中國電視劇市場的發(fā)展前景

摘 要：剛剛結(jié)束的北京電視劇春季推介會可謂奪目閃爍。不僅有華誼、紫禁城、海潤、小馬奔騰等一線影視制片公司的重磅參與，曲江丫丫、天視傳媒等新晉公司的一枝獨秀，愛奇藝、樂視、搜狐視頻等金牌網(wǎng)站與北京移動傳媒的交相輝映，更為展會注入了新鮮血液。由此，一場圍繞著在“一劇兩星”“制播分離”的改革背景下中國電視劇傳統(tǒng)市場與新媒體技術(shù)如何進行巧妙結(jié)合的討論拉開帷幕。

1 電視劇傳統(tǒng)模式——從制播合一到制播分離

作為全民關(guān)注的媒體之一，電視市場曾壟斷了萬千國人的生活。上世紀八九十年代，一部電視劇作品的成功熱播常常會營造出“萬巷人蹤滅，只聞電視聲”的狀況。作為電視劇的制作方，電視臺在報紙、電臺等傳統(tǒng)營銷模式的配合下，在全國范圍內(nèi)數(shù)輪播出劇集，以期獲得更高的商業(yè)利潤。如中央電視臺拍攝的83版《西游記》雖已拍攝完成了32年，但每年假期卻仍是電視臺競相播出的電視劇精品。也正是在這樣的運作模式中，電視劇漸漸走進了格式化的狀態(tài)。雖然九十年代中期，華誼、海潤、小馬奔騰等影視公司崛起，電視臺已從電視劇集的制作方轉(zhuǎn)為播出方，然而狀態(tài)卻未有突破。在北京電視劇春推會上，各個制作公司雖競爭激烈，作品類型卻仍幾年如一日地以“家庭倫理劇、都市情感劇、古裝劇、戰(zhàn)爭劇”的四大模式出現(xiàn)。面對網(wǎng)絡(luò)劇及手機平臺來勢洶洶，電視劇傳統(tǒng)市場的格式化如何突破，哪一類題材會成為最為關(guān)注的新興題材無疑成為了各大制片公司最為關(guān)注思考的問題。

中國電視劇市場必然要經(jīng)歷著劃時代的轉(zhuǎn)變。不僅發(fā)行從之前的“4+2+1”模式轉(zhuǎn)為“一劇兩星”，同時，制作播出平臺也已由原來的電視臺獨立拍攝播出改革為股份集團公司制的“制播分離”。這樣的轉(zhuǎn)型無疑會打破電視臺制作發(fā)行的格式化僵局，隨著電視臺“壟斷”格局的改變，大量優(yōu)秀的社會化制作團隊出現(xiàn)，為電視臺提供了更多的競爭內(nèi)容并削弱了電視臺在內(nèi)容上的自主權(quán)。而為了能夠最大化地對自身利益進行保護，電視臺內(nèi)部也進行著擯棄原有固有模式的改革。如湖南廣電在立足自有IP版權(quán)打造全媒體一云多屏服務(wù)的基礎(chǔ)上，提出了版權(quán)不分銷策略，將自有版權(quán)的電視劇作品與節(jié)目交由芒果TV進行獨播，2015年全年將投入十億元打造周播劇市場。同時，為了保證收視率的穩(wěn)步增長，各衛(wèi)視也紛紛采用了微信平臺、APP等方式與觀眾進行互動，以更緩和的方式積累自己的用戶群，進行新媒體創(chuàng)新的嘗試。

2 新媒體營銷策略——電視劇市場的劃時代革新

二十世紀以來，隨著計算機的日益普及，我國成為名副其實的互聯(lián)網(wǎng)大國。與此同時，以互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等為代表的新媒體時代已撲面而來。新媒體時代的到來為電視劇市場帶來了一場前所未有的技術(shù)革新。從最初打破報紙、雜志、電臺等傳統(tǒng)模式的宣傳方式到自制網(wǎng)絡(luò)劇的快速更新，引人追捧，直至電視劇在電視臺與網(wǎng)絡(luò)進行同步更新，制片方收取該劇集在新媒體上高昂的版權(quán)費，新媒體時代對電視劇制片方而言有著劃時代的重要意義。

