魔彈理論下的受眾觀

摘 要：魔彈理論由于它所表述的媒介-受眾關(guān)系過于機(jī)械和簡(jiǎn)單，而被逐漸廢棄。但其對(duì)受眾特定時(shí)代、特定環(huán)境下的心理狀態(tài)、行為態(tài)度的描述為分析一些群體性事件以及商業(yè)運(yùn)作帶來的信息環(huán)境污染對(duì)受眾的影響等問題提供了某種參考價(jià)值，同時(shí)也提出了受眾使用媒體的不成熟性和媒介素質(zhì)教育的必要性。

魔彈理論是西方早期的一種傳播效果理論，于第一次世界大戰(zhàn)至30年代之間大行其道。這種理論認(rèn)為，宣傳作用于受眾，就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣，能夠迅速、直接地產(chǎn)生效果，以達(dá)到傳播者的宣傳目的，因而又被稱“皮下注射論”或靶子論。

由于魔彈理論對(duì)大眾傳播的力量和影響過分夸大，忽視了傳播系統(tǒng)中的其他社會(huì)因素，同時(shí)也否定了受眾在大眾傳媒傳播過程中的自主選擇力和能動(dòng)力，最終被人們棄如蔽履。但是，魔彈理論自誕生以來，一度風(fēng)靡，即使是“有限效果”理論大行其道的50年代以后，魔彈論的聲音依然很大。

1 消極的受眾觀是魔彈理論紅極一時(shí)的重要原因

第一次世界大戰(zhàn)是人類歷史以來出現(xiàn)的第一次以國(guó)家為單位有組織地動(dòng)員一切力量的超大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)，交戰(zhàn)雙方為了團(tuán)結(jié)自己和瓦解敵人，幾乎使用了一功宣傳手段，與之相應(yīng)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究，極力渲染宣傳戰(zhàn)和心理戰(zhàn)的作用，把宣傳的作用夸大到了不恰當(dāng)?shù)某潭取＿@一時(shí)期，媒介的快速發(fā)展，各利益集團(tuán)對(duì)傳播媒介的利用達(dá)到空前的程度，大眾傳媒已然成為人們獲得外界信息的主要渠道，它深入滲透到個(gè)人、家庭和社會(huì)生活的各個(gè)方面，人們無時(shí)無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動(dòng)的包圍中，時(shí)時(shí)處處感受著傳播的力量。因而，早期人們持有魔彈論這種強(qiáng)大的傳播效果觀也不足為奇。

除上述因素以外，魔彈論長(zhǎng)期以來在傳播史上占有重要位置還與早期的受眾觀有很大的聯(lián)系。

1.1 特定時(shí)代背景造就了大眾的普遍心理定勢(shì)

上世紀(jì)20、30年代，正值世界大戰(zhàn)和西方經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)衰退、社會(huì)矛盾尖銳對(duì)立，社會(huì)普遍處于恐慌不安、不知所措的狀況之下。出于維護(hù)自身安全的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，人們急切渴望了解周圍環(huán)境的動(dòng)向及變化，以便根據(jù)周圍環(huán)境和現(xiàn)時(shí)情況作出相應(yīng)的行為決策。人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的方式分為兩種：一種是直接體驗(yàn)，即對(duì)事情的認(rèn)知來自親眼所見或親身經(jīng)歷；一種是間接經(jīng)驗(yàn)，即通過社會(huì)交往和互動(dòng)，從他人那里獲得相關(guān)信息，這包括鄰里、朋友、團(tuán)體及大眾傳媒等。第二種認(rèn)知方式使得人們的行為態(tài)度更容易受到傳播的影響。

動(dòng)亂使人們對(duì)急劇變動(dòng)的外部信息急切渴望，而世界性的戰(zhàn)爭(zhēng)將人們的生存環(huán)境極大擴(kuò)展，由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，宇宙如此浩瀚、聯(lián)系如此復(fù)雜，人們不可能對(duì)世間諸事都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，當(dāng)事物超出人們親身感知能力之外時(shí)，就需要通過一種新的大型媒介系統(tǒng)來把握。這一時(shí)期，大眾報(bào)刊飛速普及，電影和廣播等新的電子媒介也不斷登場(chǎng)，對(duì)信息的流通和傳遞發(fā)揮了不容忽視的作用。

然而，大眾傳媒展現(xiàn)在大眾眼前的“世界”——亦可稱之為擬態(tài)環(huán)境——并不是也不可能是完全客觀的環(huán)境，而是傳播媒介對(duì)所傳播的事件或信息進(jìn)行選擇加工、對(duì)象征性加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。這種再結(jié)構(gòu)化在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，往往與政府意志密切相關(guān)。納粹宣傳電影《沒完沒了的猶太人》（The Eternal Jew）就是一個(gè)顯著的例子，它用強(qiáng)烈的負(fù)面形象把猶太人與老鼠等同起來，激起德國(guó)公眾對(duì)少數(shù)民族的憎惡和仇恨。

