USP 理論的內(nèi)涵與發(fā)展

孫 佳

（邵陽學(xué)院 湖南 422000）

半個多世紀(jì)以來，USP理論一直深刻地影響著廣告理論和廣告實踐的發(fā)展，雖然在新的市場環(huán)境和傳播環(huán)境中，USP理論不可避免地帶上了一定的局限性，然而通過不斷發(fā)展仍具有強大的生命力，分析和運用USP理論，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、USP理論的內(nèi)涵

羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論，USP是英文Unique Selling Proposition的簡稱，譯為獨特的銷售主張。USP理論的產(chǎn)生一方面與當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境有著密切的關(guān)系，同時也受到當(dāng)時營銷觀念的影響，成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論。

羅瑟·瑞夫斯指出，USP理論的內(nèi)涵包括三個方面：

一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。①

筆者認(rèn)為，可將其內(nèi)涵理解為獨、特和強有力三個方面。

（一）獨

獨”，即廣告僅向消費者說一個主張，僅給予消費者一個明確的利益承諾，強調(diào)利益承諾有且僅有一個，具有唯一性。

一方面，因為消費者只會記住廣告中的一個利益承諾，承諾多個利益反而使消費者認(rèn)為不可信，甚至感覺受到欺騙，產(chǎn)生逆反心理；另一方面，只訴求一個利益點有助于消費者建立起廣告與廣告商品之間的聯(lián)系，對商品產(chǎn)生清晰的印象和認(rèn)識。

寶潔公司在運用獨這方面較為成功。號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自上個世紀(jì)80年代末進(jìn)軍中國大陸市場，先后推出了海飛絲、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都只向消費者承諾一個利益點，不求面面俱到，這樣做反倒出奇制勝地贏得了消費者的認(rèn)同。將消費者進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)消費群，針對各個消費群的生活方式和消費觀念等的特征，尋找適合的USP，產(chǎn)品與某一細(xì)分市場消費者的特定需求直接結(jié)合，例如海飛絲洗發(fā)水的廣告，把去屑作為其訴求，反復(fù)強調(diào)去屑這一利益點，使人們一提到去屑就能立即想到海飛絲。舒膚佳承諾殺菌、碧浪承諾強力去污，也都只承諾一個利益點。消費者記住了唯一的利益點，就不易與其他公司的同類產(chǎn)品混淆，即使是本公司眾多產(chǎn)品之間區(qū)分也十分明確。

（二）特

特即廣告向消費者提出其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的主張，具有特殊性，了解產(chǎn)品是什么，對產(chǎn)品本身的特點進(jìn)行分析。在對產(chǎn)品進(jìn)行客觀分析，獲取了大量相關(guān)的信息后，進(jìn)而從中找出該產(chǎn)品值得購買并與競爭者有所區(qū)別的功能，再把這種功能轉(zhuǎn)化為對消費者的好處，包括商品材料的特性、產(chǎn)品價格的特性等。研究競爭對手也是必不可少的環(huán)節(jié)，對競爭者的優(yōu)劣勢進(jìn)行評估，了解競爭對手有哪些做不到而自身能做到的。對競爭對手的研究有助于對比發(fā)掘出自身產(chǎn)品的獨特性，找到獨特的銷售主張，使產(chǎn)品及其廣告具有區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化，它強調(diào)的是第一聲吶喊就要有特性，達(dá)到一鳴驚人的效果，因為買方市場很難給你第二次機會。要讓某一商品在琳瑯滿目的商品中突顯出來，引起消費者的注意，就必須亮出特性，目前的狀況是許多產(chǎn)品設(shè)計千篇一律，質(zhì)量、價格也相差無幾，因此缺乏特性，難以引起消費者的注意。

在中國，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語人盡皆知，這就是出自曾被評為十大惡俗廣告之首的腦白金廣告，它看似簡單，卻創(chuàng)造了銷售奇跡。腦白金廣告突顯出為商品提煉和開發(fā)特性的重要性，在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時，腦白金開發(fā)出禮品這一特性，成功地在極短的時間里躍居中國保健品行業(yè)首位。腦白金的成功之處在于抓住了中國人禮尚往來的習(xí)慣，以及注重孝道的傳統(tǒng)美德。腦白金廣告定位于禮品，使得腦白金一度成為探望父母、親友等長輩的最佳禮品。

