“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)媒體之意味

摘 要： “互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出旨在推進互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，推動新型業(yè)態(tài)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)并不是一個簡單的新媒體，而是像陽光、空氣、水、電和煤氣一樣，已經(jīng)變成現(xiàn)代社會的標(biāo)配元素之一。因此，互聯(lián)網(wǎng)將成為傳統(tǒng)媒體的公分母和發(fā)展的底色，傳統(tǒng)媒體將成為互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的特色。那么，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何主動、積極地利用和融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟呢？本文提出了幾點看法，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。

在2015年全國“兩會”上，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提出了一個新概念“互聯(lián)網(wǎng)+”，旨在推動以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型技術(shù)業(yè)態(tài)與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟的健康和可持續(xù)發(fā)展。事實上，不僅是中國的制造業(yè)需要轉(zhuǎn)型，中國的媒介產(chǎn)業(yè)也亟需升級轉(zhuǎn)型。但是，如何升級？如何轉(zhuǎn)型？在傳媒主體多樣化的今天，就見仁見智，沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案了。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體可以各行其是，隨意發(fā)揮。任何事物的發(fā)展都有共性和個性。沒有個性，事物就沒有差異和價值；離開共性，個性則無以持久。筆者認(rèn)為，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一個簡單的新媒體，而是像陽光、空氣、水、電和煤氣一樣，已經(jīng)變成現(xiàn)代社會的標(biāo)配元素之一了。既然是標(biāo)配元素，那就意味著，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系已經(jīng)不是簡單的加減關(guān)系，而是個性與共性的關(guān)系。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)將成為傳統(tǒng)媒體的公分母和發(fā)展的底色，傳統(tǒng)媒體將成為互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的特色。因此，越早主動地去擁抱新媒體或互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體的生命力和競爭力就越強；反之，則越弱，甚至消失。但是，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是簡單地和傳統(tǒng)媒體相加減的問題，而是與新技術(shù)、新規(guī)則和新的生產(chǎn)關(guān)系密切關(guān)聯(lián)。那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳統(tǒng)媒體意味著什么呢？或者說，傳統(tǒng)媒體如何作為，才能搭上互聯(lián)網(wǎng)的高速列車，避免被時代甩脫的命運？

1 “新技術(shù)+”——對新技術(shù)保持敏感與開放的態(tài)度

心態(tài)決定狀態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”首先意味著使用新技術(shù)。人類媒介發(fā)展的過程，就是一部傳播技術(shù)不斷進步的歷史。造紙術(shù)與印刷術(shù)、無線電傳輸、顯像管技術(shù)分別帶來了傳媒發(fā)展的三次大高潮，先后誕生了報刊、廣播和電視三種媒介。如今，互聯(lián)網(wǎng)將人類帶到了第四次傳媒變革的道路上。面對新的傳播技術(shù)博興和傳統(tǒng)媒體廣告收入不斷被新媒體分流的事實，傳統(tǒng)媒體需要一次以新技術(shù)應(yīng)用為支點的脫胎換骨，才能煥發(fā)新的生機。

回想傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，可謂是風(fēng)云變幻。先是漠視、敵視、歧視，然后是疑視、驚視、妒視，最后是仰視。2005年網(wǎng)絡(luò)視頻在中國學(xué)步伊始，電視媒體普遍視之如無物；2012年前后，國內(nèi)4G發(fā)放前夕，網(wǎng)絡(luò)視頻開始進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了近6億網(wǎng)民生活時段全覆蓋。電視臺認(rèn)為，和電視節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站上那些雞零狗碎、粗制濫造的內(nèi)容簡直不足掛齒。直到2013年前后，傳統(tǒng)媒體才驚慌地發(fā)現(xiàn)，自己的專業(yè)人才明的、暗的紛紛跳槽到薪酬更高、機制更靈活的視頻網(wǎng)站。到視頻網(wǎng)站在中國發(fā)展十周年的今天，即使是再遲鈍、再傲慢的電視媒體也不敢小覷網(wǎng)絡(luò)視頻甚至手機視頻了。