人們?cè)絹碓蕉嗟匾罁?jù)大眾媒介提供的信息環(huán)境，確定對(duì)事物的態(tài)度和判斷。由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，歐美各國(guó)對(duì)本國(guó)的大眾媒介實(shí)行嚴(yán)格的控制，實(shí)際是控制了人們的視聽。在這樣的時(shí)背景下，正是由于大眾恐慌情緒和急于擺脫不安的心態(tài)，使得宣傳性的信息傳遞一擊即中。

1.2 行為主義與弗洛伊德學(xué)說強(qiáng)調(diào)受眾的被動(dòng)、可操控性

行為主義產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，該理論否認(rèn)了人類的理性，認(rèn)為人們的具體行為取決于具體的刺激本能反應(yīng)，因此，行為主義學(xué)者把“S-R”（刺激-反應(yīng)）作為解釋人的一切行為的公式。納粹將猶太人與丑陋的形象聯(lián)系起來呈現(xiàn)給人民，可想而知，這會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知產(chǎn)生什么樣的影響。

弗洛伊德將主導(dǎo)行為的人格分為三個(gè)相互影響的部分——自我、本我以及超我。自我即理性的方面；本我是人格中的陰暗面，基于自私自利、遵循快樂原則行事；超我具有高尚的品質(zhì)，它是內(nèi)化的外在文化規(guī)范。當(dāng)自我失去對(duì)本我的控制，就會(huì)出現(xiàn)歇斯底里或其他更為糟糕的本能反應(yīng)；當(dāng)超我占據(jù)高點(diǎn)，將本我踩在腳下，個(gè)體就會(huì)轉(zhuǎn)化成非情緒化的 “社會(huì)機(jī)器人”，消沉地按他人的要求辦事。

20世紀(jì)20年代，行為主義與弗洛伊德學(xué)說的不期而遇，造就了一種過于簡(jiǎn)單化的理論：媒介將特定概念與強(qiáng)烈的情感之間建立起聯(lián)系，大眾傳播就會(huì)像魔彈一樣滲入受眾的大腦，產(chǎn)生刺激并迅速引發(fā)反應(yīng)。

行為主義與弗洛伊德學(xué)說的共同點(diǎn)在于，認(rèn)為大眾缺乏理性的自我調(diào)控能力和獨(dú)立自主的批判意識(shí)，對(duì)接受的信息不能進(jìn)行深入的思考、分析，而是盲目地全盤吸收，這樣就極易受到媒介的操縱。如通過傳播中一些煽動(dòng)性的宣傳刺激本我，喚起人性最原始的沖動(dòng)，在很多群體性事件中，通過傳染和模仿機(jī)制，一種觀念或情緒迅速支配人群，引發(fā)大規(guī)模的群體騷動(dòng)、甚至暴力等激烈行動(dòng)。

1.3 大眾社會(huì)理論中大眾在信息方面受到精英控制

19世紀(jì)末，黃色報(bào)刊大行其道，使對(duì)大眾文化的控制被提上日程，其中大眾社會(huì)理論帶著精英階層被逐出權(quán)力范圍之外的憤恨指出工業(yè)革命與大眾傳播造成了缺乏歷史感、自我意識(shí)的“平庸者的集合”，他們很容易受到媒介中不良因素的毒害和腐蝕，只有建立極權(quán)社會(huì)秩序才能解決由媒介引發(fā)的社會(huì)混亂，即由精英階層控制媒介。

大眾社會(huì)理論把精英看作是歷史的主導(dǎo)者，而大眾由于失去了傳統(tǒng)社會(huì)秩序和結(jié)構(gòu)的保護(hù)變成軟弱無力、一盤散沙式的存在，只能被動(dòng)地接受權(quán)力精英的操縱。這種精英史觀與“人民群眾創(chuàng)造歷史”的唯物史觀格格不入，到了60年代，大眾社會(huì)理論的經(jīng)典闡述轟然崩塌。然而它呈現(xiàn)出來的媒介精英控制問題，即使在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，也未有根本改觀。

