淺論傳統(tǒng)媒體如何借力新媒體

摘 要：全媒體時(shí)代，媒介競爭十分激烈，傳統(tǒng)廣播面臨著極大挑戰(zhàn)。面對如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)的各種新媒體，和日益分化的受眾群，傳統(tǒng)廣播要想保持良好的發(fā)展勁頭，就必須頂住沖擊，善于求變，通過向新媒體借力，推動(dòng)自身不斷向前發(fā)展。本文主要探討全媒體時(shí)期傳統(tǒng)廣播對新媒體的有效利用，試圖促進(jìn)傳統(tǒng)廣播可持續(xù)發(fā)展，贏回生存、生長的空間。

所謂“全媒體”，是指基于文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等表現(xiàn)手段，融合紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等媒介形態(tài)而形成的一種全方位的傳播形態(tài) [1]。全媒體時(shí)代，廣播聽眾的收聽渠道、內(nèi)容、習(xí)慣和需求等方面，正在不斷發(fā)生著變化。如何跟隨時(shí)代的浪潮，向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體借力，通過媒介融合實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播傳播形態(tài)的創(chuàng)新和變革，從而為自身的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力，是廣播人亟須思考的課題。

1 全媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的新型傳播媒介

傳統(tǒng)廣播主要依靠單一的頻率資源進(jìn)行信息輸出，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博、微信等多樣態(tài)的新型傳播媒介對傳播廣播的沖擊是十分巨大的。因此，深刻認(rèn)清全媒體環(huán)境下聽眾的收聽形態(tài)變化和市場分流趨勢，大力融合各種媒介資源，才能突破發(fā)展瓶頸，提高傳播效益。

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣播

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)攀升，網(wǎng)絡(luò)廣播的影響力也在不斷擴(kuò)大。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示 [2]，2013年通過互聯(lián)網(wǎng)收聽廣播的聽眾占比超過全國廣播聽眾規(guī)模6.72億的15％，即約1億以上。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站數(shù)量多、資源全，收聽操作也十分方便，因此，未來網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展前景也將十分可觀。如FIFM“好愛收音機(jī)網(wǎng)”，便收集了國內(nèi)外上千個(gè)廣播電臺，匯集了包括新聞、音樂、財(cái)經(jīng)、文體教育、評書相聲、交通等在內(nèi)的多種電臺資源，頗具競爭力。

1.2 手機(jī)和APP廣播

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)5.57億。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2013年有47.8％的聽眾主要通過手機(jī)收聽廣播，手機(jī)超越了便攜式收音機(jī)、車載收音系統(tǒng)等傳統(tǒng)收聽終端，成為時(shí)下收聽量最多的收聽方式。這是因?yàn)槟壳暗氖謾C(jī)大多都內(nèi)置了FM收音功能，收聽十分方便。同時(shí)，考拉FM、蜻蜓FM、豆瓣FM、酷FM、優(yōu)聽FM等手機(jī)APP應(yīng)用也越來越多，這些電臺APP內(nèi)容豐富、節(jié)目各有特色，對年輕人的吸引力日益增強(qiáng)。

1.3 微博、微電臺、微信廣播

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國微博用戶規(guī)模為2.49億。而騰訊微信用戶，目前已高達(dá)5億。同時(shí)，我國已有成百上千的電臺和主持人開通了微博、微電臺和微信號，文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)既豐富了信息的呈現(xiàn)方式，增強(qiáng)了信息的表現(xiàn)力，又促進(jìn)了受眾與電臺、電臺節(jié)目、電臺主持人之間的有效互動(dòng)和情感交流。隨著3G、4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和推進(jìn)，微博、微電臺和微信廣播的受眾規(guī)模勢必將迎來更為廣闊的增長空間。

總之，在全媒體時(shí)代，廣播電臺將在立足傳統(tǒng)廣播平臺的基礎(chǔ)上，向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多元化的收聽終端拓展、延伸。廣播走與新媒體融合之路，是實(shí)現(xiàn)廣播轉(zhuǎn)型和發(fā)展的不二選擇 [3]。全媒體型廣播，是集合報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒介的可讀性和電視、電影、音像等視音頻媒介的可視聽性為一身，并運(yùn)用各種新媒體為自身傳播服務(wù)的全方位綜合性廣播新形態(tài)。

2 傳統(tǒng)廣播借力全媒體的策略

媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)并不意味舊媒介的消亡 [4]。面對時(shí)代的轉(zhuǎn)折，要想沖出新媒體的圍剿圈，走上持續(xù)發(fā)展的新通道，傳統(tǒng)廣播就必須借力全媒體平臺，實(shí)施有效資源融合，才能走得更遠(yuǎn)、飛得更高。

