美國“跨屏收視率測量”實踐

隨著數(shù)字化媒體的興起，美國尼爾森也開始探索“跨屏收視率測量”，并推出了“A2/M2計劃”，共包含了傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)、便攜式的移動媒體三種屏幕。尼爾森還提供了“第四屏幕”，即咖啡館等公共場所的視聽行為測量以及關(guān)注度和Twitter收視。阿比壯也提出了自己的測量方案，同樣是在抽樣的基礎(chǔ)上，運用便攜式個人測量儀（PPM），測量受眾的視聽行為。

1 “跨平收視率”測量實踐

1.1 尼爾森測量方案

2013 年尼爾森宣布新的軟硬件將從23000個美國家庭中獲取數(shù)據(jù)，尼爾森將根據(jù)這些數(shù)據(jù)整理出覆蓋上網(wǎng)電腦、電視機的收視率統(tǒng)計。

1.1.1 電視測量

早在2005年尼爾森正式啟用了A/ Pmeter，通過植入數(shù)字密碼以及聲音比對的方法測量。對于傳統(tǒng)電視收視率的測量，尼爾森沿用了傳統(tǒng)的“A/P技術(shù)” [1]。近年來通過增加樣本戶，縮減日記法的測量范圍以及推廣人員測量儀等，提高調(diào)查精度。

隨著美國家庭擁有數(shù)字錄像設(shè)備（DVR）不斷上升，許多家庭以點播、錄制、回放等方式收看。為此，新的收視調(diào)查增加了一批使用DVR收看電視的家庭作為數(shù)據(jù)采集樣本。

1.1.2 網(wǎng)絡(luò)測量

對于網(wǎng)絡(luò)端收視率測量。尼爾森也是通過加碼技術(shù)搜集數(shù)據(jù)。這個技術(shù)融合了三方面的數(shù)據(jù)：加標簽的服務器數(shù)據(jù)，基于人口普查的大樣本，還有用戶的行為記錄。結(jié)合年齡、性別等不同的人口統(tǒng)計特征，測量指標包括到達率、頻次、總收視點。這樣的融合數(shù)據(jù)將測量電視觀看與網(wǎng)頁網(wǎng)刊以及流媒體播放的關(guān)系。

1.1.3 便攜式媒體測量

對手機、ipod等便攜式媒體設(shè)備的監(jiān)測，尼爾森主要研發(fā)適用所有移動設(shè)備的測量儀進行監(jiān)測，并且自主研發(fā)了軟件，以便從手機用戶的賬單上獲取有效數(shù)據(jù)，并運用無線、藍牙連接，記錄并回傳數(shù)據(jù)。

1.1.4 數(shù)據(jù)融合

要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合就需要數(shù)據(jù)屬于配對數(shù)據(jù)集，用到了同樣的人口統(tǒng)計背景信息。連接變量是數(shù)據(jù)融合的關(guān)鍵。所謂連接變量，在這里是指不同數(shù)據(jù)測量中相同的人口背景信息。但尼爾森在介紹這種數(shù)據(jù)融合時，主要是解釋媒體接觸行為和購買行為之間的融合，由于其“跨屏收視測量”也是在抽取樣本的基礎(chǔ)上進行的，因此這種融合方法也適合。

1.2 阿比壯測量方案

美國還有一家公司阿比壯主要提供電臺收聽率調(diào)查，也從事地區(qū)性電視收視率調(diào)查。針對新媒體環(huán)境，阿比壯研發(fā)出便攜式個人測量儀。PPM采用在聲音中植入辨識碼的技術(shù)，因此無論是數(shù)字電視、模擬電視還是網(wǎng)絡(luò)視頻都可以準確識別。2010年，阿比壯在PPM基礎(chǔ)上研發(fā)出新一代受眾測量設(shè)備——PPM 360。它能夠?qū)κ鼙姷臏y量延伸至無線平臺。該技術(shù)使多平臺上的測量成為可能，意味著它能夠提供跨媒體的具有人口統(tǒng)計特征的同源受眾數(shù)據(jù)。

2 尼爾森其他測量

2.1 戶外收視測量——“第四屏幕”測量

2010 年，尼爾森對家庭外的場所如零售店、飯店的電視網(wǎng)絡(luò)進行收視率調(diào)查，這被稱為在電視、電腦和手機之后的“第四屏幕”。尼爾森研發(fā)了“Go Meters”，以采集戶外音頻收聽行為，這種測量儀共兩個，一個是放置在手機里，另外一個類似MP3。

2.2 關(guān)注度

2010 年冬，廣告代理商和電視業(yè)的談判更多圍繞一種新的測量方法——關(guān)注度。這種方法測量觀眾對節(jié)目的關(guān)注程度。公司從樣本框中抽取上萬名觀眾，調(diào)查每晚他們能記得的節(jié)目和廣告細節(jié)，如果被調(diào)查者答對3個問題說明關(guān)注度低。

2.3 尼爾森推特收視率

2.3.1 數(shù)據(jù)準備

（1）確定地區(qū)，tweeter的一個功能是定位，利用這個功能可以分析在哪兒看、什么時間看。具體可以通過兩種方法，一種是通過文本中的地理名稱統(tǒng)計，一種是通過搜索范圍。第一種方法相對比較有限；第二種方法，通過遞歸分割，把區(qū)域劃分成幾個規(guī)模相同的小區(qū)域，直至每一個區(qū)域大于要搜索的最小范圍。

（2）如何區(qū)分與電視有關(guān)的tweet，會加入一些特殊標簽，比如“#worldcup#”但并不是所有電視節(jié)目都有這樣的標簽，另外還用到了語義匹配，通過與節(jié)目信息和節(jié)目特征匹配。

（3）如何尋找電視觀眾，通過監(jiān)測系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)在twitter上發(fā)布有關(guān)電視節(jié)目信息的人，比如名稱，記錄他的ID、時間、地點。

（4）對于電視接目錄，會用EPG （Electronic Program Guide），記錄全國所有頻道的電視節(jié)目信息，包括地區(qū)、所屬電視臺、開始時間、結(jié)束時間，節(jié)目名稱和類別。

2.3.2 模型

tweet監(jiān)控系統(tǒng)會不斷匯集本地tweet形成數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫，分析者確定了時段和地點之后，會從監(jiān)控系統(tǒng)中獲得相應的tweet。從EPG數(shù)據(jù)庫中我們可以得到確定時段內(nèi)的節(jié)目信息。之后，計算兩者的相關(guān)性。

尼爾森公司以“任何時間任何地點的媒體測量”作為自己的口號。阿比壯也提出了自己的測量方案，同樣是在抽樣的基礎(chǔ)上，運用便攜式個人測量儀（PPM），測量受眾的視聽行為。

但我們看到，迄今為止，還沒有出現(xiàn)一個一致的透明的標準指標能夠統(tǒng)計衡量受眾在不同平臺的收視行為。