省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究

何 濤

省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略研究

何 濤

省級衛(wèi)視頻道的發(fā)展策略與頻道對某一欄目的策劃不同，它是一項(xiàng)更為長遠(yuǎn)的規(guī)劃。本文對省級衛(wèi)視頻道的發(fā)展策略分析共分為四個(gè)部分：頻道自身的定位、定位的執(zhí)行、頻道的推廣與品牌的延伸。

省級衛(wèi)視；策略；品牌；定位

1　頻道的定位

隨著電視產(chǎn)業(yè)屬性的日益凸顯，電視媒體面臨著越來越激烈的斗爭。觀眾面臨著很多的媒介產(chǎn)品選擇，但他們又心智有限，這決定了各大省級衛(wèi)視必須要面對空前的緊張與危機(jī)，這樣，定位就成了每一個(gè)頻道必須經(jīng)歷的一道門檻。正確的定位使得頻道準(zhǔn)確地攻入觀眾的心智，而錯(cuò)誤的定位則意味著觀眾心智中沒有該頻道的位置，頻道以及頻道背后的組織者將從他們關(guān)注的視野范圍內(nèi)消失。因此，省級衛(wèi)視頻道的定位是省級衛(wèi)視頻道發(fā)展策略的第一步，是之后執(zhí)行定位、推廣頻道與延伸品牌的基礎(chǔ)。

省級衛(wèi)視頻道定位的第一步就應(yīng)該是分析自己所處的外部環(huán)境，確定自己的競爭對手以及競爭對手的價(jià)值。在這里可以借用邁克爾·波特提出的“五力”模型對頻道潛在的進(jìn)入者、行業(yè)內(nèi)外替代者、上游的節(jié)目供應(yīng)商、下游的觀眾與廣告商作進(jìn)一步的分析。

如何避開競爭對手在觀眾心智中的強(qiáng)勢，利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)確立品牌的優(yōu)勢位置？對內(nèi)部現(xiàn)有資源準(zhǔn)確到位的分析是今后能夠遵循觀眾心智中的定位來匹配資源的基礎(chǔ)。

首先，省級衛(wèi)視頻道可以從自己的有形資源（物質(zhì)資源）、無形資產(chǎn)（非物質(zhì)資源）和組織能力三大方面對自己現(xiàn)有的資源進(jìn)行評估；接著要做的就是將評估結(jié)果與之前做的外部環(huán)境分析相結(jié)合，從中發(fā)現(xiàn)自己真正的優(yōu)勢。通過聚焦，對省級衛(wèi)視內(nèi)部各種資源進(jìn)行取舍，以此來換取成功的定位。否則，定位只會淪為一個(gè)傳播概念，并無實(shí)際的指導(dǎo)意義。

在分析外部環(huán)境、聚焦內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，頻道可以通過SWOT分析法等分析工具，對自己的已經(jīng)確定的strength（優(yōu)勢）和weakness（劣勢），與存在變數(shù)的opportunity（機(jī)會）和threat（威脅）進(jìn)行匹配，已獲得最佳定位。比如廣東衛(wèi)視在經(jīng)濟(jì)市場的當(dāng)下利用自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地理位置進(jìn)行的“財(cái)富特色”的定位；海南衛(wèi)視在旅游業(yè)日益被國人重視的當(dāng)下憑借自己得天獨(dú)厚的旅游資源進(jìn)行的“旅游衛(wèi)視”的定位；吉林衛(wèi)視在娛樂越來越被普及的當(dāng)下社會發(fā)揮已有的“東北文化資源”進(jìn)行的“幽默中國”的定位。

這種定位應(yīng)該是獨(dú)特的、具有一定特殊內(nèi)涵，但是又能夠被拓展的抽象詞匯。一是為了不讓競爭者輕易模仿，形成自己獨(dú)特的差異性定位；二是為了在今后頻道自己能夠有進(jìn)一步拓展的余地，能夠有延伸品牌的機(jī)會。但就目前各個(gè)頻道的定位來看，似乎少有能有準(zhǔn)確定位的：吉林衛(wèi)視的“幽默中國”，的確是一個(gè)抽象詞匯，很方便今后的拓展，然而就當(dāng)下來看“幽默”這一定位不免寬泛，任何一個(gè)頻道的節(jié)目都有“幽默”的元素，實(shí)在太容易被模仿，導(dǎo)致定位模糊；而新疆衛(wèi)視的“歌舞頻道”定位又過于狹窄，由于“歌舞”的定位本身很具象，使得觀眾對于該頻道的心理期待過于死板，那么頻道內(nèi)各個(gè)欄目板塊的內(nèi)容也就沒有太大的發(fā)揮余地，最終觀眾也會對頻道產(chǎn)生一種厭倦感。

