數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新途徑分析

曾新華

（銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院 貴州 554300）

數(shù)字出版商業(yè)模式的創(chuàng)新不是某個方面的局部創(chuàng)新，而是全方位的系統(tǒng)創(chuàng)新，是圍繞企業(yè)價值創(chuàng)新這個核心展開的，集中體現(xiàn)數(shù)字出版企業(yè)創(chuàng)造價值的能力，實現(xiàn)企業(yè)資源價值的最大化。根據(jù)國際機(jī)構(gòu)的有關(guān)統(tǒng)計，“企業(yè)創(chuàng)新有技術(shù)創(chuàng)新和非技術(shù)創(chuàng)新（即商業(yè)模式創(chuàng)新），在企業(yè)創(chuàng)新活動中，技術(shù)創(chuàng)新占三分之一，而商業(yè)模式創(chuàng)新占三分之二，商業(yè)模式創(chuàng)新是更高層次的創(chuàng)新?！雹贋榱藢崿F(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)使其達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案。

一、客戶需求創(chuàng)造服務(wù)價值

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的最大區(qū)別就在于改變了用戶的體驗方式，滿足客戶的需求是創(chuàng)新數(shù)字出版商業(yè)模式的主要途徑。數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間時效便捷以及閱讀時間的碎片化都需要數(shù)字出版商業(yè)模式在滿足客戶需求上有更大的創(chuàng)新來應(yīng)對與以往傳統(tǒng)出版不同的外在和內(nèi)在挑戰(zhàn)。在面對同樣的出版內(nèi)容，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版在客觀閱讀觸感與紙質(zhì)觸感所烘托的閱讀情感關(guān)系有很大差別，《時代周刊》的一位科技作者引用了大量的研究成果表示紙質(zhì)閱讀能更快的了解圖書內(nèi)容，而數(shù)字閱讀則需要更長的時間進(jìn)入理解狀態(tài)。同時，數(shù)字出版面對的是對內(nèi)容有更高要求的閱讀體驗群體，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與新興媒體的背景下，數(shù)字出版要實現(xiàn)從單一的內(nèi)容提供商向資源服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

滿足數(shù)字出版客戶需求，首先在于數(shù)字出版企業(yè)自身的定位。美國著名營銷學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是對潛在顧客心理采取行動，目的是在顧客心中占據(jù)有利的地位?！眮嗰R遜的數(shù)字品牌定位過程就是看準(zhǔn)了數(shù)字用戶的心理需求，定位于客戶需求之上才有機(jī)會塑造有市場的品牌，才有可能成就值得信賴的品牌。

突出定位滿足客戶需求的另一個點在于數(shù)字出版體驗經(jīng)濟(jì)的開發(fā)，數(shù)字出版雖然做的是內(nèi)容，但在受眾接受內(nèi)容的同時獲得美好的體驗感受，同樣是商業(yè)模式中重要的開發(fā)部分。有位重要的營銷大師說過：“客戶不會記得你說過什么，做過什么，但他一定忘不了他體驗過什么?！比缃?，體驗經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為繼知識經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在諸多數(shù)字出版功能屬性差別不大的形式下，決定客戶對某個產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵是情感，而情感的塑造與維系則要靠企業(yè)的體驗營銷與個性化服務(wù)。

二、聯(lián)盟合作創(chuàng)造共贏價值

數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)價值的第二條路徑是圍繞聯(lián)盟合作創(chuàng)造共贏價值。當(dāng)下數(shù)字出版業(yè)一方面是建立在傳統(tǒng)出版之上，也就是從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)換階段；另一方面則來自于數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域的終端平臺，包括蘋果等各大科技網(wǎng)絡(luò)平臺，都有其各自的專業(yè)化特色，卻缺少合作與聯(lián)盟。數(shù)字出版做大做強(qiáng)不僅在于自我的專業(yè)化，更在于聯(lián)盟合作打造價值鏈，進(jìn)而將數(shù)字出版這塊蛋糕做大做強(qiáng)，實現(xiàn)合作共贏，謀取第三方經(jīng)濟(jì)。

數(shù)字出版聯(lián)盟合作的中心在于數(shù)字媒體的內(nèi)部聯(lián)盟，“三網(wǎng)融合”是數(shù)字出版實現(xiàn)聯(lián)盟合作的契機(jī)。數(shù)字出版內(nèi)容是生存王牌，傳播渠道的有效聯(lián)盟則是數(shù)字出版做大做強(qiáng)的主要出路，“三網(wǎng)融合”有效實現(xiàn)信息渠道的對接是數(shù)字出版外在傳播渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)報刊到數(shù)字報刊到手機(jī)報的時效傳遞就在于此。此外，數(shù)字出版聯(lián)盟合作還在于對內(nèi)容資源的整合，整合數(shù)字出版內(nèi)容的創(chuàng)作、出版、銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，是數(shù)字出版商業(yè)模式核心資源能力的有效運用，進(jìn)而節(jié)約數(shù)字出版企業(yè)成本創(chuàng)造更大聯(lián)盟合作價值。

