占報道的先機，掌握信息傳播的主動權(quán)，避免“首因效應(yīng)”對受眾接收信息的影響。

3.2 提高危機公關(guān)能力，避免陷入地區(qū)形象危機

2010年的7.16大連新港火災(zāi)事故等突發(fā)事件、2012年營口蓋州的突發(fā)洪水等自然災(zāi)害、2012年沈陽出租車“拒載門”等不良社會現(xiàn)象曾一度使遼寧形象陷入危機。

以往的地方管理者在獲取信息方面具有時間上的優(yōu)勢，他們有時間也有能力來解決不利于地區(qū)形象的消息信息。但新媒體多渠道的傳播方式解構(gòu)了這種權(quán)威性，任何信息都不可能以隱匿、謊報、瞞報等形式回避。因此，地區(qū)形象的傳播在新媒體時代也面臨著新的挑戰(zhàn)。

當危機到來時，遼寧政府相關(guān)部門應(yīng)建立危機事件應(yīng)對小組，果斷出臺相應(yīng)的公關(guān)措施。面對錯誤，要勇于承認，敢于正面回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，樹立一個誠實守信、敢于承擔的遼寧形象；面對謠言，要盡快找出有利證據(jù)以消除大眾誤解，特別是對還原事實真相具有很強說服力的實時監(jiān)控攝像頭、行車記錄儀等影像資料，從而讓毫無證據(jù)的消息信息無所遁形。同時，地方政府要聯(lián)合權(quán)威媒體、權(quán)威人士引導正確的輿論導向，利用官方微博、微信公眾賬號、社區(qū)論壇等新媒體平臺進行實時追

蹤報道，甚至通過新聞發(fā)布會等形式確保危機事件的妥善處理。

3.3 加強微營銷手段，塑造良好區(qū)域形象

速度更快、覆蓋面更廣的3G、4G移動無線技術(shù)以及配置更高、質(zhì)量更好的智能手機技術(shù)，意味著人們通過手機即可掌握全世界，在這種環(huán)境下，微營銷應(yīng)運而生。微營銷是以營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷的新突破，傳播容量大且形式多樣，強調(diào)內(nèi)容性與互動性，微信、微博是微營銷的重要組成部分。在新媒體時代，微營銷不僅是現(xiàn)代企業(yè)營銷的新渠道，更可以成為地方形象塑造與傳播的新手段。地區(qū)形象的行為主體是微營銷的主要實施對象，概括來說可以分為三類：公眾、企業(yè)以及政府。

公眾，是地區(qū)形象的代言人，地區(qū)形象直接受地區(qū)內(nèi)公眾言行舉止的影響。美國著名新聞評論家沃爾特·李普曼的“刻板成見”理論認為，“多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”，“它在我們所意識到的信息尚未經(jīng)過我們思考之前就把某種性質(zhì)加給這些信息”[6]。東北人所呈現(xiàn)出的粗魯、野蠻等負面形象實際上并不代表所有東北人，而是少數(shù)人的行為舉止所投射給大眾形成的“刻板成見”，隸屬于東三省的遼寧人，自然而言地被歸類于這樣的符號標簽之下?？贪宄梢婋m然很難改變，但并不是一成不變，微信微博等微營銷手段便是打破這種“刻板成見”的有利武器。一方面，對于遼寧普通網(wǎng)民而言，他們發(fā)布的信息內(nèi)容要展現(xiàn)出遼寧人熱情、好客、開朗、大方的氣質(zhì)，杜絕消極、低級、負面消息的發(fā)布與傳播。雖然這個過程不是一蹴而就的，但是當所有遼寧人都具有這種“主人翁”意識，參與到建設(shè)遼寧形象的偉大工程中來，自然將徹底消除這種“刻板成見”。另一方面，對于遼寧地區(qū)獲得身份認證的微博用戶以及微信個人公眾平臺而言，這些用戶需要對自己的言行負責，因此有強大的公信力，“名人經(jīng)濟模式”下的他們起著意見領(lǐng)袖的作用，發(fā)布的信息、做出的評論要有正確的價值觀，要積極引導社會大眾認識遼寧，在遼寧形象的塑造和傳播方面，他們要承擔更多的社會責任。

企業(yè)，是遼寧形象的支撐條件。鞍山鋼鐵集團公司、沈陽鼓風機（集團）有限公司等優(yōu)秀企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，是塑造良好遼寧地區(qū)形象的先決條件。企業(yè)的微營銷手段往往借助官方微博和官方微信公眾平臺。遼寧地區(qū)的企業(yè)單位通過微營銷宣傳自身品牌的同時，應(yīng)與遼寧地區(qū)形象相配合，從而形成互惠互利的局面，通過大力發(fā)揚遼寧地區(qū)優(yōu)秀的企業(yè)文化、企業(yè)理念來塑造良好的遼寧地區(qū)形象。