其次，觀眾心智中領(lǐng)導(dǎo)者的定位是最佳選擇。因?yàn)椤皻v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場份額是第二個(gè)品牌的兩倍，第三個(gè)品牌的四倍。而且這個(gè)比例不會輕易改變?！保?］就像第一個(gè)選秀節(jié)目《超級女聲》在中國大陸取得了空前成功后，之后跟風(fēng)的各類選秀節(jié)目，不論是湖南衛(wèi)視自己推出的《快樂男聲》，或是其他頻道的《加油好男兒》、《我型我秀》等都是收視逐漸降低、并無太大新意。時(shí)至今日，很多選秀節(jié)目早已停播，甚至淡出觀眾腦海，但一提起《超級女聲》，很多觀眾卻還是記憶猶新。而頻道在觀眾心中的定位與節(jié)目相似。

2　頻道定位的執(zhí)行

執(zhí)行頻道的定位就是說要將對頻道的定位整合進(jìn)頻道運(yùn)營的方方面面，以將這一定位植入觀眾的心智。

首先頻道應(yīng)該打造高質(zhì)量的、符合品牌定位的欄目。因?yàn)闄谀渴穷l道的基本單位，“省級衛(wèi)視的品牌打造要通過品牌欄目實(shí)現(xiàn)，沒有品牌欄目的支撐，衛(wèi)視的品牌就成了無源之水、無本之木”。［2］集中頻道內(nèi)部現(xiàn)有的資源來打造幾檔出色的欄目，而不是對各大板塊均勻用力，這是一個(gè)頻道在初期發(fā)展策略中非常重要的一點(diǎn)。均勻用力就等于沒特色，沒優(yōu)勢，沒有充分發(fā)揮定位的作用。接著可以利用這幾檔節(jié)目現(xiàn)有的人氣，充分發(fā)揮帶動作用，擴(kuò)大頻道的知名度與影響力，使得其他的一些欄目板塊也逐漸具有收視人群。

頻道完全可以采用打造欄目群的方式來在初期逐步提高頻道的知名度：讓各個(gè)欄目之間產(chǎn)生互動，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而吸引觀眾并培養(yǎng)出自己重視的受眾群。這個(gè)方法是現(xiàn)在很多當(dāng)紅的衛(wèi)視仍然慣用的手段，比如湖南衛(wèi)視的周五之夜：將《天天向上》和十點(diǎn)檔的另一檔節(jié)目打通，通過利用共同的主題、嘉賓、話題等，持續(xù)周五之夜的高收視。用已經(jīng)具有較高人氣、穩(wěn)定收視的《天天向上》作為一個(gè)宣傳平臺，大力宣傳之后十點(diǎn)檔的娛樂節(jié)目（比如：《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等）；同時(shí)用節(jié)目季播節(jié)目的高話題性、高關(guān)注度來進(jìn)一步助長“天天向上”的收視；同時(shí)湖南衛(wèi)視還會在一周之內(nèi)的各個(gè)板塊的欄目中對它每一季主打的娛樂節(jié)目、電視劇進(jìn)行呼應(yīng)式的宣傳。這樣做既能帶動其他收視較低的欄目板塊，又能進(jìn)一步為主打欄目造勢，一舉兩得。