2013年由香港著名導(dǎo)演唐季禮執(zhí)導(dǎo)，黃曉明、羅嘉良、林心如等兩岸三地明星全情演繹的大型古裝電視劇《精忠岳飛》在全國各大衛(wèi)視相繼登陸，該劇以其恢弘的氣勢，精良的制作備受觀眾好評。而作為制片方，全新的營銷策略更讓其如虎添翼，使劇集穩(wěn)居全國收視率排行之首。該劇從開機到播出完畢歷時21個月，營銷推廣達17個月，在國產(chǎn)電視劇中實屬罕見。除了進行成功的電視臺、報紙、戶外等推廣外，該劇還不斷利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺熱炒話題，搶占網(wǎng)絡(luò)之首、視頻之首，據(jù)悉在最終的宣傳完畢之后，全部信息高達2億多條，搜索量高達20億，每日快速更新的資訊讓觀眾一開始便對劇集充滿了期待，而這也成為電視劇收視率最終的保證。

新媒體時代的到來改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)格局，尤其對電視劇產(chǎn)業(yè)而言，在載體、內(nèi)容、營銷、受眾群體等方面都發(fā)生了根本性的變化。電視劇的播出平臺因數(shù)字媒體而變得多元化，為適應(yīng)受眾的需要，電視劇從傳統(tǒng)意義上的“渠道為王”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容為王”，越來越多的手機電視劇、互動網(wǎng)絡(luò)電視劇等電視劇形態(tài)在市場涌現(xiàn)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進入內(nèi)地的境外電視劇的激增也會在一定程度上使受眾分流，觀眾往往喜歡在網(wǎng)絡(luò)進行點擊下載收看。如美國電視劇《越獄》在美國播出不久后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇上每集下載量就達到7000多次，日下載量超過萬次。而這無疑給類型模式單一的國產(chǎn)劇以重重的一擊，制片方紛紛對此狀況采取了應(yīng)對的方法，以最大化地對國產(chǎn)劇進行保護。

新媒體為觀眾打開了華麗視窗，也逐漸關(guān)上了傳統(tǒng)電視劇的收視之門。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民已達到5.91億，較2012年底增加了20％。國民以互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)電視的做法無疑會使電視劇在審美觀念中有根本性的變化，而這也使電視劇傳統(tǒng)模式的境地變得更加尷尬。

3 電視劇市場未來發(fā)展之路——巧妙結(jié)合新媒體，精心打造多元化劇集

作為影視業(yè)的領(lǐng)軍公司，靠明星戰(zhàn)略起家的華誼兄弟早在2011年便逐漸開始了向全產(chǎn)業(yè)化進軍的轉(zhuǎn)型之路。與騰訊簽訂的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》標志著其逐漸放棄明星戰(zhàn)略，依托本身影視行業(yè)的優(yōu)勢，結(jié)合影視制作內(nèi)容的優(yōu)勢向渠道（影院、新媒體等）和延伸服務(wù)（游戲、音樂、主題公園等）兩個方向進行拓展，力圖整合整個產(chǎn)業(yè)鏈提高利潤率。華誼的做法不僅使其在電視劇投資的業(yè)務(wù)方面風(fēng)險降低，同時也更好地對其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出給予了有力的保障。借助新媒體及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意文化的同時穩(wěn)步發(fā)展無疑會使其始終傾力打造的立體化整合營銷策略得到更加有序的發(fā)展。

華誼成功的例子使越來越多的電視劇制片方進行了模式上的更新與改變。制片人與導(dǎo)演紛紛與視頻網(wǎng)站合作，共同打造形式多樣、內(nèi)容多元的網(wǎng)絡(luò)劇。同時，網(wǎng)絡(luò)劇集在成功熱播后，又將再次回歸傳統(tǒng)的電視劇模式，登陸一線衛(wèi)視的獨播劇場，搶灘分流后的觀眾，而這又是在傳統(tǒng)的臺網(wǎng)聯(lián)動模式上又進一步創(chuàng)新。而如電視劇《長白山下我的家》則在拍攝時便以線上線下雙重互動的方式將臺網(wǎng)互動進行了緊密的結(jié)合，以微博作為營銷的主陣地，開啟了新媒體營銷時代。

新媒體時代，媒體融合與傳統(tǒng)媒體的革新發(fā)展將成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。從內(nèi)容上而言，在多元化劇集類型的競爭中，電視劇傳統(tǒng)模式格局將被徹底打破，新媒體不止于內(nèi)容方面的融合，更應(yīng)是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、流程乃至傳播方式的融合。

