東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)的多維度整合

摘 要:矗立在公共場(chǎng)所的各式戶外智能終端機(jī)，就是新媒體時(shí)代背景下，觸摸屏融合互聯(lián)網(wǎng)智能科技和新興傳播手段的極具代表性的產(chǎn)物。本文以東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)為例，擬從功能、渠道和運(yùn)營(yíng)三方面，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并嘗試提供些許建議。

1　戶外智能終端機(jī)的定義

戶外智能終端機(jī)，從廣義上說(shuō)，是指放置在公共場(chǎng)所，通過(guò)憑借互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、數(shù)字交互、紅外掃描等技術(shù)的融合，以媒體的方式發(fā)布處理信息，或以在線支付的方式完成一系列金融交易，及時(shí)與用戶進(jìn)行信息互動(dòng)的智能設(shè)備。從狹義上說(shuō)，分為兩大類:戶外智能媒體終端機(jī)和戶外智能自助終端機(jī)。戶外智能媒體終端機(jī)，即信息發(fā)布終端。用戶可在第一時(shí)間通過(guò)終端所發(fā)布的文字、圖片、動(dòng)畫、音頻、視頻及滾動(dòng)字幕等各類媒體形式，接收到最新鮮的各類資訊。戶外智能自助終端機(jī)，即智能支付終端。用戶無(wú)需到銀行柜臺(tái)交易，即可在終端上實(shí)現(xiàn)一些生活必須的金融支付行為，如公共事業(yè)費(fèi)繳付、手機(jī)費(fèi)充值、公交卡充值、銀行卡轉(zhuǎn)賬、演出票訂購(gòu)等；此外，戶外智能終端機(jī)從功能上細(xì)分，也被稱為戶外自助查詢機(jī)、戶外多媒體信息終端、戶外數(shù)字標(biāo)牌等。

2　我國(guó)智能終端的發(fā)展現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)戶外智能終端機(jī)領(lǐng)域，其實(shí)早在五六年之前，便有傳統(tǒng)媒體開(kāi)始這方面的摸索。作為市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的新媒體形式之一，人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄的出現(xiàn)為全國(guó)媒體的轉(zhuǎn)型提供了一種新的思路。人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄不僅提供《人民日?qǐng)?bào)》《健康時(shí)報(bào)》《國(guó)際金融報(bào)》等報(bào)刊的電子版，還可以作為政府應(yīng)急系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，及時(shí)發(fā)布政府指定的信息。此外，通過(guò)觸摸點(diǎn)擊方式，讀者還可以查詢各類交通信息、文化信息、項(xiàng)目介紹等生活服務(wù)類資訊。

繼人民日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄問(wèn)世之后，全國(guó)各地的地方媒體集團(tuán)也紛紛加入到了電子閱報(bào)欄的開(kāi)發(fā)和開(kāi)拓中去。據(jù)了解，由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)襄陽(yáng)分社建設(shè)的湖北日?qǐng)?bào)電子閱報(bào)欄，目前已建設(shè)覆蓋襄陽(yáng)市及各縣市政府大樓、市委、市人大、市政協(xié)、各局辦窗口大廳、火車站、汽車站、碼頭、襄陽(yáng)機(jī)場(chǎng)、大中專院校、三星級(jí)以上賓館酒店、國(guó)貿(mào)等商業(yè)場(chǎng)所、大型影院及娛樂(lè)場(chǎng)所等大型企業(yè)，分布在全市30多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，300多個(gè)公共點(diǎn)，日受眾達(dá)100萬(wàn)人次以上。而西南省份云南，則推出了云南省政務(wù)信息島?！靶畔u”形態(tài)分單、雙兩種視屏，雙屏機(jī)上屏為觸摸互動(dòng)屏，主要推出“政務(wù)”“便民”“機(jī)構(gòu)查詢”等10大查詢板塊；下屏為高清全彩翻屏，及時(shí)播報(bào)國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)新聞資訊，摘播各類政務(wù)信息和新近出臺(tái)的政策法規(guī)。此外，一部分嗅覺(jué)靈敏的商業(yè)公司也在戶外終端機(jī)上開(kāi)始了智能化在線支付方面的探索。比如，曾經(jīng)在上海市場(chǎng)上占據(jù)半壁江上的安欣生活自助終端機(jī)，在銀聯(lián)、通聯(lián)、電信運(yùn)營(yíng)商合作支持下，用戶可以在其終端上使用銀行卡，實(shí)現(xiàn)包括公共事業(yè)費(fèi)繳費(fèi)、手機(jī)充值繳費(fèi)、電影票購(gòu)買、福利彩票購(gòu)買、演出票務(wù)購(gòu)買、火車票購(gòu)買、優(yōu)惠券打印、保險(xiǎn)購(gòu)買繳費(fèi)、銀行卡轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、銀行卡余額查詢等多種便民支付功能。而與安欣生活自助終端機(jī)類似的，還有拉卡拉智能刷卡終端、愛(ài)樂(lè)客優(yōu)惠券打印機(jī)等。這些形形色色的戶外智能終端機(jī)，通過(guò)迅速占領(lǐng)城市公共渠道和主要零售渠道，如地鐵站、寫字樓、便利店便利、商場(chǎng)等，以其快捷的、個(gè)性化的自助繳費(fèi)和電子支付功能，為用戶提供一站式智能自助服務(wù)。