另一種方式是通過打造與頻道定位相符合的主持人，來吸引、穩(wěn)固自己的收視人群，并進(jìn)一步打造頻道自身的知名度。因?yàn)橹鞒秩耸枪?jié)目理念和頻道定位最直接的體現(xiàn)者，觀眾通過主持人的言語、形態(tài)來領(lǐng)會制作方向要傳達(dá)的理念。而一旦觀眾喜愛上某一位主持，就很有可能持續(xù)地對他的節(jié)目進(jìn)行觀看，這種因?yàn)橹鞒秩硕M(jìn)行的捆綁式觀看會有更高的持續(xù)度與忠誠度。而這些觀看者極有可能成為欄目的二次宣傳者，這會增加這位主持的知名度。而頻道就可以在打造這位主持人知名度的同時(shí)再一次利用這種知名度，讓他主持別的欄目或者成為其他欄目的嘉賓，以此來帶動頻道的整體收視。比如汪涵從《玫瑰之約》到《越策越開心》到《音樂不斷歌友會》再到現(xiàn)在的《天天向上》，在為自己賺足人氣的同時(shí)也為湖南衛(wèi)視贏得了持續(xù)的欄目收視。

3　頻道的推廣

3.1形象塑造與頻道定位的統(tǒng)一

觀眾的視線很難集中于一個(gè)沒有特點(diǎn)的頻道，而電視這種媒介的特性也決定了它在很大程度上都受到注意力經(jīng)濟(jì)的影響，因此，擁有強(qiáng)大社會影響力的電視頻道，除了需要優(yōu)良的節(jié)目資源進(jìn)行支撐外，鮮明且極具個(gè)性色彩的品牌形象也是建立其社會認(rèn)知不可缺少的一部分。

在電視頻道進(jìn)行形象塑造過程中，最重要的一條原則就是品牌形象需要與頻道定位進(jìn)行統(tǒng)一，而這一目標(biāo)除了節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量形象外，還著重體現(xiàn)在頻道標(biāo)識、環(huán)境形象及文化形象這三個(gè)方面。在這一過程中，頻道LOGO演繹、頻道總片頭、形象宣傳片、特殊廣告形式、節(jié)目片間、節(jié)目片尾等，甚至主持人設(shè)定，都是電視頻道主要運(yùn)用的方法，因?yàn)殡娨暿且砸暵爞鞑碛绊懹^眾的媒介，這些方式則最能吸引受眾關(guān)注。

在本文第四章節(jié)關(guān)于“省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略”的分析中曾提到，省級衛(wèi)視在定位狂潮中普遍都打出了自己的品牌，但是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。欄目板塊編排及節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也都非常普遍。但與之相反的，湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等在自己的形象塑造與頻道定位上做得獨(dú)樹一幟。

湖南衛(wèi)視臺標(biāo)本以魚米之鄉(xiāng)為喻，但其定位“快樂中國”后，觀眾普遍稱其為芒果臺，而該衛(wèi)視也欣然接受，不僅如此，為更好的與芒果應(yīng)和，衛(wèi)視整體色調(diào)都以黃橙暖色系為主，清新明麗，加上廣告的節(jié)奏、音響等速度輕快，使其呼號在全國范圍內(nèi)傳播的更廣、更快。湖南衛(wèi)視是各省級衛(wèi)視的龍頭老大，也的確值得其他衛(wèi)視學(xué)習(xí)。重慶衛(wèi)視也曾一度跟風(fēng)，起初以“麻辣中國”、“故事中國”自居，乍看的確凸顯特色，但是收視率說明這一定位是不被觀眾所認(rèn)可的。其后在2006年到2008年，重慶衛(wèi)視專注打造“英雄劇”平臺、甚至升級為“英雄志”，收視率最好時(shí)一度排到省級衛(wèi)視前三，進(jìn)而逐步確立自己的品牌為“中國紅”、“紅色中國”。所以說節(jié)目內(nèi)容和頻道品牌是不可分割的主體。對四川衛(wèi)視而言，2008年起因汶川地震開始步入觀眾視線， 而這一時(shí)期衛(wèi)視也巧妙運(yùn)用這一事件，進(jìn)行了“中國愛”這一巧妙定位，并在2011年進(jìn)行全面升級與改版，在“中國愛”定位基礎(chǔ)上，圍繞“5·12”災(zāi)后重建，制作了一系列特別節(jié)目，包括《向祖國匯報(bào)汶川大地震三周年紀(jì)念晚會》，紀(jì)錄片《川魂》、《從悲壯走向豪邁》、《重生檔案》等，收到一致好評?，F(xiàn)今，四川衛(wèi)視定位為“中國故事”，通過《中國紀(jì)錄片展播》這一欄目，向全國觀眾展播“中國故事”，并通過打造欄目《錦繡天府》向各地人民展示四川本土文化故事，是省級衛(wèi)視的又一榜樣。

