延伸與融合——傳統(tǒng)媒體的涅槃之旅

摘 要：人民日報社社長張研農(nóng)曾經(jīng)在評價傳統(tǒng)媒體時這樣說：面對異軍突起的新興媒體，傳統(tǒng)主流媒體面臨逐漸邊緣化的危險。如何改進弊端，答案只有一個——傳統(tǒng)媒體必須向新興媒體延伸。面對危機與挑戰(zhàn)，焦慮的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向值得思考。

1 國外關(guān)于媒體融合的實踐

或許是因為困境激發(fā)變革的熱情，國外媒體融合的最早實踐均起源于報業(yè)。比如美國的坦帕論壇報、芝加哥論壇報、紐約時報等報紙。這些報紙積極改進傳統(tǒng)采編方式，努力探索高效高質(zhì)地向受眾提供新聞服務(wù)的模式，培養(yǎng)記者為多媒體平臺講述新聞故事的能力，致力于數(shù)字化內(nèi)容的轉(zhuǎn)化與再利用。

例如有著160多年歷史的紐約時報。和所有市場化媒體一樣，其在運營方面的問題主要是訂戶的逐年減少。為此，現(xiàn)實逼迫紐約時報不得不從單純依賴廣告收入逐步轉(zhuǎn)向依靠用戶收費來增加營收。通過設(shè)立首席信息官制度、組建人數(shù)達600多人的信息技術(shù)團隊以及大力促銷電子版這三項舉措，紐約時報逐步止住了營收下滑的趨勢。

電視媒體的危機感似乎來得比較晚。作為傳統(tǒng)傳播格局中最重要的媒介形態(tài)——電視，具備與生俱來的優(yōu)越感。但正如著名傳播學(xué)者麥克盧漢所說：“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，宣告我們進入了一個新時代。”當(dāng)新媒體時代來臨的時候，電視這種媒介形態(tài)落伍了，而要想保持優(yōu)勢，則唯有融合。就像ESPN的宗旨那樣“體育迷在哪里，我們就在哪里”。所以向電視之外的新趨勢伸出觸角是必然的——即使他們還不確定體育比賽的未來究竟是什么。

發(fā)達國家的媒體融合進程整體推進較快，發(fā)展模式逐步清晰，盡管各個傳統(tǒng)媒介性質(zhì)不同，但其基本思路就是“全移植”，即通過內(nèi)容、機構(gòu)、機制再造，將傳統(tǒng)媒體全部移植進自己搭建的全媒體平臺。

2 國內(nèi)媒體融合基本狀況

2014年4月，中宣部部長劉奇葆在《人民日報》上發(fā)表署名文章《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，指出傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，大體經(jīng)歷了三個階段，一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新興媒體，二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體互動發(fā)展，三是傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展?，F(xiàn)在國內(nèi)大部分地區(qū)的媒體融合發(fā)展正進入第三個階段。而中央主要新聞媒體以及北京、上海等發(fā)達地區(qū)媒體已經(jīng)開始進入第四階段，即跨界融合、跨行業(yè)融合、跨資本融合的階段。其中北京、上海、廣東、浙江、江蘇、湖南及湖北等媒體發(fā)達地區(qū)尤為突出。從這些媒體所在區(qū)域情況看，普遍經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達，傳統(tǒng)媒體影響力、傳播力較強、經(jīng)濟實力較雄厚、體制機制靈活，新媒體建設(shè)起步早、發(fā)展快、受眾廣，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的基礎(chǔ)條件較充分。而東北、西北、西南等地區(qū)媒體融合發(fā)展步伐略慢一些，這些地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，市場經(jīng)濟欠發(fā)達，體制機制不靈活，傳統(tǒng)媒體和新媒體自身的影響力、傳播力、經(jīng)濟實力都一般，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合還處于摸索前進階段。

3 用互聯(lián)網(wǎng)思維看待媒體融合

3.1 從“受眾”到“用戶”的觀念轉(zhuǎn)變

以ESPN為例，羅波·金是ESPN體育中心副總裁，由他指揮著各個報道小組在ESPN所有平臺的前哨陣地上發(fā)布信息。他認為無論粉絲們使用什么平臺，無論在什么時候，無論他們怎么和朋友交流，我們都要出現(xiàn)在那里，因為只有這樣我們才能抓住和粉絲關(guān)系的這一端。正是全力維系與粉絲的關(guān)系，同時升級ESPN的技術(shù)，才讓它更快、更高效、更強大。

3.2 以沖出固有格局的勇氣、更加開放的態(tài)度看待媒體融合

這也就意味著面對傳統(tǒng)媒體業(yè)已落后的組織架構(gòu)要敢于重新打地基、架構(gòu)新的組織系統(tǒng)。就像喬布斯所說：唯有自我革命，才能走出一片新天地。

3.3 媒體融合在于后臺格局的改變

如今，湖南廣電的市場競爭主體是一個叫“芒果傳媒”的新生事物，湖南衛(wèi)視僅僅是這一格局中的一部分，一云多屏的生態(tài)設(shè)計打造出了全國頂級的全媒體平臺。從頂層開始設(shè)計，整合資源，改變體制，從大格局的變化著手，跳出傳統(tǒng)媒體思維，真正體現(xiàn)全媒體互聯(lián)網(wǎng)思維。唯有如此，才能實現(xiàn)真正意義上的媒體融合。

4 結(jié)語

2014年年末，華中科技大學(xué)廣東校友會在其廣州校友會曾經(jīng)組織調(diào)查并發(fā)布了年度報告——《新媒體時代傳統(tǒng)媒體從業(yè)者職業(yè)認同狀況》。在對廣東23家傳統(tǒng)媒體、302位從業(yè)者進行問卷調(diào)查基礎(chǔ)上完成的這一報告顯示，近五成的被調(diào)查者認為，新媒體特別是自媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的職業(yè)帶來生存危機。該報告同時還顯示，近50％的受訪者對目前的職業(yè)發(fā)展前景充滿迷茫、焦慮。個體的狀態(tài)多少體現(xiàn)了一些整體的狀況，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)媒體又何嘗不在焦慮呢？但面對社會發(fā)展的大趨勢，傳統(tǒng)媒體唯有樹立信心，以鳳凰涅槃的勇氣迎接新時代的到來，而這也是歷史賦予的責(zé)任。