整合資源不僅在于行業(yè)內(nèi)部，在市場競爭環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)部與外部的銜接都存在著資源的不合理配置。在行業(yè)內(nèi)部的整合之外，更可以應(yīng)用到整合相關(guān)行業(yè)資源，甚至是剩余資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價值和使用價值?！癐P理論以合作思維代替競爭思維，以多贏合作代替零和競爭，充分利用共享目標(biāo)顧客、產(chǎn)品多功能化、聯(lián)合促銷、聯(lián)合渠道、信息搭載、戰(zhàn)略聯(lián)盟等找到能付費的第三方?！雹谌绾伟l(fā)現(xiàn)互利的第三方利益攸關(guān)顧客，并為第三方利益攸關(guān)企業(yè)創(chuàng)造價值，是IP理論的關(guān)鍵所在。亞馬遜和蘋果與百事曾合作，充分利用百事產(chǎn)品的信息搭載功能，為蘋果和亞馬遜傳遞營銷信息以獲取額外收入，搖身變成了在線網(wǎng)絡(luò)音樂的廣告發(fā)布載體，完美實現(xiàn)了第三方經(jīng)濟(jì)的聯(lián)盟共贏。

三、速度制勝創(chuàng)造時間價值

數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)價值的第三條路徑是圍繞速度制勝創(chuàng)造時間價值。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)通訊等行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品生命周期越發(fā)短暫，當(dāng)年蘋果Mac實現(xiàn)5500萬臺銷售長達(dá)22年，Iphone卻只用了3年，而Ipad卻只花了2年。搶占先機(jī)，縮短交貨期，IT加速度，隨需而變加快產(chǎn)品創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品開發(fā)時間已成為企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在數(shù)字化的今天，速度以一種鋪天蓋地的方式包圍了商業(yè)的各個領(lǐng)域，不快則死，勝負(fù)取決于企業(yè)應(yīng)對市場變化的速度，這是商業(yè)競爭的黃金法則。以“速度為王”的理念提高產(chǎn)品價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的速度，提升產(chǎn)業(yè)調(diào)整速度、市場反應(yīng)速度、物流速度、生產(chǎn)速度、信息傳播速度等；以整體運行上的速度優(yōu)勢，抗衡競爭對手的規(guī)模優(yōu)勢；為品牌定位形象提升創(chuàng)造條件，最終提升整個數(shù)字出版商業(yè)模式的運營速度。

數(shù)字出版更有待突破傳統(tǒng)出版的束縛，搶占先機(jī)瞄準(zhǔn)市場需求，保證數(shù)字出版方向的準(zhǔn)確性，縮短從技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品的周期。技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先無疑是出版企業(yè)在市場上取得先發(fā)優(yōu)勢，及時抓住市場需求變化迅速推出內(nèi)容產(chǎn)品的重大契機(jī)。在數(shù)字化的今天，速度以一種鋪天蓋地的方式包圍了商業(yè)的各個領(lǐng)域，單靠核心競爭力還不夠，還必須搶占先機(jī)，要先知先覺，先發(fā)制人。在跨行業(yè)整合創(chuàng)新方式上，數(shù)字出版企業(yè)整合物流公司業(yè)務(wù)，從而大大縮短了物流運輸時間且減少了價值成本，京東商城就自有物流，消費者在商城訂購的貨物由商城分區(qū)倉庫直接出貨進(jìn)入到運輸階段，而無需轉(zhuǎn)交任何快遞公司，從而大大縮短了運輸時間，滿足顧客的服務(wù)需求，從而搶占了市場份額。

四、信息網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造優(yōu)化價值

數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)價值的第四條路徑是圍繞信息網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造優(yōu)化價值。在知識經(jīng)濟(jì)的時代，信息的價值越來越大。數(shù)字出版提供內(nèi)容信息要更專業(yè)更細(xì)致，目標(biāo)客戶明確，與實體經(jīng)濟(jì)容易契合。數(shù)字出版原本就生存在信息網(wǎng)絡(luò)的體系之中，信息網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成數(shù)字出版運行的關(guān)鍵資源能力的重要部分。2010年新聞出版總署對數(shù)字出版的定義:“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！雹蹟?shù)字出版自誕生之日起就與信息網(wǎng)絡(luò)有著千絲萬縷的聯(lián)系，其生存建立在信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，再結(jié)合傳統(tǒng)出版內(nèi)容得以立足。

“信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是技術(shù)經(jīng)濟(jì)，是流量經(jīng)濟(jì)，更是商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)價值，是大量用戶聚合后所蘊藏的商業(yè)模式，就像埋在深海的石油：當(dāng)深入挖掘時，爆發(fā)的能量無法估量，但僅在海面是看不到石油的?！雹苄畔⒕W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化創(chuàng)新對于數(shù)字出版來說，不僅是產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化，還可以歸結(jié)為內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)新的范疇；更在于對數(shù)字出版企業(yè)在樹立自身品牌價值，對外營銷與宣傳的優(yōu)化。數(shù)字出版企業(yè)盡管做內(nèi)容產(chǎn)品的實體與虛擬的經(jīng)濟(jì)，但本質(zhì)是以盈利為目的的企業(yè)，對于信息網(wǎng)絡(luò)這“深海里的石油”，表面上盡管風(fēng)平浪靜，但背后卻暗濤洶涌，價值無限。

