電視劇植入式廣告及其法律監(jiān)管制度分析

摘 要：電視劇植入式廣告作為一種營銷手段，已經(jīng)勢不可擋的出現(xiàn)在人們的生活當(dāng)中。但是，到目前為止電視劇植入式廣告還缺少相應(yīng)完善的監(jiān)管措施和法律規(guī)范。雖然電視劇植入式廣告沒有違背現(xiàn)行的法律制度，但任何廣告形式都不應(yīng)該游離于法律之外。

央視春晚讓人們了解到了植入式廣告，也因此而引起了社會各界人士的議論。2010年春晚小品《捐款》中多次提到了搜狗網(wǎng)站等，植入了一系列的廣告，但是有些廣告詞與節(jié)目格格不入，從而也使節(jié)目的品質(zhì)大打折扣。其后，電視影視劇中也出現(xiàn)了大量的植入式廣告。從《唐山大地震》中人們發(fā)現(xiàn)了大量的廣告，而近年來上映的一些電視劇作品也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)了一些植入式廣告。大量的植入式廣告成為人們熱議的話題，同時也引起了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。國家新聞出版廣電總局還就電視劇植入式廣告的管理做出了專題研究，要求相關(guān)法律人員盡快提出相應(yīng)的管理措施和法律監(jiān)管制度。

1 植入式廣告屬于商業(yè)廣告

植入式廣告的出現(xiàn)只是近幾年的事情，有的人認(rèn)為，植入式廣告只是將品牌的有關(guān)信息融入到電視劇當(dāng)中，以提高知名度和銷售額，是一種營銷的手段。根據(jù)我國廣告法的規(guī)定，廣告是指商品所有者向有關(guān)人員提供一定的費用，通過一些媒介向消費者展示或推銷自己的產(chǎn)品。植入性廣告符合商業(yè)性廣告的四大要素，它有明確的對象，主要是影視觀眾。廣告內(nèi)容融入到電視劇情節(jié)當(dāng)中引起觀眾的注意，也是四大要素之一。由此可見植入式廣告是商業(yè)廣告的一種，符合我國現(xiàn)行廣告法的規(guī)定。

但是，與其他的商業(yè)廣告相比，植入式廣告具有明顯的特點。植入式廣告是將品牌信息融入到劇情內(nèi)容當(dāng)中，在廣告的概念中屬于隱性廣告。植入式廣告與常規(guī)的商業(yè)廣告相比，缺少濃厚的廣告色彩。當(dāng)前，大部分觀眾對廣告持反感態(tài)度，并且在內(nèi)心對廣告有所排斥，一旦遇到廣告就會潛意識地予以排斥?；谶@種情況，商家采用了隱性的廣告，也就是植入式廣告，它能夠以新穎的形勢吸引觀眾的眼球。植入式廣告追求的是在不知不覺中，使觀眾能夠接受品牌的信息，以達(dá)到廣告的目的。

其次，并不是只有影視作品才能夠植入廣告，還可以通過書籍、網(wǎng)絡(luò)、雜志、游戲等方式對廣告進(jìn)行植入。當(dāng)然，本文主要研究影視劇作品中的植入式廣告。

2 植入式廣告本身不具備違法性

從植入式廣告的發(fā)展歷程來看，它是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是市場營銷手段的進(jìn)步，具備合法的條件。同時，我國現(xiàn)行的廣告法律并沒有明確的關(guān)于植入式廣告的規(guī)定，也就是說植入式廣告并不違反我國現(xiàn)行的法律規(guī)定，盡管如此，社會在對植入式廣告合法性的討論上卻存在不同意見。

2.1 植入式廣告的可識別性問題。不具備識別性的廣告屬于非法廣告，也就是說，不具備識別性的廣告違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。植入式廣告只要是將商品的品牌信息融入到影視作品的情節(jié)中，或作為一種場景展現(xiàn)在觀眾的眼前，后者在欣賞影視作品時就能夠接受到商品的信息。換言之，植入式廣告并不是利用專門的廣告事件向觀眾傳播信息，而是通過一種較為隱蔽的方式影響觀眾。但是，植入式廣告仍然是廣告，可以被納入廣告的管理范疇。因此，社會應(yīng)當(dāng)全面地了解廣告的可識別性含義。世界各國都對廣告的可識別性制定了法律，《國際商會國際廣告行為準(zhǔn)則》規(guī)定：任何廣告形式，都應(yīng)該具備明顯的可識別性。我國的廣告法也做出了具體的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具備可識別性，能夠使觀眾明確地辨別出是廣告。

