海外代購“洋碼頭”4P營銷分析

譚小雪

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 成都 610065）

1.緒論

隨著人們消費水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，國內(nèi)的商品已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求。消費者對商品的要求越來越高。在購買某些商品時通常會出現(xiàn)這些情況：消費者在當?shù)鼗驀鴥?nèi)買不到某些商品，當?shù)氐纳唐穬r格比其他地區(qū)貴，消費者自身沒有時間和能力親自去購買。諸多原因，讓海外代購成為新興市場。

洋碼頭是國內(nèi)首家引進海外零售商的海外購物網(wǎng)站，也是國內(nèi)首家自建國際物流的跨境電商平臺。目前洋碼頭保持著每月15%的復(fù)合增長，銷售規(guī)模從去年的千萬級翻升了到過億級別，是電商研究不容忽視的一個樣本。因此研究探析洋碼頭的產(chǎn)業(yè)運營模式對我國的電子商務(wù)具有實際意義。本文試圖以基于4P理論對洋碼頭的營銷模式進行分析。

2.“洋碼頭”概況

洋碼頭是2009年落戶于上海的一家電子商務(wù)企業(yè)。此公司立足于開發(fā)中美最前沿的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和領(lǐng)先的跨國購物電子商務(wù)商業(yè)模式，立志打造國內(nèi)第一家服務(wù)海外購物的C2C交易社區(qū)，連接美國的商家和中國的消費者，使得中國用戶可以足不出戶地買到美國商品。

洋碼頭的代購流程就是由美國代購買手或零售商家在洋碼頭網(wǎng)站上提供各類商品的信息，消費者自主在網(wǎng)站進行選擇并下單，由美國零售商或代購買手提供貨品，運送至洋碼頭自建物流——貝海國際速遞，商品運回中國后，再經(jīng)中國海關(guān)通過其他快遞公司送達消費者手中，如果商品有問題顧客可以選擇退換貨，至此一次美國購物體驗便完成了。這種在跨境電商領(lǐng)域中的創(chuàng)新性做法使個人跨境交易過程變得十分簡化，整個過程中碎片化的服務(wù)商整合成為一個透明可控的供應(yīng)鏈條，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)無縫對接，服務(wù)效率可以提升到最大可能。

3.洋碼頭營銷模式分析

4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)產(chǎn)生于20世紀60年代的美國。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

洋碼頭目前的運營模式仍然以傳統(tǒng)的4P營銷為主。隨著電商的深入發(fā)展，現(xiàn)在也逐步將營銷中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶，在4C體系中進一步營銷。

3.1 產(chǎn)品營銷

在產(chǎn)品（Product）方面，海外代購的產(chǎn)品本身就匯集了跨境消費群體的注意力和購買力。代購的動機主要有三點：產(chǎn)品在國內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品（如各國的本土品牌產(chǎn)品）、產(chǎn)品在國外具有相當?shù)膬r格優(yōu)勢（尤其體現(xiàn)在高端奢侈品上）以及產(chǎn)品安全性保障（以保健品為主）。如果僅僅是從一般的代購產(chǎn)品進行營銷，洋碼頭并不比其他跨境電商更具優(yōu)勢?？缇畴娚痰南M群體以具有一定購買力的白領(lǐng)和家庭主婦為主，她們對生活品質(zhì)有更高的要求，對身體健康的關(guān)注超過普通群體，有孩子的家庭主婦更關(guān)注孩子的健康狀況，因此她們對營養(yǎng)保健品的需求很高。而目前國內(nèi)的食品安全問題已經(jīng)難以讓人信任，營養(yǎng)保健品更是參差不齊。因此一旦擁有購買力和產(chǎn)品渠道，她們愿意付出更多時間和金錢來購買安全的保健品?；谶@個狀況，洋碼頭將保健品作為主要產(chǎn)品，其中又以嬰幼兒營養(yǎng)保健品為首。洋碼頭首先將保健品作為主要產(chǎn)品，其次又把母嬰產(chǎn)品作為另一個重要銷售領(lǐng)域。洋碼頭有著明確的消費者定位，從而也明確了產(chǎn)品定位。

3.2 價格營銷

在價格方面，代購產(chǎn)品與國內(nèi)相比，本身就具有價格優(yōu)勢。美國高端奢侈品牌的產(chǎn)品更新速度比國內(nèi)快，產(chǎn)品容易過時，通常上專柜超過兩個月就會成為打折商品，時間再長一點就會進入奧特萊斯銷售。而奢侈品在中國的更新速度會超過一個季度，并且?guī)缀醪粫姓劭?。因此大多奢侈品牌產(chǎn)品通過代購取代獲得的價格會比國內(nèi)便宜三分之一左右。對消費水平處于中上水平的人群，代購的價格是很大的誘惑。