（三）強有力

強有力即廣告向消費者提出的主張或利益承諾必須強有力地打動消費者，最終起到促進(jìn)銷售的目的，所強調(diào)的主張必須是強有力的，找到產(chǎn)品與消費者的共振點，使消費者產(chǎn)生共鳴，促使消費者做出購買行動。相反地，一個對消費者來說無關(guān)緊要，不能打動他們的主張，即使再獨特也沒有效果，消費者會無視它的存在，這樣的廣告活動并不會產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。

二、USP理論的發(fā)展

半個多世紀(jì)以來，市場環(huán)境和傳播環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，USP理論在實踐中不斷地發(fā)展和創(chuàng)新，顯示出較強的適應(yīng)性和生命力。發(fā)展后的USP理論，重點不再局限于產(chǎn)品層面，而上升到品牌層面以及觀念層面。

（一）品牌層面的USP理論

USP理論從產(chǎn)品上升到品牌層面，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于對品牌精髓的挖掘，強調(diào)該品牌能帶給消費者的利益，建立起品牌在消費者頭腦中的獨特位置。

例如，開我國懷舊廣告之先河的南方黑芝麻糊廣告。廣告中“黑芝麻糊哎”一陣親切的吆喝聲把人們帶入了回憶中，富有濃郁鄉(xiāng)土氣息的畫面，讓人們感到無比溫馨。一個天真活潑的小男孩，聽見吆喝聲就再也坐不住了，小男孩吃完一碗黑芝麻糊還意猶未盡將碗添干凈，賣黑芝麻糊的母親又給他添了一勺，并抹去他臉上的殘糊，小男孩露出感激并羞澀的表情，此時的畫外音是“一股濃香，一縷溫暖”。該廣告雖是寫實，但意蘊深遠(yuǎn)，通過展現(xiàn)過去的舊時光，暗示人們抹不掉對過去的記憶，激發(fā)人們懷舊的情感，充分吸引和打動了消費者。廣告播出后，默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成為全國著名的黑色食品集團(tuán)。南方黑芝麻糊廣告的懷舊訴求，延續(xù)和發(fā)展了產(chǎn)品層面的USP理論，是USP理論發(fā)展到品牌層面的成功實踐。

（二）觀念層面的USP理論

觀念層面的USP理論，強調(diào)廣告通過傳遞某種觀念，以獲得消費者的認(rèn)同，進(jìn)而使消費者對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。這類廣告看似和產(chǎn)品沒有明顯的關(guān)聯(lián)，實際上能潛移默化地完成廣告訴求目的。

耐克以體育精神這一觀念進(jìn)行營銷活動，是觀念層面USP理論的先行者和成功運用者。筆者認(rèn)為，耐克成功的根本不在于賣鞋子，而是在于較好地運用觀念層面的USP理論宣揚體育精神，這種體育精神是一種永不言棄的精神，一種給人力量讓人奮進(jìn)的精神，似乎已超越了體育精神，更像一種積極的生活精神。此外，例如哈根達(dá)斯冰淇淋的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”這一概念的提出也是對觀念層面的USP理論的運用。

隨著USP理論的發(fā)展，從產(chǎn)品層面上升到品牌層面以及觀念層面，它的重點從產(chǎn)品本身走向產(chǎn)品外延，從理性走向感性，在走向感性的同時又以理性為依托，在實踐中不斷發(fā)展USP理論，克服了二十世紀(jì)五十年代USP理論的不足，更能適合時代的變化和消費者心理需求的變化，它肩負(fù)的使命不僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是增長品牌資產(chǎn)。

結(jié)語：

USP理論經(jīng)過發(fā)展，不論是基于產(chǎn)品層面、品牌層面還是觀念層面，它們的精髓都是一致的，向消費者提出一個獨、特且強有力的銷售主張。因此筆者認(rèn)為，USP理論仍然具有強大的生命力，值得我們分析和運用，因為廣告永遠(yuǎn)追求獨、特和強有力。■

注釋：

① [美]羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告[M].張冰梅譯.呼和浩特:內(nèi)蒙古人民出版社，1999.（第80-81頁、第93-98頁、第115頁）

[1]《實效的廣告》[美]羅瑟·瑞夫斯著 張冰梅譯 內(nèi)蒙古人民出版社出版時間：1999.

[2]《廣告學(xué)概論》陳培愛著 高等教育出版社出版時間：2010.

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)》[美]威廉·阿倫斯著丁俊杰等譯人民郵電出版社出版時間2006.

[4]張金海.程明.從產(chǎn)品推銷到營銷與傳播整合——20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的歷史回顧[J].武漢大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2006，（6）.