傳統(tǒng)媒體的另一心態(tài)是“自戀”?，F(xiàn)代傳媒業(yè)已有百年的發(fā)展歷史，報社、通訊社和電視臺早已經(jīng)形成了一整套成熟的制度和機制。然而光輝的歷史既可能轉(zhuǎn)化為資本也可能轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)?！逗辗翌D郵報》是美國目前很受歡迎的新聞網(wǎng)站，在全世界也比較有影響，其CEO吉米·梅曼（Jimmy Maymann）在接受采訪時說：“美國市面上的媒體品牌很多，比如《紐約時報》、《華爾街日報》等，他們都是十分優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體，但正因為這些堪稱經(jīng)典的媒體已經(jīng)成為品牌，所以他們才難以輕易舍棄，進而導(dǎo)致他們在數(shù)字媒體領(lǐng)域步履蹣跚?！边@種現(xiàn)象在美國存在，在中國乃至全世界都不例外。不少媒體管理者視電視臺為“正宗”，視網(wǎng)絡(luò)電視臺為“庶出”。一些電視媒體也是將自己辦的網(wǎng)站視為附屬物甚至是“垃圾筒”，只是將一些不能在電視上播出的節(jié)目素材搬到網(wǎng)絡(luò)上，或者將上不了電視臺的主持人交給網(wǎng)絡(luò)臺。這種心態(tài)或者模式下運營的各級網(wǎng)絡(luò)電視臺與優(yōu)酷網(wǎng)、樂視、愛奇藝等商業(yè)視頻網(wǎng)站同臺競技，焉有還手之力？

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)媒體的競爭者，而是后者改革、優(yōu)化的工具。傳媒產(chǎn)業(yè)既然先天與技術(shù)關(guān)聯(lián)，理應(yīng)對新技術(shù)保持敏感并積極利用。國內(nèi)外都有不少利用新技術(shù)實現(xiàn)既有業(yè)務(wù)創(chuàng)新的案例。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的官方網(wǎng)站上有一檔明星欄目“iReport”，專供網(wǎng)民上傳自己拍攝的新聞現(xiàn)場。如今“iReport”不僅是一檔獨立的網(wǎng)絡(luò)欄目，而且還經(jīng)常被CNN的電視報道所采用。2012年7月，《人民日報》法人微博在“北京7·21特大暴雨災(zāi)害”當(dāng)夜上線，并發(fā)出了一系列極具影響力的微博，網(wǎng)民們紛紛“點贊”?！度嗣袢請蟆贩ㄈ宋⒉┮搽S即成為網(wǎng)絡(luò)的熱門話題，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注量日益上升。與此同時，《人民日報》也將網(wǎng)民在微博上留下的精彩評論稍加編輯，辦了一檔頗受歡迎的“新興媒體”欄目。上個世紀(jì)80年代，中國的報紙沒有拒絕激光照排技術(shù)，持續(xù)了近20年的繁榮；上個世紀(jì)90年代，中國的電視媒體笑納衛(wèi)星傳輸和有線傳輸，成就了20年的霸王傳奇。今天，中國的傳統(tǒng)媒體迎來了互聯(lián)網(wǎng)時代，如果能像以往一樣敞開心胸，也必將迎來屬于互聯(lián)網(wǎng)時代的輝煌。

2 “新生產(chǎn)關(guān)系+”——構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)關(guān)系

生產(chǎn)關(guān)系反作用于生產(chǎn)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來的新技術(shù)，改變了經(jīng)濟生產(chǎn)的格局，也帶來了新的生產(chǎn)關(guān)系。美國南加州大學(xué)教授曼紐爾·卡斯特在“網(wǎng)絡(luò)社會三部曲”之《千年終結(jié)》一書中指出，盡管蘇聯(lián)解體有千種萬種原因，但“造成（蘇維埃）改革出現(xiàn)危機以及民族主義一觸即發(fā)的根本原因是蘇維埃國家體制無法保證蘇聯(lián)能轉(zhuǎn)型到新的信息主義范式，并跟上世界其他國家的腳步”。這里的“信息主義范式”，與網(wǎng)絡(luò)化的含義異曲同工——國家跟不上網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)方式，也是要解體的。

