“知乎”開放注冊(cè)利基模型分析

摘 要:本文以“知乎”網(wǎng)站開放注冊(cè)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)“知乎”網(wǎng)站開放注冊(cè)前后的用戶身份變化做出了描述。筆者把“知乎”開放注冊(cè)總結(jié)為利基市場(chǎng)的模型，分析了這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。并且對(duì)其社會(huì)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移做出了分析，包括用戶關(guān)系鏈以及用戶“認(rèn)知盈余”和黨與政府、用戶、“知乎”之間協(xié)調(diào)的三部分內(nèi)容。

“知乎”網(wǎng)是一個(gè)基于UGC生產(chǎn)模式之上的社區(qū)，運(yùn)營(yíng)者只提供框架，不生產(chǎn)內(nèi)容。2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊(cè)。在“知乎”開放注冊(cè)前后，從眾多老用戶的字里行間中可以看出在其前后存在著巨變。本文以該時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，分析“知乎”網(wǎng)站開放注冊(cè)的利基模型和社會(huì)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

1　“知乎”開放注冊(cè)前后注冊(cè)模式

1.1 開放注冊(cè)前

“知乎”網(wǎng)站于2010年12月開放。在此期間，“知乎”一直遵守著嚴(yán)格的邀請(qǐng)制度。邀請(qǐng)制度是雙線的議程設(shè)置模式，首先要獲得“知乎”內(nèi)部或“知乎”用戶發(fā)放的邀請(qǐng)碼，其次還要填寫一系列包括姓名、學(xué)歷、工作經(jīng)歷等真實(shí)的個(gè)人資料，待經(jīng)過(guò)“知乎”工作人員審核通過(guò)后，才能正式成為“知乎”用戶。

1.2 開放注冊(cè)后

2013年3月起，“知乎”向公眾開放注冊(cè)。也就是說(shuō)，它不再需要邀請(qǐng)碼與資料審核的雙重把關(guān)，降低了準(zhǔn)入門檻，從客觀上來(lái)講，任何人都可以加入“知乎”網(wǎng)站。

1.3 用戶變化的生態(tài)挑戰(zhàn)

在開放注冊(cè)前，“知乎”網(wǎng)站擁有良好的口碑。從用戶提供的反饋可以得知，“知乎”呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn):一是問題和答案呈現(xiàn)較強(qiáng)的知識(shí)性；二是答案和評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)出高于中文互聯(lián)網(wǎng)平均水平的理性；三是在人際關(guān)系上呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)系鏈和小眾圈子；四是在用戶群體特點(diǎn)上呈現(xiàn)出興趣相對(duì)集中、學(xué)歷較高、社會(huì)閱歷豐富的特點(diǎn)。早期也吸引了一批IT業(yè)的著名人士，如李開復(fù)、馬化騰等。這個(gè)時(shí)期的“知乎”的生態(tài)環(huán)境較好，導(dǎo)致有人與愿意花費(fèi)千元以上購(gòu)買它的邀請(qǐng)碼。

而在開放注冊(cè)后，“知乎”用戶的數(shù)量大幅增加，話題的范圍隨之廣闊，問題的數(shù)量也迅猛增加，人數(shù)的變化帶來(lái)了更寬廣的視野。但隨之而來(lái)的是，“知乎”面臨著對(duì)用戶的身份、社會(huì)地位、興趣愛好和媒介素養(yǎng)等特征的失控，甚至面臨著“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機(jī)。綠色媒介生態(tài)的基本內(nèi)涵有三:一是高效、低耗和高品、低密；二是無(wú)毒、無(wú)害和清潔、健康；三是預(yù)防、創(chuàng)新和循環(huán)、雙贏 [1]?！爸酢钡纳鷳B(tài)環(huán)境究竟能否承擔(dān)新涌進(jìn)來(lái)的用戶所帶來(lái)的環(huán)境負(fù)擔(dān)是一個(gè)引起關(guān)注的問題。而“知乎”又將如何進(jìn)行議程設(shè)置去面對(duì)這些危機(jī)也備受關(guān)注。