3　東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)的整合營(yíng)銷傳播

事實(shí)上，目前可見(jiàn)的戶外智能終端機(jī)，不論是以媒體發(fā)布為主要目的，還是以在線支付為核心功能，其雛形不外乎最傳統(tǒng)的戶外電子廣告牌及銀行ATM機(jī)。不過(guò)，隨著技術(shù)手段的升級(jí)和用戶對(duì)更便捷服務(wù)需求的上升，單純以廣告為投放內(nèi)容或存取款為服務(wù)項(xiàng)目的戶外終端機(jī)也已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。密歇根大學(xué)傳播學(xué)教授李海容認(rèn)為未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)就是數(shù)字化，無(wú)論電視、報(bào)紙、雜志、戶外，而戶外媒體的發(fā)展趨勢(shì)則是從傳統(tǒng)戶外到數(shù)字戶外最終實(shí)現(xiàn)智慧戶外。因此，既能傳遞社會(huì)和本地相關(guān)資訊，又可以為用戶提供精準(zhǔn)商業(yè)服務(wù)的新型互動(dòng)式的智能化戶外終端機(jī)，正成為戶外媒介的主流、人們生活的新方式。東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)就是迎合這一趨勢(shì)的一個(gè)典型案例。

3.1 東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)概述

東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)是由東方網(wǎng)于2013年推出的新媒體項(xiàng)目。東方網(wǎng)作為上海的主流媒體、最重要的綜合性門戶網(wǎng)站，它肩負(fù)著重要的本地新聞傳播功能。然而，和其他的傳統(tǒng)媒體一樣，在來(lái)勢(shì)洶洶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的侵襲下，東方網(wǎng)也面臨著媒體轉(zhuǎn)型的困境。為了突破這一難題，東方網(wǎng)結(jié)合自身情況，圍繞上海智慧城市建設(shè)的市政府戰(zhàn)略，于當(dāng)年年初決定投資發(fā)展東方網(wǎng)新媒體公共智能服務(wù)終端項(xiàng)目。

就形式而言，東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)集納了現(xiàn)有樓宇電視和智能終端的功能，通過(guò)較為完備的繳費(fèi)、充值、訂票、購(gòu)物等模塊為上海居民提供“家門口的服務(wù)”，并通過(guò)互動(dòng)觸摸屏進(jìn)行全媒體信息發(fā)布，以實(shí)現(xiàn)新聞信息、政務(wù)信息和服務(wù)信息的落地傳播效果。它的目標(biāo)主要是以智能化的便民服務(wù)終端網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化本市智慧城市建設(shè)的物理基礎(chǔ)，同時(shí)也通過(guò)中央平臺(tái)控制和分級(jí)管理的信息發(fā)布系統(tǒng)提高先進(jìn)文化傳播和輿論引導(dǎo)的針對(duì)性、有效性。

3.2 東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)整合營(yíng)銷方式

第一，功能整合。東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)分為兩大部分:信息發(fā)布屏和智能應(yīng)用屏。信息發(fā)布區(qū)域主要包括兩個(gè)功能模塊:視頻區(qū)和觸摸屏信息瀏覽區(qū)。視頻區(qū)主要播放視頻新聞、視頻節(jié)目和視頻廣告等。觸摸屏信息瀏覽區(qū)主要發(fā)布新聞信息、政務(wù)信息，并可以實(shí)現(xiàn)民生服務(wù)信息查詢，還與手機(jī)等移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)互動(dòng)對(duì)接，提高信息傳播利用。而智能應(yīng)用服務(wù)區(qū)域，則提供各類便民應(yīng)用服務(wù)，包括:充值服務(wù)、繳費(fèi)服務(wù)、金融服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、商家優(yōu)惠券打印服務(wù)等。東方網(wǎng)智能終端機(jī)，可以說(shuō)是整合了市場(chǎng)上現(xiàn)有戶外媒體終端和自助終端的優(yōu)勢(shì)，是一臺(tái)將新聞傳播、智能服務(wù)、廣告發(fā)布融為一體的智能終端，填補(bǔ)了上海戶外智能終端機(jī)領(lǐng)域的一個(gè)空白。