網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)關(guān)系首先是指生產(chǎn)資料的信息化。生產(chǎn)資料主要指用于物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的原料與工具。今天的經(jīng)濟都是信息經(jīng)濟，信息不但是經(jīng)濟溝通的潤滑劑，而且可以是經(jīng)營的主體。1996年，美國率先提出“信息高速公路”的概念，將信息視為一種的重要的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具。信息作為一種生產(chǎn)資料，其最大的特點是可以被無數(shù)次和無限制分享——信息的共享并不損害信息本身的完整性，即不損害信息原有的功能。信息的這種特性帶來了信息的極大豐富——“每個人幾乎都是信息的消費者、傳播者，同時也是生產(chǎn)者?！毙畔⒐伯a(chǎn)主義時代的到來使得信息已不再被傳媒業(yè)所壟斷，紛紛“飛入尋常百姓家”。在這種條件下，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)已不應(yīng)停留在媒體內(nèi)部，也不應(yīng)局限于傳媒行業(yè)，任何網(wǎng)民都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者——用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的出現(xiàn)順理成章。以專家生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為代表的自媒體，也是生產(chǎn)資料信息化的產(chǎn)物，和UGC一樣都是傳媒內(nèi)容制作力量社會化的結(jié)果。在“媒體私有化”的時代，傳媒機構(gòu)只是全社會多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者之一，因此不但需要重新審視自己的市場地位，而且需要重構(gòu)行業(yè)生產(chǎn)關(guān)系，以新的面目和心態(tài)參與網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容生產(chǎn)市場，力爭成為生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵一環(huán)——或是重要的內(nèi)容發(fā)布平臺，或是高質(zhì)量的制作方，甚至可以是制作者俱樂部的組織者。

網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)關(guān)系也意味著生產(chǎn)者與消費者的結(jié)點化。從物理屬性上看，網(wǎng)絡(luò)是由結(jié)點和結(jié)點之間的線纜構(gòu)成的；從社會屬性上看，網(wǎng)絡(luò)是由人與人之間的關(guān)系構(gòu)成的。我們不妨通過把握結(jié)點的特征，來理解人在網(wǎng)絡(luò)中的角色。

結(jié)點是一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)術(shù)語，是指網(wǎng)絡(luò)中一條支路的終點，或者是兩條（及以上）支路的匯合點。結(jié)點有以下兩個特征：一是結(jié)點與結(jié)點之間必然存在聯(lián)系的路徑，且該路徑跨越的平均結(jié)點數(shù)為6（六度分割理論）；二是結(jié)點之間相聯(lián)系可以形成的局域網(wǎng)，局域網(wǎng)與局域網(wǎng)之間存在交集，不同的局域網(wǎng)構(gòu)成了廣域網(wǎng)。這與人類社會非常類似，無論是作為生產(chǎn)者還是消費者，人總是圍繞不同興趣形成小圈子（局域網(wǎng)），各種小圈子構(gòu)成了社會這個大圈子（廣域網(wǎng)），且各個小圈子之間存在交集?！叭ψ由鐣睅砹恕叭ψ觽鞑ァ保ɡ碚撋蠈儆谥苓厒鞑サ姆懂牐?。國內(nèi)的知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)就是依托用戶興趣而形成的一個圈子空間，網(wǎng)站內(nèi)設(shè)不同的小組，用戶可以根據(jù)自己的喜好參與到多個小組的話題中，且不同小組之間存在成員的交集。微信朋友圈、果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會、知乎網(wǎng)也是典型的“圈子傳播”或周邊傳播平臺。

“圈子傳播”或者周邊傳播的影響力逐漸與大眾傳播相并列，那么，大眾傳播媒體是否會讓位于“圈子傳播媒體”呢？筆者認(rèn)為，這正是傳媒改革的一個重要方向。國外有許多對社區(qū)報的研究，國內(nèi)的不少報紙也在積極創(chuàng)辦社區(qū)報。社區(qū)報根據(jù)興趣、地域選擇目標(biāo)讀者群，在讀者群中傳播消息，組織讀者群的線下活動，成為地地道道的“圈子媒體”和特殊的周邊傳播行為。作為回報，讀者群的部分特征高度聚合，且具有較高的產(chǎn)品忠誠度，精準(zhǔn)投放的廣告到達率高和轉(zhuǎn)化率亦較高，從而提升了媒體的廣告招商競爭力。

