健康傳播視角下的控?zé)焸鞑パ芯烤C述

劉婷婷 劉欣娟

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、控?zé)焸鞑サ默F(xiàn)實情況

全世界每年因吸煙死亡達250萬人之多，煙是人類第一殺手；而中國，是煙草生產(chǎn)、消費大國，吸煙者達到3億多人，占世界吸煙總?cè)藬?shù)的三分之一……所以說，控?zé)煵粌H僅是一個單純的個人習(xí)慣問題，而且已經(jīng)演變?yōu)橐粋€備受各界關(guān)注的社會問題。

（一）控?zé)焸鞑ブ黧w廣泛，權(quán)責(zé)不明晰

控?zé)煹闹黧w非常廣泛，相應(yīng)地，控?zé)焸鞑ヒ彩嵌嘣黧w，大到國際組織、國家有關(guān)部門，小到家庭、個人?？?zé)煹男畔⒌教幎寄苷业?，街道的標語條幅，火車站的禁煙廣播，媒體上的控?zé)熜畔ⅰ渲杏纫悦襟w上控?zé)熜畔⒆顬殛P(guān)鍵：在眾多的控?zé)焸鞑ブ黧w中，媒體影響范圍廣、可信度較高、觸及時間長，對公共議題的報道和健康理念的傳播有著不可推卸的責(zé)任，所以理應(yīng)承擔(dān)起“瞭望員”的作用。

（二）社交媒體將成控?zé)焸鞑ブ髁?/h3>

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們的媒介偏好發(fā)生了大幅度的遷移：從傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視切換到了電腦、Pad和手機，今年以來幾大運營商的“提速降費”更助推了這種趨勢。像其他所有議題一樣，控?zé)焸鞑サ闹麝嚨?，將逐漸從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到影響范圍更廣、效率更高、黏性更強、影響力更大的社交媒體——在這個時候研究社交媒體控?zé)焸鞑?，無疑會為以后的實踐打下堅實的理論基礎(chǔ)。

2015年4月21日，“無煙北京”微信公眾號正式上線，市民不僅可以借此平臺了解戒煙知識和戒煙案例，還可以對違法吸煙行為進行舉報和曝光。同時，北京市控?zé)焻f(xié)會發(fā)布了待選的三個控?zé)焺褡枋謩荩忻窨梢酝ㄟ^投票的方式，最終確定今后在北京市通用的“控?zé)熓謩荨保?、我、他，都將成為公眾場合控?zé)煹囊环葑印?/p>

（三）“控?zé)煛钡木W(wǎng)絡(luò)熱度長期處于低位

控?zé)煆膩聿皇巧缃痪W(wǎng)絡(luò)上的火熱話題，這一點從一直處于低位的百度指數(shù)就可以窺見一斑，“控?zé)煛边@一關(guān)鍵詞近幾年來的平均熱度為200左右，2012年1月創(chuàng)了最低搜索指數(shù)62，在2015年達到高峰。觀察近7日的百度指數(shù)則不難發(fā)現(xiàn)，該搜索詞在2015年6月1日，即“最嚴控?zé)熈睢背雠_當(dāng)日達到頂峰，搜索指數(shù)為2020，后來逐漸回落，3日回落到882。

新浪微博的“微指數(shù)”在這一時間段內(nèi)的統(tǒng)計結(jié)果與百度指數(shù)一致，2015年6月1日微指數(shù)達到峰值，為91931，6月3日則跌落到15211。

雖然目前的數(shù)據(jù)并不樂觀，但是我們的媒介接觸習(xí)慣從紙質(zhì)媒介、電腦轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)，已是毋庸置疑的事實：社交網(wǎng)絡(luò)上的控?zé)焹?nèi)容只要內(nèi)容得當(dāng)，傳播得法，必將衍變?yōu)榭責(zé)熤髁Α?/p>