通過信息網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造商業(yè)模式的優(yōu)化價值，數(shù)字出版在于有效實現(xiàn)實體與虛體的完美結(jié)合。虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系可以歸納為：實體經(jīng)濟(jì)借助于虛擬經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)依賴于實體經(jīng)濟(jì)。虛擬經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)之間，存在著極其密切的相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。但是，虛擬經(jīng)濟(jì)在帶來巨大收益的同時，也隱藏著極大的風(fēng)險。這是因為：虛擬經(jīng)濟(jì)要正常運轉(zhuǎn)，必須與實體經(jīng)濟(jì)的規(guī)模相適應(yīng)。數(shù)字出版離不開信息網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境，也就是說離不開虛擬經(jīng)濟(jì)的運轉(zhuǎn)；同時，數(shù)字出版業(yè)必須依托實體經(jīng)濟(jì)的烘托，從而實現(xiàn)平臺與實體的對接。

五、資本運作創(chuàng)造提升價值

數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)價值的第五條路徑是圍繞資本運作創(chuàng)造提升價值。資本運作是每個企業(yè)在一定高度上創(chuàng)造價值的另一渠道?！巴ㄟ^輕資產(chǎn)運營、經(jīng)營無形資產(chǎn)、進(jìn)而進(jìn)行資產(chǎn)整合、資本運作來提升整個企業(yè)價值?！碑?dāng)下數(shù)字出版行業(yè)進(jìn)入資本運作階段的還只是很少數(shù)，包括亞馬遜等國外巨頭在內(nèi)，僅就數(shù)字出版來說進(jìn)行成熟的資本運作都還處于被動階段。但不缺從輕資產(chǎn)運營以及無形資產(chǎn)經(jīng)營來進(jìn)行一定的資產(chǎn)整合創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)造其提升價值。

“輕資產(chǎn)是知識時代奠定企業(yè)競爭基礎(chǔ)的各種資產(chǎn)，包括企業(yè)的品牌、企業(yè)的經(jīng)驗、規(guī)范的流程管理、治理制度、與各方的關(guān)系資源、客戶關(guān)系、人力資源等等。輕資產(chǎn)的核心是知識管理，是對智力資本的良好管理?！币笥行实闹R型員工組合成高績效的工作小組，整合客戶與供應(yīng)商等企業(yè)資源，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效地溝通和協(xié)作，共同提供有價值的生產(chǎn)和服務(wù)。數(shù)字出版企業(yè)往往忽略了自身作為企業(yè)的輕資產(chǎn)資源，忽視了企業(yè)的品牌和經(jīng)驗等資源能力，而挖掘這些正是企業(yè)無形資產(chǎn)拓展創(chuàng)造價值的重要資源，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要路徑。

無形資產(chǎn)的資源能力來源于企業(yè)的有效品牌價值，數(shù)字出版企業(yè)依靠品牌的無形資產(chǎn)整合進(jìn)行全行業(yè)整合與跨行業(yè)的整合創(chuàng)新，由品牌價值到產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，這些都是對無形資產(chǎn)的有效開發(fā)與創(chuàng)新。蘋果公司從技術(shù)型企業(yè)到技術(shù)+內(nèi)容跨行業(yè)整合出版商、內(nèi)容提供商等都在于對蘋果公司已有無形資產(chǎn)的有效創(chuàng)新與運作。隨著基礎(chǔ)運營操作的成熟與產(chǎn)值的穩(wěn)固，進(jìn)而上升到資本運營方面來調(diào)控整個企業(yè)的價值實現(xiàn)，默多克與新聞集團(tuán)從專業(yè)的報紙新聞開始，到現(xiàn)在的集團(tuán)化管理，最終其資本運作占據(jù)了商業(yè)模式價值實現(xiàn)的主要來源。

數(shù)字出版在起步階段，通過資本運作創(chuàng)造提升價值的空間還較少。即便是國外數(shù)字出版先鋒亞馬遜等也是募集資本來發(fā)展自身，對外運作資本的能力還有待積累。待數(shù)字出版發(fā)展到成熟階段，資本運作則是企業(yè)創(chuàng)造提升價值的主要動力。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個循序漸進(jìn)的過程，也是一個持續(xù)性創(chuàng)新的過程，數(shù)字出版企業(yè)通過對價值定位的準(zhǔn)確認(rèn)識以及對關(guān)鍵資源能力的準(zhǔn)確把握，適時適機(jī)的尋找合適的創(chuàng)新方式和途徑來創(chuàng)新商業(yè)模式，最終會實現(xiàn)企業(yè)價值增值。■

注釋：

①錢志新：《新商業(yè)模式——百佳案例點評》，南京大學(xué)出版社，2009年版，第1頁。

②方清華：《商業(yè)模式創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)動力之源》，《民營經(jīng)濟(jì)報》2009年11月10日。

③新聞出版總署：《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，（新出政發(fā)(2007)7號）。

④錢志新：《新商業(yè)模式——百佳案例點評》，南京大學(xué)出版社，2009年版，第298頁。