網(wǎng)絡(luò)化的生產(chǎn)關(guān)系還包括分配方式的虛擬化。分配制度攸關(guān)勞動者的積極性與再生產(chǎn)的初期積累，是生產(chǎn)關(guān)系的重要內(nèi)容。與傳統(tǒng)分配制度相比，網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)活動的分配具有一定的特殊性：表面上分配的是虛擬收益，實際上這種虛擬收益與現(xiàn)實收益之間存在某種轉(zhuǎn)換關(guān)系。無論是早期網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）上的知名作者還是后來的知名博主與微博大V，他們在貢獻了一系列備受關(guān)注的內(nèi)容之后，直接得到的往往不是現(xiàn)實的收益，而是虛擬的數(shù)字或者稱號，比如閱讀量、點擊量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量，進而衍生出一系列的稱號，如資深版主、知名博主等。當(dāng)這些虛擬的榮譽積累到一定程度之后，就存在轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實財富的可能。比如臺灣網(wǎng)絡(luò)作家蔡智恒（網(wǎng)絡(luò)昵稱“痞子蔡”）的網(wǎng)絡(luò)論壇熱帖《第一次親密接觸》，就先后被整理成書籍和影音制品，大陸博客用戶“當(dāng)年明月”的博文連載《明朝那些事兒》，也被整理為叢書并出版。這兩位作者都憑借這些網(wǎng)絡(luò)文章在現(xiàn)實社會中獲得了不菲的版稅收入。

3 “新規(guī)則+”——適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的傳播規(guī)則

規(guī)則決定結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅帶來了新的傳播手段和方式，也改變了社會傳播的既有模式和既有的傳播習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種媒介，而且是一種自組織，不僅產(chǎn)生內(nèi)容，而且自定義規(guī)則。不管是個人還是組織，都只有在接受互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則和應(yīng)用新的傳播技術(shù)下，才能消費其內(nèi)容。這就是傳統(tǒng)媒體越來越被動的原因之一。從這個層面來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的意義也包括“新傳播規(guī)則+”。

新的傳播規(guī)則首先意味著“新結(jié)構(gòu)”——信息的冪率式分布。冪率是一個數(shù)學(xué)概念，來自語言學(xué)家對于英語單詞頻率的分析，他們發(fā)現(xiàn)真正常用的單詞量很少，很多單詞不常被使用——單詞使用的頻率和它的使用優(yōu)先度是一個常數(shù)次冪的反比關(guān)系。美國學(xué)者胡伯曼在《互聯(lián)網(wǎng)的定律》一書中介紹了互聯(lián)網(wǎng)信息的冪率式分布特征——少部分的網(wǎng)站吸引了大多數(shù)的網(wǎng)民注意力，大部分的網(wǎng)站都在互聯(lián)網(wǎng)世界的角落里默默無聞。這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)是一個無比殘酷的世界——網(wǎng)民的關(guān)注度只集中在幾個網(wǎng)站，內(nèi)容之酒再香也怕網(wǎng)絡(luò)的巷子“深”。傳統(tǒng)媒體作為曾經(jīng)的信息傳播中樞，想把品牌和影響力移植到網(wǎng)絡(luò)上，首先就要了解網(wǎng)絡(luò)信息的冪率分布規(guī)律。如在近兩三年的全國“兩會”新聞發(fā)布會上，《人民日報》的記者在做自我介紹時，總會強調(diào)一句自己不僅是《人民日報》、人民網(wǎng)的記者，也是《人民日報》法人微博的記者（2014年的提法）、《人民日報》客戶端的記者（2015年的提法）。

新的傳播規(guī)則還反映了一種傳播的“新現(xiàn)象”——信息的裂變式傳播。柴靜的紀(jì)錄片《穹頂之下》在互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的熱播正是信息的裂變式（病毒式）傳播效應(yīng)使然。該片播前沒有廣告投放、媒體預(yù)熱等傳統(tǒng)的推廣手段，只是通過視頻網(wǎng)站的置頂推薦、熱點話題、名人效應(yīng)等手段，便在社交媒體上形成了裂變式傳播，最終形成了一場轉(zhuǎn)發(fā)的“狂歡”。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體上移花接木，早成正果，就必須改變傳統(tǒng)的線性傳播習(xí)慣，盡早掌握和運用裂變式傳播手段和規(guī)律，學(xué)會需要根據(jù)網(wǎng)民的興趣點（這個點會隨著時間和空間的變化而變化）找到信息傳播的“引爆點”，并將關(guān)鍵詞置于標(biāo)題位置，便于社交媒體轉(zhuǎn)載和傳播。

（作者分別系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授和北京大學(xué)視聽傳播研究中心副研究員）