傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

摘 要：新媒體的產(chǎn)生和廣泛應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大影響。廣播媒體尤其是廣播信息中的廣播新聞受到了新媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)的廣播媒體有自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是也愈發(fā)暴露出傳播中的種種問題。本文將從對(duì)比傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢(shì)入手，探討如何在新媒體的語境中讓廣播媒體得到發(fā)展。

1 傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與優(yōu)勢(shì)

新媒體主要呈現(xiàn)的特征有：時(shí)效性和互動(dòng)性；容量大、資源共享；個(gè)性化與社群化；信息多媒體化；精準(zhǔn)化。對(duì)比傳統(tǒng)媒體和新媒體可以看出問題，尋求解決方法。

從兩者的真實(shí)性上來說，傳統(tǒng)媒體對(duì)于事件真實(shí)性的要求很高，每篇文章需要重重把關(guān)才能發(fā)布，而新媒體采編限制沒那么多，為了第一時(shí)間傳播信息往往對(duì)真實(shí)性的要求不夠嚴(yán)格。兩者在報(bào)道深度方面區(qū)別也較大，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的深度和連續(xù)性比新媒體要深要廣，從業(yè)者的知識(shí)水平也較新媒體要高。

兩者受眾范圍有差異。新媒體的信息覆蓋率高，而且傳播快；傳統(tǒng)媒體每天甚至每周每個(gè)月才會(huì)出一些新聞，覆蓋率低，時(shí)效性也有待提高。傳統(tǒng)廣播媒體的受眾較窄，只有看紙質(zhì)媒介或收聽廣播才能獲得資訊，但新媒體幾乎覆蓋了所有信息的傳播方式，可以說是“一機(jī)在手，說有就有”。

兩者廣告效益也存在差異。這是一個(gè)商業(yè)的時(shí)代，廣告收入也是媒體收入的主要來源，尤其是媒體企業(yè)化改革之后，免不了要考慮效益。新媒體的出現(xiàn)使廣告不再是傳統(tǒng)媒體的專利，廣告變得方便輕松，給傳統(tǒng)媒體帶來很大挑戰(zhàn)。

但總結(jié)來看，傳統(tǒng)廣播媒體也有其自身的優(yōu)勢(shì)：人力物力資源豐富；具有傳統(tǒng)媒體的特長和節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)等。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體需要利用當(dāng)下新媒體的發(fā)展成果尋求一條適合自身發(fā)展的道路，唯有如此，才不會(huì)被取代。

2 傳統(tǒng)媒體在新媒體語境中的應(yīng)對(duì)機(jī)制

2.1 “內(nèi)容為王”的內(nèi)容開發(fā)

無論技術(shù)和媒介如何發(fā)展，內(nèi)容為王的新聞本質(zhì)并不會(huì)變，永遠(yuǎn)是核心價(jià)值。因此，在這樣的趨勢(shì)下，媒體的內(nèi)容制作和內(nèi)容編輯的重要性就越發(fā)突顯出來。

首先，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容的主題。傳統(tǒng)廣播的信息傳播主體比較單一，如今，廣播媒體在采集節(jié)目?jī)?nèi)容，確定節(jié)目主題的時(shí)候，可以把目光投向互聯(lián)網(wǎng)，充分發(fā)掘廣大網(wǎng)友的智慧，搜集近期網(wǎng)絡(luò)熱門話題或熱門事件并把它們作為廣播節(jié)目的線索展開報(bào)道。

其次，在節(jié)目?jī)?nèi)容的敘述方式和講述風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目把受眾當(dāng)作理所當(dāng)然的信息接受者。而運(yùn)作新媒體時(shí)，新奇有趣富有生動(dòng)性的表現(xiàn)形式會(huì)更吸引受眾，比如用“草根化”“故事化”以及“本土化”的敘述方式將“硬”新聞進(jìn)行“軟”處理，這樣不僅提高了節(jié)目?jī)?nèi)容本身的吸引力，還增強(qiáng)了受眾對(duì)廣播的“忠誠度”，更會(huì)使節(jié)目變得輕松有趣引發(fā)受眾的共鳴。

2.2 傳播產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)建

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成需要某種核心價(jià)值和技術(shù)為基本要素，并且各種優(yōu)勢(shì)資源能夠進(jìn)行銜接、整合，共同優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)滿足某種需要。在媒介融合趨勢(shì)加大的今天，媒體之間通過收購、合并等手段，進(jìn)行管理、所有權(quán)、運(yùn)營和產(chǎn)品上的整合，形成了可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。在媒體的產(chǎn)業(yè)鏈中，各媒體進(jìn)行資源共享和支持，可以互相造勢(shì)，達(dá)到增值的目標(biāo)。同一傳媒集團(tuán)內(nèi)部不同媒體的內(nèi)容的互動(dòng)和整合，協(xié)同合作，優(yōu)勢(shì)化資源整合，以較為低廉的成本實(shí)現(xiàn)效益的最大化，完成傳播效用“粗放式”到“集約式”的轉(zhuǎn)變。

媒介的有效融合可以使單個(gè)為陣的傳媒集團(tuán)突破自身的局限，實(shí)現(xiàn)跨越行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，可以利用現(xiàn)有的媒體資源品牌共建其他的業(yè)務(wù)；利用傳媒的平臺(tái)細(xì)化信息發(fā)布，進(jìn)行信息匯總；還可以進(jìn)行咨詢、調(diào)查、定制等業(yè)務(wù)；利用新媒體較好較精確的營銷平臺(tái)。這些有效的媒介融合都可以增加聽眾的黏度和青睞程度。

2.3 傳播者的多元化能力需求

傳媒的發(fā)展和融合最根本的因素還是人，所以作為傳統(tǒng)廣播和新媒體融合的先驅(qū)，傳播者首先需要進(jìn)行思想上和業(yè)務(wù)上的融合。傳媒的變化發(fā)展要求傳播者需要適應(yīng)甚至超前做出反應(yīng)，才能使傳統(tǒng)媒體能夠整合新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)媒介的融合。

這些變化對(duì)于媒體工作者提出了新的要求和高度，媒介工作者是發(fā)展的動(dòng)力和把關(guān)人，新舊媒體的融合需要他們對(duì)于采編、撰寫、評(píng)論、攝影、節(jié)目制作等全方位的技能以及信息化背景下生產(chǎn)和科技的利用、對(duì)于傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略性策劃等素質(zhì)較為完備。傳媒工作者在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)的過程中，需要掌握豐富的職業(yè)技能，擔(dān)任多職能的崗位角色，這樣才能適應(yīng)和推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型深化。

依照新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，未來世界里新媒體會(huì)越來越多地滲透到傳媒行業(yè)當(dāng)中，廣播媒體所面臨的首要問題是如何更好地整合新媒體資源，利用新媒體技術(shù)在新媒體領(lǐng)域大刀闊斧的開創(chuàng)新天地。

現(xiàn)在由于私家車的盛行，開車時(shí)收聽廣播的人群越來越多，所以如果能從以上方面發(fā)展廣播事業(yè)吸引更多的聽眾，相信廣播的地位仍然穩(wěn)固，不可撼動(dòng)。