互聯(lián)網(wǎng)的雙向交往模式，使得個(gè)人傳播成為可能，自媒體、公民新聞蓬勃發(fā)展。網(wǎng)民不再是被動(dòng)地接受信息，而是積極地參與討論與傳播，有了相當(dāng)?shù)呐?、思考能力。然而網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性導(dǎo)致個(gè)人傳播情緒化、非理性的表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)暴力事件層出不窮。近年來涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)水軍，通過制定巧妙宣傳策略設(shè)置網(wǎng)絡(luò)傳播議程（如王老吉推廣案、鳳姐等網(wǎng)絡(luò)明星的制造），通過巨大的信息洪流（如通過在論壇上發(fā)貼、頂貼）主宰網(wǎng)民的視聽。與傳統(tǒng)大眾媒介同一聲音統(tǒng)一口徑不同，網(wǎng)絡(luò)宣傳有效運(yùn)用了網(wǎng)民的互動(dòng)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)信源不明，散發(fā)各種有利于傳播者意圖的言論，借助網(wǎng)民的交流參與，假意民意、綁架輿論。

如果說在傳統(tǒng)大眾媒介下精英對(duì)媒介的控制主要限制依靠統(tǒng)一信息的內(nèi)容、流向的話，在多媒體發(fā)達(dá)的今天，精英對(duì)大眾的控制，恰恰是通過大眾本身，利用了受眾使用媒介能力的不成熟性。

2 加強(qiáng)受眾的媒介素質(zhì)教育迫在眉睫

整個(gè)魔彈理論中，它展現(xiàn)出這樣一種受眾的面貌：無自我意識(shí)、被動(dòng)的存在，缺乏批判精神和自我控制能力，極易受到宣傳的影響。雖然現(xiàn)在看來，魔彈論的受眾觀過于消極無力，但在特定的時(shí)代、社會(huì)背景下，其觀點(diǎn)也有其可取之處，即指出受眾在接受信息和傳播信息問題上還不夠成熟，同時(shí)也給人們一個(gè)重大的啟示——媒介素質(zhì)教育問題。

拉斯韋爾在其著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中揭示出宣傳的巨大力量。但拉斯韋爾本人是反對(duì)過于簡(jiǎn)單化的魔彈理論的。他認(rèn)為人們對(duì)于迥異的觀念和行為的接受是一個(gè)緩慢的、潛移默化的過程。即傳播者需要有一個(gè)精心謀劃的長(zhǎng)期宣傳策略，創(chuàng)造出象征符號(hào)，逐漸使受眾在這些象征符號(hào)與特定的情感之間建立聯(lián)系，這個(gè)過程，可以看作是宣傳家為使大眾接受自己的主張，事先對(duì)大眾進(jìn)行某種共識(shí)教育，如同社會(huì)化教育機(jī)制一樣。要使大眾提高信息免疫力，免受媒介的擺布，首先要大眾意識(shí)到這個(gè)機(jī)制的存在，并進(jìn)行相應(yīng)的媒介教育，提高大眾的媒介使用能力，也是就是媒介素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)者阿特·西爾弗布拉特提出了媒介素養(yǎng)的5要素，為媒介素養(yǎng)教育努力的方向提供建議：（1）意識(shí)到媒介對(duì)于個(gè)人以及社會(huì)的影響；（2）了解大眾傳播的過程；（3）總結(jié)出一套分析媒介訊息的策略；（4）意識(shí)到媒介的內(nèi)容的選擇性和象征性；（5）培養(yǎng)對(duì)媒介內(nèi)容的欣賞能力。

媒介素質(zhì)教育不僅包括技能層面的讀寫能力及媒介設(shè)備操作能力，更重要的是培養(yǎng)解讀媒介信息的批判意識(shí)和思考能力。認(rèn)清大眾傳媒生產(chǎn)和傳播過程總會(huì)受到這樣或那樣的控制這一事實(shí)，不一味盲信，冷靜、客觀地篩選和使用信息。

另外，媒介的使用除了信息的接受能力和效率外，在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，還包括了個(gè)人對(duì)信息的傳播能力。互聯(lián)網(wǎng)的交互性、實(shí)時(shí)性打破了信息傳授的單向性，為個(gè)人參與大眾傳播提供了有力平臺(tái)。但同時(shí)也帶來了傳播權(quán)的濫用，個(gè)人惡意誹謗、散布謠言、相互漫罵的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。這就需要加強(qiáng)對(duì)公眾的傳播意識(shí)的培養(yǎng)，使其能夠公共、客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息。

雖然，魔彈理論中的受眾被過分扭曲為被動(dòng)的、機(jī)械的存在，魔彈論也因此被遺棄，但在現(xiàn)代社會(huì)娛樂與消費(fèi)洪流的包圍下，受眾這種盲目追隨、消極接受的現(xiàn)象依然存在。因此，教育人們?nèi)绾螖[脫傳播的控制以及如何使用媒體為自身服務(wù)的問題就變得尤為重要。