3.1 盤活自身機制，補救衛(wèi)視平臺階梯分化現(xiàn)狀

“一劇兩星”播出平臺的分化造成了電視劇作品的參差不齊，市場壓縮直接導(dǎo)致了劇集由質(zhì)到量均有所不同的分化，而這也使影視制片公司的市場競爭更顯強烈，“強者愈強、弱者愈弱”的狀況日益明顯。對此，互聯(lián)網(wǎng)也將不斷在電視劇制作市場中起到?jīng)Q定性的作用。與資源融合、與市場融合、與渠道融合的鏈條會越來越頻繁。多屏融合的方法勢必成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體對衛(wèi)視平臺階梯分化狀況最行之有效的補救方法。

3.2 利用新媒體平臺，搶占市場高點

通過新媒體觀看熱門電視劇正在成為國民休閑娛樂的主要生活方式。據(jù)悉，目前中國網(wǎng)民的平均年齡已從原來的18～29歲的年輕人群轉(zhuǎn)為以青中年為主、老年人為輔的階梯式布局。無論新聞資訊還是最新劇集，國民們往往采用刷屏式的方法進行處理。而隨著TV端、PC端、移動端、IPTV端等多平臺的無縫對接的全面實現(xiàn)，數(shù)字媒體的全民推廣及付費頻道的日益增多，電視臺與視頻網(wǎng)絡(luò)已站在了同一起跑線上，電視劇版權(quán)的銷售渠道也已從過去單純由傳統(tǒng)電視臺壟斷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭_網(wǎng)聯(lián)動”的方式，越來越多的熱播劇集均以同步的方式在互聯(lián)網(wǎng)及電視臺播出。在2015年，長城影視公司與北京盛世驕陽文化傳播有限公司簽訂的《電視劇戰(zhàn)略合作協(xié)議》中顯示，長城影視公司僅去年一年便獲得新媒體版權(quán)收益8400多萬元，驚人的數(shù)字背后是數(shù)字版權(quán)引領(lǐng)者與影視行業(yè)龍頭企業(yè)實現(xiàn)的資源整合，影視作品的“全媒體”營銷從架構(gòu)正在逐步轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。

3.3 合作開發(fā)新媒體電視劇，吸引全民關(guān)注

除了將播出版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站以期獲得利潤最大化外，越來越多的影視公司更是與大型網(wǎng)站、手機運營商牽手共同合作開發(fā)適合在新媒體平臺上播出的自制電視劇，以便吸引全民的關(guān)注。影視公司的制作方支持人員和技術(shù)，新媒體方面提供播出平臺與通路，共同開發(fā)，實現(xiàn)雙贏。如由成功執(zhí)導(dǎo)過《紅娘子》《打狗棍》等熱播電視劇作品的導(dǎo)演郭靖宇執(zhí)導(dǎo)拍攝的愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨播劇《靈魂擺渡》上線4周后，播放量已突破4億。專業(yè)的制作團隊，高水準的制作及針砭性極強、極具故事性的主題都令觀眾欲罷不能。

3.4 新媒體營銷，擴大電視劇知名度

新媒體是電視劇營銷的生長點。電視劇前期宣傳、播出討論、新媒體轉(zhuǎn)映和以劇組、演員為中心的線下互動都可以通過新媒體及時有效地在第一時間內(nèi)向觀眾展示，以便引起觀眾更多的興趣點。如創(chuàng)建主題網(wǎng)頁、發(fā)布劇組新聞、論壇推廣、微博微信推廣、QQ群發(fā)信息、組織線下活動等方法均可以通過新媒體來實現(xiàn)，使其成為國產(chǎn)電視劇擴大社會影響，提升品牌效力的重要渠道。如《新還珠格格》一波三折的選角過程，《士兵突擊》善用點擊率的方法都是電視劇收視率飛躍增長、成為傳統(tǒng)平臺播出電視劇向新媒體借兵的成功范例。新媒體的宣傳推廣方案需要專業(yè)團隊策劃運作，新媒體“推手”也因此成為內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)亟需重視的力量。

2015年作為“一劇兩星”的元年，各影視公司、電視臺和新媒體服務(wù)商們都在思考著如何化變局為機遇，都在尋求多層面的合作來鞏固自身優(yōu)勢，無疑，電視劇的傳統(tǒng)模式與新媒體營銷策略方式的創(chuàng)新共贏方式將引領(lǐng)中國電視劇市場未來發(fā)展前景來實現(xiàn)突圍，步入更加燦爛的輝煌。