2　“利基市場(chǎng)”模型

由以上的開放注冊(cè)模式可知，“知乎”與傳統(tǒng)媒介的會(huì)員化模式不同。以廣播為例，廣播的會(huì)員化往往遵循傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，即某節(jié)目先從大多數(shù)有能力收聽到節(jié)目的人群中篩選出一部分作為目標(biāo)受眾，再?gòu)哪繕?biāo)受眾中篩選肯互動(dòng)、參與O2O形式或粘度強(qiáng)的受眾作為核心目標(biāo)受眾，根據(jù)他們的偏好和反饋進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容的修改和設(shè)置。它的模型類似于倒金字塔型。這種模式雖在獲取經(jīng)濟(jì)效益上優(yōu)勢(shì)較大，但受眾人數(shù)卻也無(wú)形中在篩選的過(guò)程中呈現(xiàn)出逐層減少、相對(duì)穩(wěn)定、難以擴(kuò)大的趨勢(shì)。

“知乎”網(wǎng)站的開放注冊(cè)，則剛好相反，呈現(xiàn)出了“利基市場(chǎng)”的模型。所謂“利基市場(chǎng)”是指:“指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)或者小眾市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 [2]”它利用了以知識(shí)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)尾“經(jīng)濟(jì)”模式，進(jìn)行了平臺(tái)的補(bǔ)貼，即平臺(tái)企業(yè)對(duì)于某一方群體提供免費(fèi)（或者低于市場(chǎng)價(jià)格）的服務(wù)，借以吸引該群體成員入駐自己的生態(tài)圈，并以此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引另一方群體 [3]。這種方式有利于人數(shù)的迅猛增加，“知乎”開放注冊(cè)后不到一年的時(shí)間用戶就從40萬(wàn)增加到了400萬(wàn)就是最好的證明。它一方面把用戶們碎片化的自由時(shí)間物理化、可視化，另一方面“知乎”擴(kuò)大話題范圍和增加問題數(shù)量，增強(qiáng)社區(qū)活躍度。

另外，“知乎”網(wǎng)站在隨后發(fā)展的一些傳媒產(chǎn)品上，也用到了利基市場(chǎng)模型的思維?！爸鯇凇遍_放權(quán)就采用了這樣的模型。筆者認(rèn)為，這種思維對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也許會(huì)有借鑒意義。

3　社會(huì)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

筆者看來(lái)，“知乎”在開放注冊(cè)前后的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要有以下3點(diǎn)改變。

3.1 關(guān)系鏈

從開放注冊(cè)前后的事實(shí)可知，“知乎”作為一個(gè)社區(qū)，已經(jīng)從一個(gè)基于強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)之上的框架轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)弱關(guān)系鏈接的集成，這自然會(huì)使社區(qū)受到影響。根據(jù)哈佛學(xué)生Mark Granovetter 的研究，相對(duì)于組織內(nèi)部成員之間的強(qiáng)連接，組織間的弱連接更有利于組織獲取新信息、新觀念 [4]。筆者認(rèn)為，強(qiáng)關(guān)系鏈也許更容易實(shí)現(xiàn)“知乎”所宣傳的理性，但對(duì)于話題的增多卻是阻礙般的存在；而弱關(guān)系鏈則更有利于發(fā)散思維、增加話題范圍和問題的數(shù)量，但“知乎”面臨的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)卻有所增加，用戶粘度也無(wú)法保證。

在《傳播的偏向》一書中，作者認(rèn)為所謂媒介或倚重時(shí)間或倚重空間，其涵義是:對(duì)于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向 [5]。但網(wǎng)絡(luò)這種新媒介似乎與傳統(tǒng)媒介不同，既不像報(bào)紙那樣可以根據(jù)空間的限制圈定受眾，也不像廣播和電視那樣可以根據(jù)時(shí)間的限制來(lái)編排節(jié)目。相比傳統(tǒng)媒體的受眾，“知乎”用戶在開放注冊(cè)后呈現(xiàn)出興趣廣泛、數(shù)量眾多、學(xué)歷不易掌控等特點(diǎn)。由此，“知乎”相比開放注冊(cè)前就需要經(jīng)營(yíng)關(guān)系鏈，這其中包括兩點(diǎn)，即用戶與用戶之間以及用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈。

