溫和輕快的成長(zhǎng)暗示和聲畫建構(gòu)——Cow&Gate奶粉創(chuàng)意廣告分析

摘 要:作為產(chǎn)品宣傳手段的電視廣告在實(shí)際運(yùn)用中需要和受眾達(dá)成某種契合，而作為范例的Cow&Gate奶粉廣告很好地通過(guò)溫和輕快的成長(zhǎng)暗示和聲畫建構(gòu)，友好地對(duì)接了受眾的感官體驗(yàn)、心理預(yù)期和情感訴求，達(dá)到了良好的傳播效果，而這也應(yīng)該可以成為奶粉廣告乃至電視廣告的范式。

作為產(chǎn)品宣傳手段，電視廣告的運(yùn)用有不可估計(jì)的效果，既可以將人們對(duì)產(chǎn)品的正面印象無(wú)限放大，也可能會(huì)使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感。為了不使投放者顆粒無(wú)收甚至收獲負(fù)效果，電視廣告必須兼顧人們的感官體驗(yàn)、心理預(yù)期乃至情感訴求。因而不可能采用抽象的理論手段，借助政治說(shuō)教和行政命令去強(qiáng)迫觀眾購(gòu)買，而是希望和觀眾達(dá)成某種契合。人們接受產(chǎn)品廣告的方式多種多樣，可以通過(guò)電視、廣播、雜志及微博、微信等新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但兼具視覺和聽覺效果的動(dòng)態(tài)的電視廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)成為非常顯著的宣傳方式。而廣告要出彩，就要借助于藝術(shù)的手法，采取藝術(shù)的感化方式 [1]。本文主要以Cow&Gate奶粉廣告為例，分析現(xiàn)有廣告中所使用的藝術(shù)手法，以求作為一種方法和范式。

從三聚氰胺事件后，消費(fèi)者對(duì)待奶粉產(chǎn)品一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶粉廣告千篇一律，跳不出“對(duì)話廣告”、缺乏創(chuàng)意、節(jié)奏拖沓的怪圈，因此消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)的奶粉廣告有半信半疑、嗤之以鼻等負(fù)面情緒。相比在國(guó)內(nèi)鮮有看到有創(chuàng)意并能吸引消費(fèi)者的奶粉廣告，這條Cow&Gate奶粉創(chuàng)意廣告獲得了克里奧廣告獎(jiǎng)的銅獎(jiǎng)。克里奧廣告獎(jiǎng)是全球廣告業(yè)界最受推崇、最富盛譽(yù)的國(guó)際性廣告大獎(jiǎng)賽，以該獎(jiǎng)項(xiàng)獲獎(jiǎng)廣告為方法和范式或許對(duì)中國(guó)奶粉廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)走出怪圈有所脾益。

1　作為溫和的講述者的廣告話語(yǔ)

1.1 廣告內(nèi)容簡(jiǎn)述

Cow&Gate廣告主要內(nèi)容是，一群小孩走進(jìn)錄音棚，其中一個(gè)小孩走進(jìn)調(diào)音臺(tái)將音響打開，孩子們各自找到一個(gè)樂器，開始自顧自地?cái)[弄起來(lái)，并發(fā)出相應(yīng)的聲響。然后大家慢慢地找到合奏的感覺，奏出一曲節(jié)奏非常歡快的音樂，都興奮地沉浸在音樂里。突然，一個(gè)樂器掉到地上并發(fā)出巨大的聲響，孩子們都被嚇到了，一個(gè)個(gè)目光呆滯，接著一個(gè)拿著小提琴的小孩開始哭，調(diào)音臺(tái)的小孩也被嚇哭了。幾秒停滯之后，一個(gè)小女孩敲了兩下指揮棒，孩子們又都開始拿著自己的樂器開始重新回到演奏中去，并露出開心自信的表情。廣告的最后以調(diào)音臺(tái)里的小男孩拿著自己的鞋在調(diào)音臺(tái)上打著拍子結(jié)束。最后幾幀的畫面右下角，出現(xiàn)了一句廣告語(yǔ)“Feed their personalities”以及Cow&Gate的logo和產(chǎn)品名稱。

1.2 基于成長(zhǎng)隱喻的溫和敘述話語(yǔ)

雖然奶粉廣告潛在消費(fèi)群體是成年人，但實(shí)際上包括很多國(guó)內(nèi)奶粉廣告一直沒有意識(shí)到的是消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的心理訴求。奶粉在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中非常重要，而父母對(duì)奶粉最大的心理訴求便是幫助自己的孩子健康成長(zhǎng)，而對(duì)奶粉的精細(xì)指標(biāo)并沒有太高的要求。所以，制作奶粉廣告應(yīng)當(dāng)以孩子為主體突出孩子的成長(zhǎng)以求得消費(fèi)群體的青睞，而不是過(guò)分地宣揚(yáng)數(shù)據(jù)或是品質(zhì)。從這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)的一些奶粉廣告顯然是本末倒置的。