3.2頻道的宣傳推廣

美國著名電視品牌專家琳達(dá)·翁曾這樣談?wù)撾娨曨l道品牌：“電視頻道品牌不是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)節(jié)目、一套圖形設(shè)計(jì)規(guī)范或者一句口號。它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器，是一個(gè)360度的期待體系?！薄半娨曨l道品牌是受眾通過消費(fèi)節(jié)目而獲得品牌印記的。節(jié)目是電視品牌的根本，就像產(chǎn)品之于企業(yè)品牌一樣重要。節(jié)目是整個(gè)電視頻道消費(fèi)過程中的最基本元素。”［3］

為了搶占更多的市場，吸引更多觀眾的注意力，衛(wèi)視頻道不僅需要對自己的頻道品牌進(jìn)行維護(hù)，而且需要借勢宣傳。在“內(nèi)容為王”的電視時(shí)代，自制節(jié)目、特色欄目帶動頻道品牌發(fā)展是最為可靠的路徑，而在這個(gè)過程中，與節(jié)目關(guān)聯(lián)的嘉賓、主持人、社會熱點(diǎn)等都是電視頻道吸引觀眾最好的方式。如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第四季，縱使參賽選手質(zhì)量飽受質(zhì)疑、節(jié)目剪輯也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，但有了周杰倫的參與，便轉(zhuǎn)移了大部分觀眾的焦點(diǎn)，甚至有大部分網(wǎng)友表示，自己就是沖著周杰倫去看節(jié)目的。這側(cè)面反映出明星對衛(wèi)視欄目及衛(wèi)視品牌受眾關(guān)注度的帶動。而周杰倫也不負(fù)眾望，“小公舉”、“糾結(jié)倫”等昵稱及其出色的現(xiàn)場表現(xiàn)屢上頭條，更好的帶動了節(jié)目的品牌傳播。

在借勢宣傳這個(gè)版塊，湖南衛(wèi)視可謂煞費(fèi)苦心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年9月6日、7日，華晨宇五棵松體育館演唱會，芒果TV和QQ音樂兩平臺共計(jì)線上直播門票購買次數(shù)超過12萬。這是繼芒果臺收回節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)后在自家網(wǎng)絡(luò)平臺上實(shí)現(xiàn)的用戶付費(fèi)第一次試驗(yàn)。轉(zhuǎn)型都需要一步一步來，而芒果臺第一階段需要把芒果TV變成芒果粉、芒果藝人粉的聚集地，而借勢明星演唱會，不僅實(shí)現(xiàn)了自家播放平臺的推廣，鞏固了現(xiàn)有用戶的體驗(yàn)，而且在視頻網(wǎng)站付費(fèi)領(lǐng)域取得了極大突破。更不能忽視的是，電視湘軍成功借勢將明星粉絲轉(zhuǎn)化為了芒果粉，這對衛(wèi)視今后的觀眾集中將產(chǎn)生更大的作用。湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)的周播劇場也在今年有極大突破，《花千骨》收視破3，《旋風(fēng)少女》收視破2，在整個(gè)暑期一直占據(jù)話題前沿。周播劇從起初的被迫出現(xiàn)到現(xiàn)今的順利發(fā)展可謂一路坎坷，但是在摸清周播劇收視冠軍的特點(diǎn)后，我們發(fā)現(xiàn)其背后對衛(wèi)視品牌的鞏固是不可多得的機(jī)緣。周播劇不管每周播出時(shí)間長短，總能在固定時(shí)間段內(nèi)引起人們的關(guān)注，同時(shí)在播放結(jié)束后也有充足的時(shí)間引起社會大范圍內(nèi)對話題的關(guān)注，進(jìn)而逐步積攢人氣，間接從正面影響觀眾對電視頻道的認(rèn)知。

4　頻道品牌的延伸

“‘品牌延伸’是指品牌擁有者利用原品牌的市場知名度開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略?！保?］簡單講就是在品牌資源的基礎(chǔ)上開發(fā)產(chǎn)品。品牌本身是無形的，所以要實(shí)現(xiàn)觀眾為電視買單的目標(biāo)，就需要衛(wèi)視在品牌的延伸產(chǎn)品上下功夫，具體到電視頻道的品牌延伸，則集中于頻道節(jié)目品牌。