3.1.1 用戶與用戶之間的關(guān)系鏈

對(duì)于用戶與用戶之間，最直接的接觸就是問答與評(píng)論，這也是“知乎”最核心的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)?；诖?，“知乎”推行了一系列社區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，比如邀答制、贊同、反對(duì)、沒有幫助、感謝、推薦、評(píng)論等制度。這些制度都能起到讓用戶聯(lián)系更緊密的作用，同時(shí)又可以憑借用戶意愿，相對(duì)保持獨(dú)立或者任意產(chǎn)生聯(lián)系。

3.1.2 用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈

在開放注冊(cè)后，對(duì)于絕大多數(shù)新用戶，除了用戶所填寫的資料，用戶的一切對(duì)于“知乎”來(lái)說(shuō)都是未可知的。由此，“知乎”從單單對(duì)于用戶興趣的經(jīng)營(yíng)，增加了要對(duì)“人”的經(jīng)營(yíng)。在2014年，“知乎”做了一些大型活動(dòng)，比如年初用動(dòng)畫的方式給每一個(gè)用戶都做了上一年的總結(jié)；用O2O的形式做了一些大型活動(dòng)，比如“鹽”系列、世界杯期間的組織預(yù)測(cè)結(jié)果等。這些活動(dòng)都有利于增強(qiáng)用戶粘度，拉近用戶與“知乎”之間的關(guān)系鏈。

3.2 認(rèn)知盈余

“知乎”網(wǎng)站是基于UGC模式的網(wǎng)站，所有的內(nèi)容都由用戶生產(chǎn)和消費(fèi)。由此，運(yùn)營(yíng)者如何構(gòu)建框架就存在著諸多技巧。用戶生產(chǎn)內(nèi)容即表達(dá)認(rèn)知盈余的進(jìn)程有兩個(gè):第一是“知乎”的用戶利用他們自由的空閑時(shí)間瀏覽“知乎”，第二是在“知乎”上提出問題或發(fā)表自己的言論。對(duì)于進(jìn)程一，“知乎”網(wǎng)站要為用戶營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，并且形成自己的特色，用戶才有可能自愿增強(qiáng)用戶粘度。對(duì)于進(jìn)程二，“知乎”要反沉默的螺旋，防止公共意見的霸權(quán)。所謂反“公共意見”，是指:“在傳統(tǒng)、道德倫理，尤其是規(guī)范，這些穩(wěn)固的領(lǐng)域里，人們?nèi)绻幌胂萦诒还铝⒌木车?，就必須公開表達(dá)或采納公共意見中的觀點(diǎn)和行為態(tài)度。 [6]”“知乎”是一個(gè)社區(qū)，它需要多元化的觀點(diǎn)去充實(shí)信息流，形成多元的意見領(lǐng)袖，而不是僅僅遵從單一代理人的權(quán)威的判斷。由此，“知乎”需要激勵(lì)先鋒，如何讓大多數(shù)用戶不以物質(zhì)經(jīng)濟(jì)利益為最主要訴求，敢于提出不同意見，自覺自愿地生產(chǎn)、消費(fèi)和管理內(nèi)容便成為了維持日常運(yùn)營(yíng)和增強(qiáng)用戶粘度的基本要求。

“知乎”社區(qū)的活力依賴最日常的生產(chǎn)活動(dòng)即問與答而提升，“知乎”用技術(shù)作支撐，進(jìn)行了一系列的議程設(shè)置，比如舉報(bào)機(jī)制、修改機(jī)制等，同時(shí)“知乎”也做了一些鼓勵(lì)機(jī)制的設(shè)置，比如優(yōu)質(zhì)的答案會(huì)被推舉到“知乎日?qǐng)?bào)”“知乎精選”“知乎周刊”等基于“知乎”網(wǎng)站基礎(chǔ)上做出的大數(shù)據(jù)分析而衍生出的傳媒產(chǎn)品上。這不僅是對(duì)個(gè)人答案的肯定，同時(shí)也會(huì)激勵(lì)并帶給其他用戶以希望，隱藏著“認(rèn)真就有機(jī)會(huì)”的信息。

