微信朋友圈廣告Feed模式運作及效果

謝 思

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

微信朋友圈廣告Feed模式運作及效果

謝 思

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

摘 要：經(jīng)過幾年用戶的積累，微信集聚了海量用戶和數(shù)據(jù)，微信團隊以Feed模式，在注重用戶體驗的前提下創(chuàng)建朋友圈廣告獲得流量變現(xiàn)?；谠趩柧硇瞧脚_進(jìn)行的微信用戶朋友圈廣告體驗調(diào)查，從用戶接受度、廣告體驗度、廣告選擇權(quán)等方面對微信朋友圈廣告效果進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈廣告；Feed模式；廣告效果

繼微信游戲、微信理財?shù)扔Ｊ匠晒\營后，微信開啟對朋友圈廣告盈利模式的探索。這種廣告模式以微信積累的海量用戶和流量數(shù)據(jù)為基石，成功吸引了各大品牌廣告主的關(guān)注，寶馬中國、萬科等五百強品牌先后進(jìn)行了廣告投放。

1　微信朋友圈廣告：Feed模式

微信朋友圈廣告不同于以往微信推送消息頁面底端的圖文廣告，而是借用已積累的用戶數(shù)據(jù)，將用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類，根據(jù)廣告主廣告投放要求進(jìn)行選擇性投放。這種廣告形式屬于Feed信息流模式，國內(nèi)已有人人網(wǎng)、QQ空間、新浪微博等社會化媒體采用。

Feed廣告，即信息流廣告，最早出現(xiàn)于Facebook上，是指在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域中放置的廣告。它夾雜在用戶想要閱讀的內(nèi)容中，易讓用戶忽略其廣告屬性。Feed廣告將程序化購買與互動程度高的社交平臺結(jié)合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點，這些特點決定其以一種十分自然的方式融入到用戶好友動態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。信息流廣告的計算是一個動態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時候發(fā)送給他們[1]。Feed廣告可根據(jù)用戶數(shù)據(jù)判斷用戶身份、愛好、消費習(xí)慣等信息，為廣告主提供更為精準(zhǔn)的投放，同時以重視用戶體驗為原則，提供對用戶有用的廣告。Feed廣告有效平衡了用戶和廣告主的利益，作為其開山鼻祖，F(xiàn)acebook憑借著Feed廣告，解除了投資商對其移動廣告無所作為的質(zhì)疑，盈利模式成功轉(zhuǎn)型。目前Facebook移動端廣告基本屬于Feed廣告。Facebook2014年第三季度財務(wù)報表顯示，F(xiàn)acebook廣告收入中有66%來自移動Feed廣告[2]。

2　微信朋友圈廣告特點

目前，微信廣告系統(tǒng)主要包括公眾號廣告和朋友圈廣告。其公眾號廣告也屬于移動Feed廣告，主要以圖文、圖片、文字鏈、關(guān)注卡片及下載卡片等形式在公眾號推送消息頁面底端進(jìn)行投放。相比微信其他Feed廣告，朋友圈廣告具有以下特點。

2.1 投放對象范圍廣、精準(zhǔn)度高

微信公眾號廣告投放對象僅為關(guān)注該公眾號的用戶，且只有用戶瀏覽至廣告所在的推送消息頁面底部時廣告才被接收。同時，關(guān)注公眾號、點擊廣告的用戶并非百分百全是廣告主的目標(biāo)受眾。相比之下，基于微信海量用戶數(shù)據(jù)的積累與整理，微信朋友圈廣告的投放對象范圍更廣，投放更精準(zhǔn)。廣告主在微信海量用戶中根據(jù)一定條件篩選出的目標(biāo)受眾基數(shù)依舊很大，足以定向投放實現(xiàn)高曝光率。

2.2 “隱形”廣告

微信朋友圈廣告有別于微信公眾號底部廣告專區(qū)的設(shè)計，而是以頭像、昵稱、圖片、文字等元素，用類似于好友朋友圈消息形式嵌入到朋友圈中。用戶同樣可以對廣告消息進(jìn)行點贊、評論。與普通的朋友圈消息不同的僅僅是右上角添加了“推廣”按鈕，文字中鏈接顯示更為明顯。這種形式讓廣告更為隱蔽，易降低受眾廣告排斥度、提高廣告的閱讀量。

2.3 傳播互動性強

微信用戶可以對廣告進(jìn)行點贊、評論，同時只要用戶進(jìn)行點贊或評論后，都能收到好友對該條廣告的最新點贊或評論的消息提醒。這種模式更容易產(chǎn)生用戶與好友對廣告內(nèi)容及廣告主品牌的交流互動，而廣告鏈接到的詳情頁也因其界面設(shè)計精致和內(nèi)容討人喜歡，被用戶進(jìn)行分享從而實現(xiàn)二次傳播甚至多級傳播。此外，微信朋友圈廣告具有多個品牌同時段選擇部分用戶投放的特點，給微信用戶帶來了強烈的新鮮感、參與度和表達(dá)欲，部分收到朋友圈廣告的用戶采取了截圖曬朋友圈甚至發(fā)微博、Q空間“炫耀”自己的“價值”，與好友調(diào)侃、互動，這些無疑都強化了廣告的互動性傳播效果。

2.4 廣告收入無需與第三方分成

微信公眾號廣告需要公眾號在其申請廣告位投放功能成功后才可出現(xiàn)在公眾號推送消息底端，屬于微信團隊和公眾號互利共贏的合作廣告，即廣告收入由微信團隊和廣告投放的微信公眾號共享。而微信朋友圈廣告不需要占用公眾號等第三方介入的資源，其廣告收入自然不需要與第三方分成，微信團隊獨享廣告收入。