省級衛(wèi)視必須要明確的是自身擁有的品牌及資源有哪些，自己的品牌定位適合于發(fā)掘哪些有潛力的相關(guān)品牌。通常情況下，媒體可進(jìn)行的品牌延伸有以下幾個(gè)角度：一是品牌欄目，可通過發(fā)放欄目紀(jì)念品、欄目嘉賓紀(jì)念品等形式吸引觀眾提早參與欄目互動；二是不同渠道的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，以上海東方傳媒集團(tuán)旗下的《第一財(cái)經(jīng)》來講，以最開始的廣播財(cái)經(jīng)頻道出發(fā)，到現(xiàn)在通過其官方網(wǎng)站，整合第一財(cái)經(jīng)日報(bào)、第一財(cái)經(jīng)周刊、第一財(cái)經(jīng)頻道、第一財(cái)經(jīng)頻率等內(nèi)容，專注做中國最好的財(cái)經(jīng)新聞，不僅在社會產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力，更是打破媒介隔閡，形成了一個(gè)包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站在內(nèi)的大媒體平臺，使其品牌效應(yīng)能持續(xù)發(fā)力；三是延伸服務(wù)，例如開辦主題公園、主題書店等，但前提是自身擁有完整版權(quán)；四是借助明星效應(yīng)，例如歌手演唱會門票派發(fā)、主持人團(tuán)隊(duì)活動等形式，不僅能有效改善衛(wèi)視觀眾參與度缺失的問題，更能在一定程度上贏得受眾對媒體的關(guān)注及自身媒體的盈利。

在聯(lián)合國經(jīng)委會對產(chǎn)業(yè)化的“橫向一體化”要求中，要求以企業(yè)目前的核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，在水平方向上進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。對整合電視媒體而言，就是在頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)行橫向品牌延伸。從單純向廣告主售賣觀眾注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)椴坏驈V告主賣注意力，還要向消費(fèi)者賣“關(guān)聯(lián)商品品牌”和賣“服務(wù)品牌”，從而將在觀眾心中形成的媒體品牌價(jià)值變成現(xiàn)金流。

據(jù)湖南廣播影視集團(tuán)交易管理中心主任肖寧所說，在今年5月《花千骨》還沒播出時(shí)他們就跟游戲公司天象互動聯(lián)手，發(fā)布了《花千骨》的正版授權(quán)游戲。由于該手游請來《花千骨》的原著作者“Fresh果果”擔(dān)任游戲世界觀架構(gòu)師，又有“花千骨”的扮演者趙麗穎擔(dān)任代言人，因此自6月與電視劇一起上線以來，一直占據(jù)iOS下載排名榜首。在7月底結(jié)束的Chinajoy大會上，天象互動透露，《花千骨》手游的月流水即將突破2億元。［5］

互聯(lián)網(wǎng)的天生優(yōu)勢注定它不是只有貼片（即視頻播放前的廣告）這么一個(gè)廣告入口，遇到《花千骨》這樣的重點(diǎn)項(xiàng)目，開機(jī)圖、焦點(diǎn)圖、頻道首頁、Push推薦、側(cè)邊欄、分段花絮都是廣告商們的目標(biāo)。這對電視媒體來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)的確分走了屬于電視的很大一部分廣告，但是作為資源豐富的電視行業(yè)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)節(jié)目的衍生空間更大，因此回歸頻道的品牌延伸，其基礎(chǔ)還是要有強(qiáng)大的節(jié)目自制能力及創(chuàng)新思維。

［1］艾·里斯、杰克特勞特：《定位》機(jī)械工業(yè)出版社.203，73.

［2］李雪雷：《省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略研究》，云南師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2008年

［3］《IMC理論視野下的電視頻道品牌推廣淺析》，楊振宇，《廣西大學(xué)碩士學(xué)位論文》，2008.6.17

［4］《電視頻道品牌的延伸經(jīng)營策略》，陳燁，《視聽專論》，2009年第四期

［5］信息來源：金黔在線-貴陽商報(bào)，2015年8月24日http：//news.163. com/15/0824/08/B1P5KCVP00014Q4P. html