當(dāng)前縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理研究

摘 要:新媒體的快速成長給傳統(tǒng)媒體帶來較大的沖擊和挑戰(zhàn)。數(shù)字廣告、電視廣告以及各種網(wǎng)站廣告分流著整個(gè)廣告的市場份額。而對(duì)于各地方級(jí)廣播電視臺(tái)而言，不僅要面對(duì)新媒體帶來的壓力，還要面對(duì)來自各級(jí)廣播電視傳統(tǒng)媒體的激烈的市場競爭，因此，有必要從當(dāng)前形勢出發(fā)，研究當(dāng)前縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告發(fā)展現(xiàn)狀并找到新的出路。

1　當(dāng)前我國縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

科技的進(jìn)步促進(jìn)了新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來較大沖擊與挑戰(zhàn)，來自各方的競爭與壓力，縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告增幅逐漸減慢。究其原因，可以分為以下幾點(diǎn)。第一，縣級(jí)廣播電視臺(tái)自身?xiàng)l件的局限性。縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告的受眾，主要是本縣廣播電視所覆蓋的群眾以及少范圍的流動(dòng)人口，不能做好對(duì)市場的調(diào)研工作也無法對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分化。第二，廣播電視臺(tái)頻道欄目競爭激烈。央視的13個(gè)頻道及各省市廣播電視臺(tái)具有較強(qiáng)的競爭力，制約了各地的縣級(jí)廣播電視臺(tái)。第三，來自新媒體的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，國內(nèi)廣播電視行業(yè)遭受巨大沖擊，在一定程度上也影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，使縣級(jí)廣播電視臺(tái)原有的受眾群體減少。第四，人員素質(zhì)較低，人才流失嚴(yán)重。缺乏專業(yè)人才一直是制約縣級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展的短板，且因?yàn)檎?cái)政投入少，從業(yè)人員收入低，導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重。

2　縣級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)規(guī)劃好廣告經(jīng)營策略

2.1 突顯縣級(jí)地域特色，建立獨(dú)特縣級(jí)廣播電視臺(tái)自己的廣告經(jīng)營模式

縣級(jí)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)想在激烈的市場競爭中取得一席之地，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要通過媒體對(duì)外發(fā)布新聞和產(chǎn)品廣告。這為縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營提供了廣大的市場空間和地域性的優(yōu)勢?？h級(jí)廣播電視臺(tái)要充分發(fā)揮自身在本地域內(nèi)具有的權(quán)威性、可信度高、影響力強(qiáng)、傳播面廣的優(yōu)勢，立足本地，主動(dòng)聯(lián)系本地企業(yè)、商家，培養(yǎng)建立縣級(jí)廣播電視臺(tái)自己的忠實(shí)廣告客戶群，幫助他們做好各時(shí)期的廣告宣傳策劃，并幫助企業(yè)打響品牌，樹立形象，為其占領(lǐng)市場做好服務(wù)與宣傳工作。

2.2 縣級(jí)電視媒體適時(shí)調(diào)整電視廣告資源構(gòu)造

縣級(jí)廣播電視臺(tái)，因?yàn)槭鼙娙荷伲鵁o法更好地?cái)U(kuò)展更多的觀眾緣，而地域又是另外一個(gè)制約因素，使縣級(jí)電視媒體的電視廣告資源構(gòu)造單一?？h級(jí)媒體在辦好新聞欄目的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)適時(shí)調(diào)整電視廣告資源構(gòu)造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行欄目的廣告包裝與營銷。

2.3 善抓有利時(shí)機(jī)，激活縣級(jí)廣播電視廣告市場

縣級(jí)廣播電視臺(tái)直接面對(duì)的是當(dāng)?shù)乩习傩?，而媒體廣告接觸的也只是當(dāng)?shù)乜蛻艋蛘弋?dāng)?shù)亟?jīng)銷商代理。這就要求相關(guān)媒體認(rèn)真關(guān)注并時(shí)刻把握住縣域內(nèi)的市場動(dòng)態(tài)信息，并根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行廣告的宣傳和策劃，以獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。廣告從業(yè)人員要有目的地上門營銷，引導(dǎo)客戶進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。如針對(duì)大多數(shù)剛開業(yè)客戶反映，開業(yè)點(diǎn)歌中沒有商家電視畫面、廣告效果不好的情況，及時(shí)推出開業(yè)點(diǎn)歌中疊加商家電視畫面的服務(wù)，讓客戶體會(huì)縣級(jí)廣播電視臺(tái)獨(dú)有的專業(yè)、貼心服務(wù)。

2.4 用良好的信譽(yù)和專業(yè)服務(wù)態(tài)度贏得客戶信任

縣級(jí)廣播電視臺(tái)接觸的廣告客戶絕大部分是本地客戶，他們的企業(yè)規(guī)模較小，資金少，廣告意識(shí)與知識(shí)性不強(qiáng)。因此，要協(xié)商好縣級(jí)廣播電視臺(tái)與企業(yè)之間的利益點(diǎn)，幫助企業(yè)客戶制作適合他們的電視廣告，并做好深層次的服務(wù)，提高創(chuàng)新水平?？h級(jí)廣播電視臺(tái)廣告部門在以往的發(fā)展中，普遍是坐等企業(yè)自己找上門來，現(xiàn)在相關(guān)媒體從業(yè)人員則應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)上門做好服務(wù)，積極與客戶建立良好的互助互惠關(guān)系，改變原有的廣告只是用文字字幕的表達(dá)方式，向現(xiàn)在的圖文并茂、畫面加解說等的跨越，在做任何一家企業(yè)產(chǎn)品廣告時(shí)，一定要精心制作適合產(chǎn)品的廣告畫面和廣告詞，讓企業(yè)看到縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告部的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)的電視廣告理念，并由此得到客戶信任，增強(qiáng)縣級(jí)廣播電視臺(tái)企業(yè)緣。

2.5 建立正確的廣告理念

廣播電視廣告是聯(lián)系企業(yè)、商家與和觀眾之間的橋梁與紐帶，因此廣告同樣是為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)服務(wù)，為廣大商家、企業(yè)和受眾服務(wù)，并對(duì)促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步有著積極的促進(jìn)作用，這也是縣級(jí)廣播電視廣告從業(yè)人員需要明確的。

當(dāng)前我國廣播電視事業(yè)快速發(fā)展，相比而言，縣級(jí)廣播電視臺(tái)廣告營銷能力相對(duì)較弱，雖然如今縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也給縣級(jí)廣播電視臺(tái)提供了更多廣告宣傳的機(jī)會(huì)。因此縣級(jí)媒體的廣告營銷要全方位地宣傳本地企業(yè)的產(chǎn)品?？h級(jí)廣播電視臺(tái)需要樹立正確的廣告意識(shí)，以積極的心態(tài)迎接挑戰(zhàn)，擺正位置，制定適合縣級(jí)廣播電視臺(tái)的廣告策略，最終為實(shí)現(xiàn)縣級(jí)廣播電視媒體廣告的快速發(fā)展鋪平道路、奠定基礎(chǔ)。