目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)奶粉廣告內(nèi)容大致遵循一條套路，孩子在玩，爸爸或媽媽在一旁用溢美之詞來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品。其中還包括一些受眾并不能直觀理解的專用術(shù)語(yǔ)，比如“DHA含量增加80％，增加健護(hù)配方，葉黃素、?；撬帷⑷榍宓鞍?、ARA、核苷酸”等專業(yè)性術(shù)語(yǔ)頻頻現(xiàn)身。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)奶粉中有什么元素，能夠提供什么營(yíng)養(yǎng)，帶來(lái)什么好處。而且，國(guó)內(nèi)奶粉廣告還存在將嬰兒奶粉推向嬰兒功能產(chǎn)品方向發(fā)展的趨向，甚至有的企業(yè)向嬰兒藥品方向發(fā)展。但實(shí)際上，這些廣告并沒有貼近消費(fèi)群體。奶粉質(zhì)量事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者對(duì)那些夸大奶粉效果的廣告更是產(chǎn)生十足反感。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)新發(fā)布的《奶粉廣告自律規(guī)則》中提到，奶粉廣告不得明示或暗示可以替代或優(yōu)于目如，不得明示成分接近母乳或含有母乳成分；奶粉廣告應(yīng)以宣傳奶粉的基本功能為主，以宣傳營(yíng)養(yǎng)素的功能為輔 [2]。

相比于國(guó)內(nèi)奶粉廣告毫不友好的填鴨式話語(yǔ)，該廣告并沒有強(qiáng)力地堆砌術(shù)語(yǔ)，也沒有將所謂的企業(yè)文化呈現(xiàn)出來(lái)，主要內(nèi)容就是一群兩三歲的小孩自己在玩樂器，2分鐘的廣告里沒有任何關(guān)于奶粉的對(duì)話，沒有一句宣傳奶粉的話語(yǔ)，全程伴隨著音樂，最后只有一句字幕廣告語(yǔ)“Feed their personalities”。實(shí)際上，這個(gè)廣告中恰好運(yùn)用了基于成長(zhǎng)隱喻的溫和敘述的話語(yǔ)，友好地將成長(zhǎng)主題呈現(xiàn)出來(lái)，而這迎合了受眾期望?！耙詢和癁榉?hào)元素的廣告容易降低受眾對(duì)廣告本身的拒止性，贏得受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。 [3]”單純地以兒童為主體，抓住了這一時(shí)期家長(zhǎng)的心態(tài)，確實(shí)為明智之舉。

1.3 貼合消費(fèi)群體的成長(zhǎng)故事形態(tài)

這則廣告的故事設(shè)計(jì)上，以孩子們的自我探索、自我發(fā)現(xiàn)、自我成長(zhǎng)為內(nèi)涵，設(shè)計(jì)了音樂室的場(chǎng)景，充分表現(xiàn)了孩子的創(chuàng)造力、表現(xiàn)力、協(xié)調(diào)能力等多方面特點(diǎn)，與消費(fèi)群體的接受習(xí)慣形成對(duì)接。

從場(chǎng)景的設(shè)置上，巧妙在音樂室，通過(guò)音樂這樣共通的語(yǔ)言，加上樂器以及兒童對(duì)音樂的感知力來(lái)表現(xiàn)孩子的聰穎和創(chuàng)造力。雖然2分鐘的廣告內(nèi)沒有一句對(duì)話、宣傳語(yǔ)，但是這些小孩的行為動(dòng)作結(jié)合他們的創(chuàng)造構(gòu)成了這個(gè)故事的講述。

從畫面的建構(gòu)上，這則廣告注重的是從適當(dāng)視角來(lái)呈現(xiàn)這個(gè)年齡段孩子所具有的天真和可愛。孩子剛進(jìn)音樂室時(shí)的小心翼翼，拿起樂器時(shí)專注的表情以及沉浸到音樂中的欣喜與歡樂，通過(guò)特寫鏡頭表現(xiàn)得淋漓盡致，能夠被觀眾捕捉，并能夠帶給消費(fèi)者親近感和購(gòu)買欲。而且不同的孩子，不同的樂器使畫面立體起來(lái)。

從情節(jié)的設(shè)計(jì)上，短短的2分鐘時(shí)間里也有突轉(zhuǎn)，這就是樂器掉落引發(fā)的意外。孩子們受到驚嚇，甚至被嚇哭，繼而一個(gè)人開始打著節(jié)拍，大家又像忘了剛剛發(fā)生的事，繼續(xù)玩著樂器。這個(gè)情節(jié)的突轉(zhuǎn)其實(shí)非常符合孩子的行為設(shè)定，非常貼近孩子的實(shí)際生活狀態(tài)。這個(gè)年齡段的小孩哭笑都十分自主的，哭笑的點(diǎn)是家長(zhǎng)們很難把控的。但這個(gè)廣告有意要表現(xiàn)其內(nèi)在深層含義:即孩子吃了這個(gè)品牌的奶粉，易哄，而且容易專注投入到自己的興趣中去，這種“對(duì)癥下藥”的暗示無(wú)疑增強(qiáng)了家長(zhǎng)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。而且，在快餐化閱讀（接受）的時(shí)代，2分鐘的電視廣告時(shí)間說(shuō)短不短，通過(guò)這個(gè)情節(jié)的突轉(zhuǎn)使整個(gè)廣告的故事形態(tài)更加豐富，這是敘事技巧的表現(xiàn)。而他們的廣告語(yǔ)“Feed their personalities”也非常符合這則廣告的寓意和內(nèi)涵。因此，這個(gè)廣告的情景內(nèi)容設(shè)定是相當(dāng)貼近消費(fèi)者心理，真正做到宣傳賣點(diǎn)戳中消費(fèi)者心坎。