就植入式廣告而言，若觀眾并不將它視為廣告，而只是當(dāng)作劇情或道具，那么它就不是廣告，也就不存在違法的問題了。也就是，電視劇植入式廣告必須與劇情相區(qū)分，并且能夠使觀眾清楚地認(rèn)識到廣告的內(nèi)容。這樣的話，植入式廣告也就失去了存在的意義，所以說植入式廣告只能夠融入到情節(jié)之中，這也是植入式廣告與其他廣告形式的主要區(qū)別。因此，植入性廣告的可識別性主要依靠觀眾的判斷。

2.2 廣告經(jīng)營主體資格問題。從立法和執(zhí)政理念的角度來看，法律對經(jīng)營主體資格的要求越來越寬松，除一些特殊的活動外，法律對超出經(jīng)營主體的活動一般不會輕易地判定違法。另外，我國現(xiàn)行的廣告法主要重視的是廣告管理方面，對廣告活動的規(guī)定較少，因此，通過廣告法限制主體資格并不能有效管理植入式廣告。

隨著植入式廣告的發(fā)展，外國也興起了專門的管理植入式廣告的機(jī)構(gòu)。而我國植入式廣告的發(fā)展歷程較短，還未形成專業(yè)人才群體和機(jī)構(gòu)，但是，近幾年來，我國在這一方面有了較大的嘗試。

2.3 植入式廣告并不侵犯消費者的選擇權(quán)。根據(jù)消費者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，消費者有自主選擇商品的權(quán)利。但是植入式廣告因為其隱蔽性，觀眾不容易發(fā)現(xiàn)，也就是說觀眾在無意識下觀看了廣告，侵犯了觀眾的選擇權(quán)。首先，消費者的選擇權(quán)并不是說在任何情況下都存在的。當(dāng)消費活動已經(jīng)確定了之后，消費者就沒有了選擇權(quán)。對于廣告而言，廣告的特殊性就決定了并沒有對消費者的選擇權(quán)進(jìn)行侵犯。由于植入式廣告與影視情節(jié)相融合，所以說觀眾對于影視作品的選擇即是對廣告的選擇。由此可見，植入式廣告并沒有剝奪觀眾的選擇權(quán)。

3 對植入式廣告的法律監(jiān)管建議

3.1 對植入式廣告監(jiān)管的必要性。對于植入式廣告應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度，制定相應(yīng)的法律政策。根據(jù)植入式廣告的現(xiàn)狀，我國的廣告環(huán)境仍處于比較混亂的狀態(tài)，這會使觀眾對植入式廣告產(chǎn)生反感，不利于廣告行業(yè)的發(fā)展。因此，需制定相應(yīng)的法律規(guī)范凈化廣告環(huán)境。

3.2 對植入式廣告進(jìn)行一些禁止性的規(guī)范。我國現(xiàn)行的廣告法對許多行為都進(jìn)行了規(guī)范和禁止，這也是廣告法作用于廣告活動的主要表現(xiàn)。植入式廣告也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行禁止性的法律規(guī)范。

首先，對一些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行禁止，比如說會對人體造成不良影響的假藥、有毒物品，或淫穢色情物品等。其次，禁止利用植入式廣告發(fā)布毒品、精神藥品等禁止藥品。然后，禁止利用插入式廣告?zhèn)鞑煵輳V告等。這些商品和服務(wù)當(dāng)然也不能夠出現(xiàn)在植入式廣告中。從立法的角度看，影視作品的植入式廣告就有強(qiáng)制性的特點，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限制一些商品和服務(wù)，杜絕一些不良商家利用植入式廣告打擦邊球。

3.3 法律監(jiān)管的主體。根據(jù)我國廣告法的相關(guān)規(guī)定，廣告的監(jiān)管主體是工商行政管理部門，負(fù)責(zé)對廣告的具體事項進(jìn)行監(jiān)管和審查。因為植入式廣告與傳統(tǒng)的廣告形式不同，沒有提交工商行政部門進(jìn)行審查，而影視作品在送往相應(yīng)部門進(jìn)行審查時往往會忽略對植入式廣告的審查。因此，植入式廣告就缺少了監(jiān)管主體。所以，要先明確監(jiān)管主體，才能夠?qū)χ踩胧綇V告進(jìn)行監(jiān)管和審查。

關(guān)于監(jiān)管主體的設(shè)立一般可以交由工商行政管理部門，或新聞出版機(jī)構(gòu)。一般來說，工商行政管理部門主要從事廣告的審查和監(jiān)管工作，因此對植入式廣告的審查較為熟悉。另外，由新聞出版機(jī)構(gòu)對影視作品進(jìn)行審查的同時也可以對植入式廣告進(jìn)行審查。

4 結(jié)語

由于植入式廣告的特點，我國對其幾乎沒有法律約束，這使植入式廣告能夠規(guī)避開法律約束。這種情況會對我國的廣告市場造成劇烈影響，面對這種影響，我國應(yīng)當(dāng)采取措施，制定相應(yīng)的法律法規(guī)，對植入式廣告進(jìn)行約束管理和審查。