地方新聞網(wǎng)站的路徑選擇——以東方網(wǎng)為例

東方網(wǎng)創(chuàng)立于2000年5月28日。它的成立契合了“建設(shè)地方重點新聞網(wǎng)站”的黨中央戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略布局，這個重大變化源自兩個文件：一是1999年10月《中央宣傳部、中央對外宣傳辦公室關(guān)于加強國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的意見》，二是2000年3月底下發(fā)的《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000-2002年）》。自創(chuàng)辦以來，東方網(wǎng)始終把“堅持正確輿論導(dǎo)向和堅持市場化產(chǎn)業(yè)運營相結(jié)合”作為網(wǎng)站發(fā)展的基本理念，堅持以改革促發(fā)展、以創(chuàng)新爭主動[1]，以把東方網(wǎng)建設(shè)成為“國內(nèi)一流、世界知名”的網(wǎng)站為目標。

作為地方網(wǎng)，東方網(wǎng)的成功很大程度取決于以下三點：（1）如何有效的整合地方資源；（2）如何通過關(guān)注地方發(fā)展來獲得期待的社會反響并從中獲益；（3）如何利用有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢抓住機遇。

1 整合資源

首先，東方網(wǎng)股份有限公司是由上海市主要新聞媒體--解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團、上海文廣影視集團和文廣新聞傳媒集團所屬電臺、電視臺、東方電視臺以及青年報社、勞動報社、上海教育電視臺與上海東方明珠（集團）股份有限公司和上海市信息投資股份有限公司聯(lián)合投資組建，毫不夸張地說是“集地方媒體之力，造東方網(wǎng)之勢”。

早在2001年，在國務(wù)院下達依照《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所管理辦法》，加強對網(wǎng)吧規(guī)范管理的有關(guān)指示精神的大背景下，東方網(wǎng)適時推出了“東方網(wǎng)點計劃”。東方網(wǎng)點是全國范圍內(nèi)首家網(wǎng)吧連鎖管理企業(yè)。目前“東方網(wǎng)點”網(wǎng)吧數(shù)量占全市的四分之一，網(wǎng)吧電腦終端占全市三分之一?！皷|方網(wǎng)點”項目的意義，并不僅僅是簡單地整頓網(wǎng)吧市場、促進網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和謀取經(jīng)濟利益；更深層次地說，它為東方網(wǎng)構(gòu)建覆蓋全市范圍的信息網(wǎng)絡(luò)打下了堅實的基礎(chǔ)。通過社會網(wǎng)點、社區(qū)網(wǎng)苑、數(shù)字家園和移動終端等，形成新的互動傳媒“天羅地網(wǎng)”。

而近幾年，最引人注意的無異于東方網(wǎng)于2012年正式完成“轉(zhuǎn)企改制”。東方網(wǎng)在成立之初就在國內(nèi)首先探索一網(wǎng)兩制運行模式，宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營性業(yè)務(wù)分別由東方新聞網(wǎng)站和東方網(wǎng)股份有限公司兩個法人單位獨立運行。而這次東方新聞網(wǎng)的轉(zhuǎn)企改制方案意味著東方網(wǎng)將依托轉(zhuǎn)企改制，爭取上市，謀求更大發(fā)展[2]。此外，東方網(wǎng)通過參建“東方慧谷”產(chǎn)業(yè)園，營造市場拓展輻射，已吸引土豆網(wǎng)、攜程網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、掌上靈通等知名網(wǎng)站入駐。

2 促進地方發(fā)展

地方新聞網(wǎng)站最大優(yōu)勢就是地域優(yōu)勢，在本地化上做足文章，無疑是傳播力突破的最佳戰(zhàn)略選擇。東方網(wǎng)做到了內(nèi)容本地化、服務(wù)本地化和采訪本地化，并且發(fā)表刊登了不少原創(chuàng)報道。在地域優(yōu)勢這一點上，東方網(wǎng)可以說發(fā)揮得淋漓盡致。

尤其是在經(jīng)濟方面，2001年東方網(wǎng)受中國外交部和APEC會議組委會委托，承建亞太經(jīng)合組織中國年會（APEC上海會議）官方網(wǎng)站，并在之后APEC會議的報道上從規(guī)模、轉(zhuǎn)載率、新聞表現(xiàn)形式、報道時間跨度等方面，創(chuàng)下了網(wǎng)站開通以來的多項“之最”。這一次的經(jīng)驗，讓東方網(wǎng)學(xué)習(xí)到了大量新媒體傳播報道國際重大經(jīng)濟事件的能力，為之后的世博會報道積攢經(jīng)驗。而2002年的申博報道，東方網(wǎng)更是成為第一個發(fā)布中國申博成功的新聞媒體，該消息隨即被國內(nèi)幾乎所有網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。此后世博會官方網(wǎng)站的建立和相關(guān)內(nèi)容報道也很順利地進行。

除此之外，2008年由中國人民銀行、中國銀監(jiān)會、中國證監(jiān)會、中國保監(jiān)會、上海市人民政府共同主辦的“2008陸家嘴論壇”在上海舉行。東方網(wǎng)獲得獨家授權(quán)，對陸家嘴論壇開幕式、全體大會、分論壇和午餐演講進行了全程圖文直播，并對論壇的開幕式、全體大會進行了視頻直播。東方網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播，成為中外媒體最及時最詳盡獲取論壇動態(tài)的唯一途徑。

地方新聞網(wǎng)站的傳播力在很大程度上體現(xiàn)在對地方政治、經(jīng)濟、社會事務(wù)的介入能力。上述案例中，東方網(wǎng)做到了推進上海城市信息化，提高城市綜合競爭力，成為了一個符合上海國際大都市形象的、充滿活力的標志性信息服務(wù)網(wǎng)站[3]。

3 新媒體優(yōu)勢

2005 年，東方網(wǎng)就試探性地發(fā)布了新一代比較購物搜索引擎——丫丫購物搜索，這是國內(nèi)新聞網(wǎng)站發(fā)布的第一個自主運營的搜索引擎。并在不久之后與國內(nèi)領(lǐng)先的比較購物網(wǎng)站買易通進行全面整合，目標是成為目前規(guī)模最大的比較購物網(wǎng)站。比較購物搜索引擎的推出以及之后陸續(xù)推出的訂票、訂房服務(wù)平臺，表明了東方網(wǎng)進軍電子商務(wù)的決心，并期待通過發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢來發(fā)展電子商務(wù)。東方網(wǎng)將文化與民生特色、鎖定國有大中型企業(yè)作為電子商務(wù)的發(fā)展方向。另外，東方網(wǎng)也在不斷探索無線增值業(yè)務(wù)以及最近幾年投資的東方網(wǎng)印等新業(yè)務(wù)。

可以預(yù)見，新媒體發(fā)展已經(jīng)成為媒體競爭發(fā)展的主要趨勢，東方網(wǎng)必須牢牢把握了這一趨勢，努力創(chuàng)新發(fā)展新媒體，才能擺脫自身發(fā)展的瓶頸。