第二，渠道整合。戶外智能終端機(jī)盡管發(fā)展的時(shí)間并不算長(zhǎng)，但是多年來(lái)分散的格局和小散亂的特點(diǎn)，一直是制約戶外行業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)對(duì)此，則有著清晰的規(guī)劃。其具體布點(diǎn)場(chǎng)所包括:政府辦公場(chǎng)所及辦事服務(wù)窗口、中心城區(qū)商務(wù)樓宇、商業(yè)和服務(wù)業(yè)連鎖業(yè)態(tài)渠道、重點(diǎn)商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)文化活動(dòng)中心、交通樞紐，包括地鐵車站、機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、火車站等。通過(guò)在多種場(chǎng)合的鋪設(shè)，形成了覆蓋城鄉(xiāng)、傳播有效、服務(wù)精確的智能網(wǎng)絡(luò)。

第三，數(shù)據(jù)整合。密歇根大學(xué)傳播學(xué)教授李海容認(rèn)為,只有當(dāng)分散的戶外媒體整合成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模效應(yīng)，將戶外受眾測(cè)量系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，獲得消費(fèi)信息，將戶外廣告與消費(fèi)行為聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的投放，才能夠真正意義的實(shí)現(xiàn)戶外媒體的智能化。而就東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)來(lái)說(shuō)，雖然它并不是一個(gè)完全的廣告發(fā)布媒體，但是其與其他戶外智能終端機(jī)一樣，在智能化發(fā)展過(guò)程中，需要密切關(guān)注用戶行為，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，滿足用戶在生活中的各種需求。在這方面，東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)的民生大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用體系，通過(guò)對(duì)大規(guī)模的民生應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)與分析，形成精準(zhǔn)的用戶分析報(bào)告，為滿足用戶不斷增長(zhǎng)的需求，提高民生應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量，提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

3.3 東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)存在的不足

不可避免的是，作為一個(gè)起步才兩年的新媒體項(xiàng)目，東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)也存在著很多不足。

3.3.1 盈利模式還有待進(jìn)一步理清

對(duì)于一個(gè)投放市場(chǎng)的商業(yè)項(xiàng)目而言，盈利是其最主要的目的，然而目前對(duì)于公益性的考慮顯然更多、更充分，而對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)盈利，尚不夠明晰。關(guān)于其主要盈利模式究竟是通過(guò)內(nèi)容（廣告）收費(fèi)，還是通用商業(yè)化應(yīng)用服務(wù)收費(fèi)，目前還沒(méi)有一個(gè)比較理想和清晰的構(gòu)想。然而，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中尋找出路，相信是東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)在盈利模式上有別于其他同類型戶外智能終端機(jī)的一大思考切入點(diǎn)。

3.3.2 技術(shù)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題

不管從新聞發(fā)布還是智能應(yīng)用的角度出發(fā)，都需要強(qiáng)而有力的技術(shù)保障。一點(diǎn)點(diǎn)的技術(shù)失誤，可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行不穩(wěn)定。目前，東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)還是存在一定的故障率，所以需要強(qiáng)化技術(shù)的核心價(jià)值，將其擺在和內(nèi)容生產(chǎn)、渠道開(kāi)拓和廣告經(jīng)營(yíng)同等重要的位置。從某些角度來(lái)說(shuō)，某項(xiàng)技術(shù)的突破或許就能帶來(lái)一個(gè)新的盈利點(diǎn)，因此重視技術(shù)在新媒體發(fā)展中的重要性，對(duì)于東方網(wǎng)智能終端的發(fā)展是不能忽視的。

3.3.3 可持續(xù)的發(fā)展策略

當(dāng)今社會(huì)在科技進(jìn)步的推動(dòng)下，正發(fā)生著劇烈的變化，因此不再是一種形態(tài)或是模式風(fēng)光幾十年。此刻還極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，可能沒(méi)過(guò)多久就隨著技術(shù)的更新而失去生命力。東方網(wǎng)戶外智能終端機(jī)作為一個(gè)新型產(chǎn)品，一方面有著如其所展示的各項(xiàng)顯著的新媒體特色功能；另一方面，同樣面臨著技術(shù)更迭下的服務(wù)和產(chǎn)品更新升級(jí)的壓力。它的可持續(xù)發(fā)展，一方面需要管理者不斷關(guān)注國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的發(fā)展情況，同時(shí)從其他行業(yè)獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)啟發(fā)，為它的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)的動(dòng)力。另一方面，則必須牢牢將用戶觀念植入內(nèi)心，每一項(xiàng)功能的開(kāi)發(fā)也好，服務(wù)的升級(jí)也好，只有圍繞著用戶的需求展開(kāi)，才能真正將其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。