2.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣播在線收聽平臺

1994年，位于美國北卡羅來納州的WXYC學(xué)生電臺成為世界上第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播的傳統(tǒng)電臺 [5]。1996年，我國的廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺成為大陸地區(qū)第一個(gè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)播放的電臺。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的快速發(fā)展，從央廣到各地方，網(wǎng)絡(luò)廣播已成遍地開花之勢。網(wǎng)絡(luò)廣播是“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺網(wǎng)互動(dòng)、臺網(wǎng)融通”的生動(dòng)實(shí)踐，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)延伸、與網(wǎng)絡(luò)融合的新產(chǎn)物。佛山電臺也應(yīng)勢創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)佛山電臺（www.radiofoshan.com.cn），聽眾可以通過網(wǎng)站在線實(shí)時(shí)收聽包括FM94.6（綜合廣播）、FM98.5（音樂廣播）、FM92.4（南海廣播）、FM90.1（順德廣播）、FM90.6（三水廣播）、FM88.3（高明廣播）在內(nèi)的6個(gè)電臺頻道。同時(shí)，網(wǎng)站還設(shè)置了“資訊快報(bào)”“電臺情報(bào)站”“節(jié)目視頻”“DJ-show”等多個(gè)欄目，網(wǎng)友既可以閱讀新聞、欣賞圖片、瀏覽視頻，又可以重溫佛山電臺最近一周播放過的所有節(jié)目內(nèi)容，甚至可以對自己喜歡的電臺進(jìn)行投票。賽立信媒介研究顯示，30％的聽眾喜歡“居家收聽”。網(wǎng)絡(luò)廣播突破了時(shí)空的限制，符合聽眾分眾化的客觀趨勢，使白天忙于上班的聽眾在晚上閑暇時(shí)也能夠隨意點(diǎn)播收聽到自己喜歡的節(jié)目，大大增強(qiáng)了聽眾滿意度，同時(shí)也容易贏得年輕群體的青睞，具備較大的市場需求和價(jià)值。

2.2 大力挖掘手機(jī)端受眾市場

近年來，智能手機(jī)異軍突起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也日益成熟，龐大的手機(jī)端用戶市場成為“兵家必爭之地”。現(xiàn)如今，越來越多的人開始逐漸擺脫了對電腦的依賴，轉(zhuǎn)而對手機(jī)更加青睞，未來手機(jī)用戶的數(shù)量將不斷擴(kuò)增 [6]。而且隨著3G、4G技術(shù)的不斷推進(jìn)，手機(jī)廣播儼然成為一個(gè)極具挖掘潛力的高地。廣播媒體應(yīng)充分通過挖掘與整合自身豐富的節(jié)目內(nèi)容資源，滿足受眾在移動(dòng)過程中利用終端媒體平臺進(jìn)行娛樂與咨詢的需要 [7]。一方面要整合電臺的熱門和優(yōu)勢資源節(jié)目，豐富手機(jī)網(wǎng)站的內(nèi)容，美化、簡化信息呈現(xiàn)方式，使Wap版網(wǎng)站更簡潔、更易操作，內(nèi)容更具吸引力；另一方面，要與時(shí)俱進(jìn)，開發(fā)和不斷完善手機(jī)電臺APP應(yīng)用，使廣播能夠“隨時(shí)隨地隨身”收聽，以吸引更多的手機(jī)端聽眾，增大聽眾黏性。佛山電臺推出的“花生FM”“花生寶貝”等手機(jī)應(yīng)用，不僅集聚了全部6套電臺節(jié)目，滿足了本地手機(jī)聽眾的點(diǎn)播需求，而且還對優(yōu)秀節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行特別歸類推介，供不同聽眾進(jìn)行個(gè)性化選擇，有效提高了用戶體驗(yàn)。手機(jī)移動(dòng)廣播的承載體手機(jī)是現(xiàn)代人必備的物品且隨身攜帶，在未來發(fā)展中地位會越來越突出，優(yōu)勢相當(dāng)大 [8]。

2.3 有效提升微廣播媒介傳播效應(yīng)

微博、微電臺、微信等新型微媒介，具有受眾廣、易互動(dòng)的特點(diǎn)，信息的表現(xiàn)形式更加豐富，而且能夠打破傳統(tǒng)廣播封閉式的區(qū)域性特征，使地方電臺成為極具開放性的、全域性電臺。同時(shí)，微博和微電臺的傳播具有裂變性，吸引一個(gè)粉絲就可能帶來十個(gè)甚至一百個(gè)粉絲，信息能夠被幾何級數(shù)地轉(zhuǎn)載和評論。微博、微電臺、微信還具有邊聽邊聊的特點(diǎn)，不僅使傳統(tǒng)廣播單向傳播的弊病獲得了改善，而且通過雙向互動(dòng)，還能及時(shí)獲取聽眾的實(shí)時(shí)需求，使廣播內(nèi)容的傳播更具針對性，更人性化。此外，將微電臺點(diǎn)播鏈接插入到微博、微信的信息發(fā)布中，既可以使信息的發(fā)布更加簡化，又能夠加快受眾對信息的接收速度，同時(shí)有利于這些不同微廣播媒介不同受眾群的有效整合，以強(qiáng)有力的疊加效應(yīng)促進(jìn)傳播效應(yīng)的爆發(fā)式提升。近年來，佛山電臺陸續(xù)開通了佛山微博、佛山電臺官方微信和佛山微電臺，基本完成了微廣播媒介的全覆蓋。除此之外，臺內(nèi)很多主持人也相繼開通了個(gè)人微博和微信賬號，很多聽眾逐漸轉(zhuǎn)化成了粉絲，將“一對多”傳播模式轉(zhuǎn)為“一對一”的新傳播形態(tài)，促進(jìn)了情感的交互與融合。

3 結(jié)語

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播必須走臺網(wǎng)融合、臺網(wǎng)一體化之路，借力各種新興媒體形態(tài)，打造高效的全媒體聚合平臺，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播走出困境、走向未來。