2.5 受眾享有自主選擇權(quán)

刷到微信朋友圈廣告的用戶可通過點擊廣告右上方“推廣”按鈕，選擇屏蔽廣告。這一設(shè)計充分尊重了用戶的感受，讓用戶在一定程度上享有自主選擇廣告的權(quán)利，減少了用戶對微信的反感，一定程度上維護(hù)了用戶對微信使用的忠誠度。

3　用戶調(diào)查分析

在問卷星平臺進(jìn)行微信朋友圈用戶廣告體驗調(diào)查，收到問卷42份，有效問卷39份，男性調(diào)查者占46.15%，女性占53.85%。從手機系統(tǒng)來看，蘋果手機使用者達(dá)43.59%，安卓手機使用者53.85%，Windows手機使用者2.56%。有效問卷中，76.92%用戶有收到微信朋友圈廣告，7.69%用戶沒有收到但看到好友分享朋友圈廣告內(nèi)容。通過調(diào)查用戶體驗，發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告目前存在以下問題。

3.1 用戶廣告接受度偏低

數(shù)據(jù)顯示，64.1%的用戶理解但不支持朋友圈廣告，7.69%不理解也不支持，

理解并支持的僅占28.21%。大部分用戶理解在免費試用基礎(chǔ)上微信開發(fā)朋友圈廣告獲取盈利，但不代表用戶收到廣告時沒有抵觸情緒，理解的用戶中不支持率高達(dá)60%以上。雖然66.67%用戶認(rèn)為朋友圈廣告這種Feed模式不影響瀏覽，但從上述不支持朋友圈廣告的數(shù)據(jù)來看，用戶對朋友圈廣告接收度仍然偏低。微信團隊?wèi)?yīng)在讓用戶感覺朋友圈廣告很有趣、能分享，培養(yǎng)用戶的廣告接受度方面下功夫。

3.2 朋友圈廣告鏈接體驗度低

調(diào)查顯示，朋友圈推廣廣告鏈接用戶體驗普遍偏低，54.55%的用戶因為跳轉(zhuǎn)速度過慢，頁面沒緩沖完就關(guān)閉，18.18%的用戶認(rèn)為形式過于單一，僅有24.24%用戶認(rèn)為鏈接頁面設(shè)計很棒。微信團隊在技術(shù)上還需進(jìn)一步優(yōu)化鏈接頁面，在音樂、動畫、圖片多重感官體驗基礎(chǔ)上盡可能降低頁面流量負(fù)荷。

3.3 用戶傾向本土化、休閑娛樂化品牌廣告

針對廣告品牌類別，58.97%的受調(diào)查用戶傾向于本地化美食，43.59%選擇旅游行業(yè)，41.03%選擇家居生活，其次用戶傾向選擇傳媒業(yè)、電子科技。用戶傾向于選擇對自己有用的品牌廣告，本土化、休閑娛樂、信息服務(wù)類廣告更能滿足用戶需求?？梢?，讓廣告成為用戶信息篩選、品牌把關(guān)的有效過濾器，廣告為用戶所用，才能真正做到讓廣告“成為生活的一部分”，為用戶所認(rèn)可、喜愛。

3.4 用戶廣告選擇權(quán)有待優(yōu)化

收到廣告的用戶中有63.64%沒有注意到“推廣”按鈕下的屏蔽廣告功能，用戶廣告選擇權(quán)并未被有效利用。調(diào)查顯示，如果朋友圈廣告能給用戶一定的廣告篩選權(quán)，除屏蔽廣告功能外，66.67%用戶希望能設(shè)置廣告偏好，41.03%希望能選擇廣告時段。64.1%的用戶更愿意在晚上18:00-22:30認(rèn)真閱讀廣告，15.38%用戶喜歡廣告僅在周末投放。若微信數(shù)據(jù)模型能與用戶自主選擇相連接，相信微信朋友圈廣告能給用戶帶來更好的體驗，提高廣告影響力。

4　總結(jié)

微信朋友圈廣告Feed模式，相比專門廣告位的硬廣，呈現(xiàn)得更隱蔽也更尊重用戶，更易被用戶和廣告主認(rèn)可。但相比國外，國內(nèi)用戶對Feed廣告認(rèn)可度仍偏低。微信Feed廣告模式尚不成熟，仍處于模式初建階段。通過對用戶進(jìn)行微信朋友圈廣告體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微信團隊?wèi)?yīng)以尊重用戶、滿足用戶需求為原則，主要從用戶廣告選擇權(quán)、品牌廣告類別、低負(fù)荷流量方面完善Feed模式，塑造廣告的藝術(shù)美，真正實現(xiàn)“廣告，也可以是生活的一部分”。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝園,周偉婷,周瑞華.智取朋友圈[J].成功營銷,2015(2).

[2]騰訊.微信開放平臺創(chuàng)新部：微信廣告系統(tǒng)介紹-綜合概述（2014年）[EB/ OL].網(wǎng)絡(luò)營銷知識庫,(2015-02-14).http:// www.useit.com.cn/page-52331.html.

作者簡介：謝思（1990-），女，湖南衡陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)新媒體傳播方向研究生。

基金項目：本文為2013年湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“微信營銷研究”（編號：CX2014B212）的研究成果。