2　全方位輕快明亮的聲畫建構(gòu)

2.1 潛移默化的品牌呈現(xiàn)

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，如何呈現(xiàn)品牌非常值得考究。在這2分鐘時(shí)間里，Cow&Gate的LOGO一共出現(xiàn)了9次。其LOGO被印在架子鼓大鼓的正面，鏡頭時(shí)不時(shí)從不同視角去展現(xiàn)這個(gè)LOGO。而且內(nèi)容剪切連貫而富有內(nèi)涵，不會(huì)在品牌LOGO的畫面停留太長(zhǎng)時(shí)間，不會(huì)給人反感。這種手法利用了整則廣告的敘事主線，以鼓為媒介進(jìn)行呈現(xiàn)。顯然，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)LOGO是一種告知性的作用，不會(huì)使廣告變成文藝短片。通過(guò)敘事主線時(shí)刻聯(lián)系著品牌，既注重廣告內(nèi)容又呈現(xiàn)了品牌。

2.2 品牌配色和廣告基調(diào)的顯性關(guān)聯(lián)

對(duì)于不同的產(chǎn)品廣告，采用不同的色彩，在傳遞信息的同時(shí)使消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。色彩運(yùn)用得當(dāng)便會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺感受，既能傳遞商品信息，同時(shí)也能做到賞心悅目，達(dá)到宣傳的效果。

Cow&Gate品牌LOGO以紅白色為主，色彩搭配和諧，運(yùn)用紅色這種暖色調(diào)，富有活力與激情，非常符合該奶粉品牌的定位，白色則是乳品的基色。因此這個(gè)奶粉廣告，參照其品牌LOGO顏色方案，整個(gè)廣告也以紅色為主色調(diào)，品牌配色和廣告基調(diào)有強(qiáng)烈的統(tǒng)一。隨處可見紅色元素，畫面有較為統(tǒng)一的色調(diào)風(fēng)格。同時(shí)也包含很多紅白相間的元素，比如衣服、樂器等，與其LOGO相互呼應(yīng)。孩子們的服裝色彩與圖案也都比較有活力，如粉色、黃色、綠色、小花、蝴蝶等，細(xì)節(jié)之處都展現(xiàn)輕快、明亮，與嬰幼兒的稚嫩與朝氣相符合。因此整部廣告片的顏色效果也很不錯(cuò)，準(zhǔn)確傳達(dá)了相關(guān)的選出主題和信息，使消費(fèi)者在感到愉悅的同時(shí)產(chǎn)生了相應(yīng)的心理認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，激發(fā)了購(gòu)買欲。廣告色彩的運(yùn)用得當(dāng)能夠符合消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，能夠用來(lái)影響人們的購(gòu)買決策以及增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

2.3 恰如其分的聲效運(yùn)用

這則奶粉廣告是以聲效為主線來(lái)展示孩子們的智力發(fā)育狀況的。從一開始的寂靜無(wú)聲，到逐漸錯(cuò)落的發(fā)出一點(diǎn)兒樂器的聲響，有些樂器的聲響還不太悅耳，但是慢慢地，音樂的演奏漸入佳境，歡快活潑的音樂營(yíng)造出了一種氣氛，音樂效果加之其畫面效果，非常符合其產(chǎn)品的風(fēng)格和內(nèi)容，訴求點(diǎn)把握的十分到位。音樂可以發(fā)揮不同的結(jié)構(gòu)作用[4]。音樂將視覺圖像序列和一系列鏡頭片段串聯(lián)起來(lái)，這就是音樂的連續(xù)性，消除突兀感，音樂可以用來(lái)調(diào)和和串聯(lián)起各不相干的畫面。而且在此廣告中，情景設(shè)定便是在一個(gè)音樂室，里面擺放著各種樂器，音樂的出現(xiàn)理所當(dāng)然并且剪輯時(shí)與畫面配合的天衣無(wú)縫。同時(shí)應(yīng)該注意到，這聲效的運(yùn)用不僅是主線所需，更是廣告作為視聽語(yǔ)言所必須去專注的。

此外，音樂不同于語(yǔ)言，語(yǔ)言具有很強(qiáng)的地域性和差異性，音樂無(wú)國(guó)界，使得廣告片能夠跨越地域、種族、性別、年齡等一切障礙，在更大的范圍內(nèi)傳播。