中國傳統(tǒng)文化在電視公益廣告中運用的優(yōu)勢

摘 要：中國傳統(tǒng)文化已被廣泛運用在電視公益廣告中，它的運用不僅提升了電視公益廣告的文化內(nèi)涵，而且增加了電視公益廣告的感染力。通過對中國傳統(tǒng)文化在電視公益廣告中運用的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索出其在電視公益廣告中運用的優(yōu)勢。

中國傳統(tǒng)文化有著五千年的歷史，在電視公益廣告中運用中國傳統(tǒng)文化可以促進(jìn)電視公益廣告的發(fā)展，而且能夠更加貼近觀眾的生活和心理，使觀眾能更好地接受公益廣告所要表達(dá)的觀念。

1 中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)文化是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。中國傳統(tǒng)文化一般可以分為四個方面，包括傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)思想。這些傳統(tǒng)文化在如今社會中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，影響著人們的價值系統(tǒng)、思維方式、社會心理以及審美情趣等方面。

2 中國特色的電視公益廣告

相對于電視商業(yè)廣告而言，電視公益廣告主要是通過宣傳某種公益觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價值觀，提高人們的思想道德水平，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。由于電視公益廣告的公益性，電視公益廣告的主題一般是選擇與社會進(jìn)步、人民生活密切相關(guān)的。

我國最早出現(xiàn)電視公益廣告是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》，之后，1986年10月26日，中央電視臺開播《廣而告之》欄目，掀開了我國電視公益廣告新的一頁。因此，電視公益廣告是弘揚中華民族傳統(tǒng)美德的有效方式，在電視公益廣告中運用中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們的道德意識增強(qiáng)，價值取向更加高尚。

3 中國傳統(tǒng)文化在電視公益廣告的體現(xiàn)方式

3.1 傳統(tǒng)文藝

中國傳統(tǒng)文藝以古代文學(xué)、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)手工藝等為代表，具有悠久的歷史，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。例如央視公益廣告《勤儉讓你的生活升值》以剪紙這種樸實的語言符號來表達(dá)人們要勤儉節(jié)約的思想。在廣告中，剪紙人先剪出一個連著花樣，然后把剪紙剩下的紙碎收集起來剪出各種小細(xì)節(jié)花樣，拼湊出一個花樣，加上“剪”和“儉”同音，“紙”和“值”為諧音，讓這個公益廣告更加令人印象深刻。

3.2 傳統(tǒng)習(xí)俗

傳統(tǒng)習(xí)俗是指在一定社會群體中約定俗成、世代相傳的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣，例如在元宵節(jié)看花燈吃湯圓，在中秋節(jié)賞月吃月餅以及少數(shù)民族的風(fēng)俗等。中國的傳統(tǒng)習(xí)俗與中華民族源遠(yuǎn)流長的悠久歷史一脈相承，具有強(qiáng)大的凝聚力和廣泛的包容性，在維系中華民族成員間相互理解與信任、促進(jìn)民族聚合力，以及形成本民族的性格、心理、道德等特征方面，都曾起過重要的歷史作用。例如央視電視公益廣告《我們的節(jié)日》中，通過開篇一個舉著紅燈籠穿著中國傳統(tǒng)服裝的孩子吟詩般地吟出中國各種傳統(tǒng)節(jié)日，廣告最后的一句廣告詞“這就是我們的傳統(tǒng)節(jié)日！”深刻地表達(dá)了該電視公益廣告所要傳播的內(nèi)容，就是要引起我們對這些傳統(tǒng)節(jié)日的重視。這些傳統(tǒng)節(jié)日可以增強(qiáng)社會凝聚力，對改善社會及家庭關(guān)系有其十分積極的作用，表達(dá)了中華民族文化特色。

3.3 傳統(tǒng)建筑

中國傳統(tǒng)建筑在布局、空間、結(jié)構(gòu)及裝飾藝術(shù)等方面都有著獨特的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)天人合一，以人為本，彰顯傳統(tǒng)建筑文化迷人的魅力。例如央視公益廣告《保護(hù)遺留古跡守護(hù)傳統(tǒng)文化》中，畫面所采取的傳統(tǒng)建筑都是經(jīng)過深思熟慮的，例如一開篇的斗拱，斗拱是中國傳統(tǒng)建筑的結(jié)構(gòu)特征。這是由斗形木塊和弓形的橫木組成，縱橫交錯，逐層向外挑出，形成上大下小的托座，用于支撐梁架的作用，具有實用性和裝飾性。后面還采用了院落式的建筑群，大屋檐下形成的半封閉的空間，充分地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)建筑“天人合一”的思想；以及四角的飛檐翹起，展示了中國傳統(tǒng)建筑的結(jié)構(gòu)美。這些傳統(tǒng)建筑的特色無不讓中國人油然生出一種自豪感，使人們會不知不覺中接受保護(hù)文化遺跡的觀念。

3.4 傳統(tǒng)思想

傳統(tǒng)思想在社會生活中有著無形但卻巨大的影響，特別是中國傳統(tǒng)倫理道德強(qiáng)調(diào)個人的道德修養(yǎng)，重視道德教育和道德感化，在維護(hù)社會秩序方面是一種比法律更為有效的手段。在電視公益廣告中運用中國倫理道德思想觀念可以更加有效喚醒人們的道德觀念，使人們更加重視道德修養(yǎng)問題，規(guī)范了人們的道德行為。一般把中國傳統(tǒng)道德規(guī)范分為十大基本規(guī)范——仁、義、禮、智、忠、孝、誠、信、寬、和。央視電視公益廣告《講文明樹新風(fēng)——爸爸的謊言》是一則令人感動的公益廣告，意在讓人們多點回家陪陪父母，孝順父母。廣告要人們多關(guān)心一下自己的父母，真實地去感受父母的感情，并說服人們要多回家看看，多陪陪自己的父母，并沒有什么能夠阻止孩子們回家的腳步。

總之，在電視公益廣告中運用中國傳統(tǒng)文化，可謂是一箭雙雕，對電視公益廣告、中國傳統(tǒng)文化以及對公眾的影響都是十分大的。電視公益廣告因其公益性，成為傳承倫理道德提供的最佳傳播方式。