政府，不僅是微營銷的參與者還充當著監(jiān)督者的角色。一方面，政府各部門可以通過官方微博、政務(wù)微博、微信公眾平臺樹立自己的形象、實現(xiàn)政務(wù)的公開、加強政民的互動，以建立和諧的群干關(guān)系。目前，遼寧地區(qū)傳播力和覆蓋力較大的政務(wù)微博是遼寧省公安廳的官方微博“平安遼寧”以及中共沈陽市委宣傳部的官方微博“沈陽發(fā)布”，其中“平安遼寧”自2011年9月開通以來，發(fā)布了3萬多條微博，擁有320余萬粉絲；“沈陽發(fā)布”自2012年7月開通以來，發(fā)布了2萬多條微博，擁有230余萬粉絲。另一方面，政府要監(jiān)督遼寧省內(nèi)公眾、企業(yè)的微營銷手段，鼓勵及獎賞對遼寧形象的正面塑造，防止及懲治任何破壞遼寧形象的行為。

當然，除了公眾、企業(yè)以及政府之外，其它的團體部門、大型社會活動也可以通過微營銷手段進行自身宣傳。2014年，大連賞槐會、大連老虎灘的微推廣平臺便是成功的案例，分別入選了“2014中國旅游營銷創(chuàng)新TOP10”和“2014中國智慧旅游創(chuàng)新項目TOP10”[7]。

3.4 盛大社會活動、重大社會事件是提升遼寧地區(qū)知名度、美譽度的重要手段

盛大的社會活動、重大的社會事件涵蓋各種特色節(jié)日、展會活動、體育賽事、學術(shù)交流……在2013年全運會期間，沈陽地鐵電視上播放的形象宣傳片《全運從地鐵出發(fā)》巧妙地將奧體中心、彩電塔等沈陽地鐵沿線風光傳播給來沈做客的游人，為全運會注入了新的活力，展示了全新的遼寧形象，是新媒體傳播遼寧形象的一次重要舉措。

對于遼寧形象的塑造與傳播而言，相關(guān)部門不但要主動申請各大賽事的舉辦權(quán)，還應(yīng)積極與媒體合作，加強消息信息的報道力度。在遼寧地區(qū)舉辦的大型社會活動、重大社會事件是獲得媒體聚焦的最佳時機，媒體曝光度的提高可以使遼寧形象的傳播由變被動為主動，對遼寧形象的宣傳推廣、對促進遼寧省的對外交流與合作等都將起到推波助瀾的作用。

在區(qū)域化競爭激烈的今天，遼寧地區(qū)在形象塑造與傳播方面任重而道遠。借助新媒體平臺向公眾展現(xiàn)獨特的遼寧歷史、遼寧風景、遼寧文化、遼寧精神，必將成為遼寧形象塑造與傳播的新契機。

參考文獻：

[1]左繼宏,胡樹華.中國各省市區(qū)域競爭力實證研究[J].特區(qū)經(jīng)濟,2006,（3）：48-49.

[2]2014年《中國省域競爭力藍皮書》發(fā)布暨區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研討會[EB/ OL].中國網(wǎng),（2014-03-06）.http：//www.china.com.cn/zhibo/2014-03/06/ content_31667931.htm?show=t.

[3]31省份2014年GDP增速普降 總和與全國數(shù)差額減少[EB/OL].中國新聞網(wǎng),（2015-02-03）.http：//www.chinanews. com/gn/2015/02-03/7027801.shtml.

[4]姜進章.新媒體管理[M].上海：上海交通大學出版社,2012：7.

[5]楊鋼元.形象傳播學[M].北京：中國人民大學出版社,2012：158.

[6]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文,江紅,譯.上海：中國人民出版社,2006：62,79.

[7]大連入選2014十佳智慧旅游城市 僅在北京之后[N/OL].大連新聞網(wǎng), （2015-01-15）.http：//news.dlxww.com/news/ content/2015-01/15/content_1498913.htm.

作者簡介：李江（1985-），女，遼寧沈陽人，遼寧大學廣播影視學院實驗師。研究方向：廣播電視藝術(shù)。

基金項目：省社科聯(lián)2015年度遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展立項課題：新媒體時代遼寧形象的塑造與傳播研究（項目編號2015lslktzdian-09）。