二、控?zé)焸鞑パ芯楷F(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，控?zé)焼栴}的研究漸漸成為政府行政學(xué)者、醫(yī)學(xué)社會學(xué)者和健康傳播學(xué)者共同關(guān)心的重點話題，但因為研究視角的差異，不同學(xué)者的關(guān)注點也各有不同。政府行政學(xué)者側(cè)重于控?zé)熣叩难芯浚会t(yī)學(xué)社會學(xué)家偏重于對吸煙人群生理機能的研究，而大部分健康傳播學(xué)研究則從大眾傳播的角度入手，著眼于大眾傳播在控?zé)煹南嚓P(guān)傳播中扮演的角色、設(shè)置的議題、構(gòu)建的框架……其中健康傳播學(xué)者的控?zé)焸鞑パ芯浚俏覀儽敬挝墨I分析的重點，他們的研究主要集中在：

（一）宏觀層面的控?zé)熝芯?/h3>

目前研究多借鑒健康傳播理論、風(fēng)險傳播理論及框架理論的研究成果，描述我國目前的控?zé)煬F(xiàn)狀，并結(jié)合控?zé)熤写嬖诘母鞣N問題。例如，張文燦的《框架理論視野下我國控?zé)焾蟮赖男侣効蚣芴轿觥?，抽取《人民日報》《南方周末?001年以來的71篇文章，用質(zhì)化量化相結(jié)合的方法，得到了我國媒體控?zé)焾蟮赖拇笾驴蚣堋?/p>

在這一類的研究中，其研究對象不僅局限在控?zé)煹男侣剤蟮溃€涉及煙草廣告。例如，李玉青、曹遠、劉秀榮的《91種平面媒體煙草廣告及控?zé)焾蟮揽銮闆r》，就監(jiān)測并統(tǒng)計分析了91種平面媒體在2013年5月13日至19日所有版面的刊出內(nèi)容，對其刊登的控?zé)焾蟮肋M行了記錄、分析和比較。

（二）中觀層面的控?zé)熝芯?/h3>

這個層面多為兩個國家或兩個媒體的控?zé)焾蟮辣容^，比較維度涵蓋議題建構(gòu)、傳播策略等多個層。例如，蘇州大學(xué)顧燕的《健康傳播視角下主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的控?zé)焾蟮姥芯俊孕吕司W(wǎng)、人民網(wǎng)為例》，吉林大學(xué)趙微的《中美控?zé)焾蟮雷h題建構(gòu)比較研究——以〈人民日報〉和〈紐約時報〉為例》，李瑩《控?zé)熚⒉┑膫鞑ゲ呗匝芯俊匀铱責(zé)熚⒉槔返?。其中李瑩的作品選取了“上?？?zé)煛?、“衛(wèi)生部控?zé)焸鞑セ顒印?、“控?zé)熂Y(jié)號”三個控?zé)熚⒉?，重點分析了控?zé)熚⒉┑膫鞑ゲ呗裕⒅赋鑫⒉┰诳責(zé)焸鞑ブ写嬖诘膯栴}，最終為控?zé)熚⒉﹤鞑ヌ岢隽艘恍┛尚械慕ㄗh。

（三）微觀層面的研究

控?zé)焾蟮婪矫嫜芯砍晒顬樨S富的，還是微觀層面的研究，它們著眼于一地、一報的控?zé)焸鞑?，試圖從歷時性的分析中得出相應(yīng)的結(jié)論，其中以一報的控?zé)焸鞑檠芯繉ο蟮恼冀^大多數(shù)。前者如楊秀杰《2008-2012年云南控?zé)焾蟮姥芯俊罚瑢Ω鞔竺襟w有關(guān)云南控?zé)煹男侣剤蟮雷髌愤M行內(nèi)容分析，指出云南控?zé)熥h題目前在云南的實施背景、現(xiàn)實狀況、主要特點、突出問題等，倡導(dǎo)媒體向民眾傳達“吸煙有害健康”的信息，構(gòu)造“戒煙可以減少對健康的輿論氛圍，從而推動云南控?zé)熜袆拥目傮w進步；后者如西北大學(xué)2012年的碩士論文，《控?zé)焾蟮姥芯俊?000-2011年〈中國青年報〉為例》，聚焦媒介控?zé)焾蟮赖奈谋緝?nèi)容，對控?zé)焾蟮朗欠竦轿贿M行求證和闡釋，認為該報的報道階段性、事件性現(xiàn)象嚴重，消息來源采用不平衡，對政府作為過度呈現(xiàn)，忽略了其他控?zé)熈α?，控?zé)煷胧┝饔诳斩础?/p>