洋碼頭購物模式是C2C模式，產(chǎn)品價格由零售商或者買手自己決定。代購產(chǎn)品的價格通常由產(chǎn)品成本價、代購費用或賣家自定利潤和運費構(gòu)成。代購費用或利潤都是由賣家自己決定。代購費用原則上是按照產(chǎn)品實際價格的10%收取，但買手或商家可以自己決定在這一行為中獲得的利潤。C2C模式讓消費者可以比較各供貨商的價格，尋找最適合自己的商家或買手。

國際運費是海外代購難以突破的瓶頸，消費者必須要承擔這筆費用。并且許多代購物流的中間程序是不透明的，消費者很難獲取物流的信息。物流進入清關(guān)環(huán)節(jié)，出現(xiàn)需要補繳稅款等事項需要由消費者自行解決，給消費者帶來很多麻煩。洋碼頭通過自建海外物流完美解決了這個難題。洋碼頭自建貝海國際物流，在美國設(shè)立了四個物流倉庫，與中國多家航空公司合作，利用航空物流飛機返回中國時的空檔資源，大大降低了國際航空物流的成本，縮短了消費者的購物時間。消費者在洋碼頭購物，通過洋碼頭國際物流運輸。消費者可以隨時追蹤物流信息，并且可以在線解決關(guān)稅問題。在物流價格上實現(xiàn)突破，成為洋碼頭在價格上的一大優(yōu)勢。

3.3 渠道營銷

在渠道方面，洋碼頭自身現(xiàn)在有兩大主要營銷渠道：洋碼頭海外購物社區(qū)和洋碼頭掃貨神器。海外購物社區(qū)是購物網(wǎng)站的形式，主要分流電腦終端的消費者。可以提供全面的銷售服務(wù)。洋碼頭的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在掃貨神器上。這是洋碼頭開發(fā)的APP，分流移動終端的消費群體。掃貨神器是國內(nèi)首款海外賣場掃貨應(yīng)用?？梢宰屜M者通過移動終端和海外買手一起購物，營造現(xiàn)場購物感。通過洋碼頭認證并入駐的海外買手直播全球范圍的各大商場/賣場/OUTLETS掃貨實況，以現(xiàn)場拍照的方式發(fā)布各大促銷活動和商品狀況。國內(nèi)消費者可以關(guān)注海外買手發(fā)布的促銷直播，通過海外掃貨神器下單購物。掃貨神器給消費者帶來的便利（convenience）也是購物網(wǎng)站不能比擬的。消費者足不出戶，就可以跟隨買手關(guān)注現(xiàn)場購物狀況，只需要動用手機和網(wǎng)絡(luò)這樣的日常資源，就可以體驗海外現(xiàn)場購物。海外掃貨會有時間限制，一是現(xiàn)場促銷有時間限制，二是海外買手的時間限制，所以下單速度很重要。洋碼頭掃貨神器給消費者提供“一鍵下單”，讓海外購物流程更加流暢。掃貨神器支持消費者下單、付款、查詢物流，讓海外購物和國內(nèi)網(wǎng)購一樣便利。海外掃貨神器為消費者提供了很大的便利，其實用性和便利性是其他跨境電商都不具有，掃貨神器也就成為洋碼頭營銷渠道的絕對優(yōu)勢。同時也可以看到，突破傳統(tǒng)4P營銷模式，以消費者為中心，是任何銷售都要經(jīng)歷的變革。

此外，洋碼頭也同國內(nèi)電商巨頭合作，在蘇寧易購和京東商城上都開辟了洋碼頭海外購物專場，分享傳統(tǒng)電商的客戶資源。傳統(tǒng)電商通過洋碼頭開啟了海外購物板塊，一定程度上說是一次雙贏的合作。但是洋碼頭目前在蘇寧易購和京東商城上的產(chǎn)品類目并不豐富，僅以保健品和母嬰用品為主，產(chǎn)品資源還有待拓展。

3.4 促銷營銷

在促銷方面，洋碼頭雖然以C2C模式為主，但也會發(fā)揮平臺主導(dǎo)作用。團購的營銷模式可以將購物成本降到最低，物流成本降到最低，是一種國內(nèi)外都實用的模式。開展團購活動的同時，洋碼頭還發(fā)起“曬單有獎”活動，鼓勵消費者在微博、微信等社交平臺上發(fā)布自己購買產(chǎn)品的照片，并要表明是在洋碼頭海外購物平臺購買，通過曬單，消費者便有機會獲得洋碼頭送出的禮品。洋碼頭更多的是通過消費者的社交平臺進行品牌營銷和推廣，提升洋碼頭的知名度，將“洋碼頭”塑造成海外購物的品牌。

4.總結(jié)

綜合看，洋碼頭在產(chǎn)品和渠道上具有很大的優(yōu)勢。尤其是洋碼頭海外掃貨神器，這一渠道已經(jīng)在從傳統(tǒng)4P營銷逐漸向4C營銷轉(zhuǎn)變。諸多事實表明，眼下的任何銷售行為都要以消費者為中心，大眾傳播要轉(zhuǎn)向人際傳播。掃貨神器為洋碼頭成功打開了4C營銷的門，在其他領(lǐng)域洋碼頭還應(yīng)有更大的作為。■

科特勒，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年