3.3 壓縮“三求”之間的賽博空間

在“知乎”開放注冊(cè)之前，大多用戶的社會(huì)身份都與TMT （指Technology、Media、Telecom，即科技、媒體、通訊）相關(guān)，人群的特點(diǎn)是高學(xué)歷、高收入以及擁有較高的媒介素養(yǎng)。而在開放注冊(cè)后，“知乎”網(wǎng)站對(duì)于用戶身份方面信息的掌握增加了很大的困擾。故用戶的需求、“知乎”的追求和黨與政府的要求三者之間或多或少會(huì)因?yàn)闇贤ǘ嬖凇百惒┛臻g”。所謂“賽博空間”，“這個(gè)術(shù)語(yǔ)現(xiàn)在被廣泛地用來(lái)指涉存在于萬(wàn)維網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之中的隱喻空間。賽博空間并不是一個(gè)精確的概念，在現(xiàn)在的用法中，賽博空間被想象成在其中的居住者不受現(xiàn)實(shí)世界各種法律和法規(guī)的約束。事實(shí)上的賽博空間最終與其創(chuàng)造者所想象的多少有些不同，它當(dāng)然也不像過(guò)去所假設(shè)的那樣在技術(shù)上是無(wú)管制的。[7]”很多用戶在追求媒介不受約束使用的同時(shí)，由于匿名等因素而忽略了在媒介上發(fā)表的言論是需要負(fù)責(zé)的。由此，在用戶無(wú)法把握好媒介信息傳播的基本原則時(shí)，“知乎”作為運(yùn)營(yíng)者，就要協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系，盡量壓縮“賽博空間”的存在，從而讓用戶更加無(wú)顧慮地生產(chǎn)和消費(fèi)他們的認(rèn)知盈余；“知乎”更加長(zhǎng)久穩(wěn)定地朝著初始方向發(fā)展；并且符合黨與政府的要求和規(guī)范。

“知乎”在此方面所做的努力是顯而易見的，這從發(fā)布“公約”和刪除等機(jī)制就可以看出。但即便如此，“知乎”與用戶之間依舊存在著一定的矛盾，用戶有時(shí)并不理解“知乎”的刪除行為，而“知乎”有時(shí)也確實(shí)存在著過(guò)度刪除的現(xiàn)象。開放注冊(cè)后，多數(shù)用戶作為普通網(wǎng)民，對(duì)于黨與政府要求的度的把握并沒有那么精準(zhǔn)，他們又沒有情感或義務(wù)對(duì)“知乎”網(wǎng)站負(fù)責(zé)，往往是暢所欲言?！爸酢弊鳛榘殃P(guān)人自然有把關(guān)的天然屬性和責(zé)任，但仍存在三方不理解的現(xiàn)象。因此這個(gè)矛盾要得到適當(dāng)?shù)慕鉀Q有相當(dāng)?shù)睦щy，“賽博空間”只能盡量去壓縮，但無(wú)法徹底消失。這還需要三者的共同努力進(jìn)行協(xié)調(diào)。

4　結(jié)語(yǔ)

“知乎”采用了利基市場(chǎng)模型的開放注冊(cè)模式，運(yùn)用了以知識(shí)為基礎(chǔ)的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?！爸酢币苍诜e極面對(duì)這種模式帶來(lái)的危機(jī)，目前雖說(shuō)在媒介生態(tài)質(zhì)量方面仍有下降的現(xiàn)象，但卻基本處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。筆者認(rèn)為，對(duì)于像“知乎”這種無(wú)數(shù)細(xì)胞集成式的社區(qū)，這種模式為其自身帶來(lái)了更多的機(jī)遇，同時(shí)也給每一個(gè)認(rèn)真的用戶帶來(lái)了成為意見領(lǐng)袖的可能，經(jīng)過(guò)“知乎”的引導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)了“雙贏”的趨勢(shì)。這種模式在將來(lái)或許會(huì)被越來(lái)越多的UGC模式的網(wǎng)站所應(yīng)用。