微觀研究層面另一篇值得提及的論文是陳虹、郝希群的《恐懼訴求視角下看媒體的控?zé)焾蟮馈浴慈嗣袢請蟆悼責(zé)焾蟮罏槔?，以“煙”為關(guān)鍵字，搜索出2006年到2011年6年來的165篇報道，進行內(nèi)容分析，得出了“恐懼訴求整體水平偏低，說服效果不佳”的結(jié)論，為以后的控?zé)焸鞑ヌ峁┝私梃b。

其實除了從宏觀／中觀／微觀三個層面來對目前的控?zé)焸鞑パ芯窟M行歸類，還能用國內(nèi)和國際兩個維度進行分類。和傳播學(xué)的其他重要議題類似，控?zé)焸鞑ヒ彩菑钠渌麌遗d起，引發(fā)學(xué)者關(guān)注，在國內(nèi)掀起研究高潮的。

國際上較為知名的研究控?zé)焸鞑サ膶W(xué)者，如hye-jin paek教授，她從事控?zé)焸鞑パ芯慷嗄?，議題涉及青少年控?zé)?。例如，mechanisms through which adolescents attend and respond to antismoking media campaigns吸煙的社會規(guī)范相關(guān)研究，如impact of norm perceptions and guilt on audience response to anti-smoking norm psas：the case of korean male smokers，媒體主張研究，如media advocacy，tobacco control policy change and teen smoking in florida。

國內(nèi)的研究除了我上面提到的那些，集中度較好的是復(fù)旦大學(xué)的健康傳播研究所。例如，錢海紅／王帆／孫少晶等人的《媒介素養(yǎng)的視角：上海市中學(xué)生吸煙的知信行研究》，分析了2009年對上海市中學(xué)生有關(guān)媒介素養(yǎng)和吸煙的知信行問題的調(diào)查數(shù)據(jù)，從媒介素養(yǎng)的視角為控?zé)煿ぷ髯龀雠Α?/p>

三、研究缺失

（一）對傳播效果的研究有所缺失

在控?zé)焸鞑ブ?，許多研究者把著眼點放在媒體“做了哪些”上面，簡單地呈現(xiàn)事實，而缺少媒體“做得怎么樣”，即除了議題選擇和話語分析外，很少把關(guān)注點聚焦在這些控?zé)焸鞑ギa(chǎn)生了什么樣的效果。

當(dāng)然，這部分研究的缺失也是情有可原的，因為傳播效果的測量很難像其他社科類研究一樣只采用文獻分析法，而要加入控制實驗法，但控制實驗法較難把控。表面上看來，將控制實驗的對象鎖定在高校的吸煙學(xué)生或都市的吸煙白領(lǐng)身上，已經(jīng)很大程度上縮小了調(diào)查范圍，降低了研究難度，但是整個實驗過程，既要保證問卷前后受訪者的一致性，又要反復(fù)確認他們關(guān)注了指定的微博賬號和微信公眾號，以保證數(shù)據(jù)的真實性和準確性，實在不是一項輕松的工作。

（二）研究廣度有待拓寬

在目前的控?zé)焾蟮姥芯课墨I中，除《中美控?zé)焾蟮雷h題建構(gòu)比較研究——以〈人民日報〉和〈紐約時報〉為例》外，尚未發(fā)現(xiàn)深入探究國外控?zé)焾蟮赖睦?，尤其是幾乎沒有涉及國外社交媒體的控?zé)煬F(xiàn)狀和經(jīng)驗借鑒，沒有從橫向的角度對控?zé)焾蟮肋M行系統(tǒng)的、全面的分析，研究視野過于狹隘，缺乏一定的廣度。因此，筆者希望能通過本研究，提出一些不同于以往研究的見解和建議。

控?zé)焼栴}由來已久，報道歷時較長，隨著人們健康意識的逐漸加強和對控?zé)煼畹闹С侄忍嵘?，媒體對這一議題的報道也越來越豐富，在對資料進行收集時需要投入大量的精力與時間，如何準確充分的對媒體的報道進行收集整理就成為本次研究中又一個問題。