政務(wù)微博：從宣傳到溝通還有多遠(yuǎn)——分眾傳播視角下的政務(wù)微博溝通

孫鑒文

（復(fù)旦大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200093）

一、緒論

從古登堡印刷術(shù)開(kāi)啟了人類(lèi)信息批量復(fù)制的可能開(kāi)始，人類(lèi)的傳播理念經(jīng)歷了三個(gè)階段：受技術(shù)限制的小眾傳播、技術(shù)解放帶來(lái)的大眾傳播、受眾分化帶來(lái)的分眾傳播。20世紀(jì)90年代，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在其論著《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中最早提出了分眾傳播的概念。

本文將政務(wù)微博劃歸為丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書(shū)提出的分眾媒介，其概念是區(qū)分于大眾媒介的新的媒介概念，即指特定的、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)后具有某些共同特征的受眾所接觸的媒介。把政務(wù)微博看作分眾媒介，體現(xiàn)了政務(wù)微博多元主體的特征，尤其是2011年之后的“政務(wù)微博群”現(xiàn)象——各地區(qū)政務(wù)微博“集群”出現(xiàn)，細(xì)分了政務(wù)微博的種類(lèi)。近年來(lái)官博數(shù)量呈井噴式增長(zhǎng)的原動(dòng)力，不是為了滿(mǎn)足大眾對(duì)政務(wù)微博的宣傳需求，而是為了滿(mǎn)足社會(huì)多元主體對(duì)政務(wù)微博的溝通需求。正如托夫勒在《第三次浪潮》中預(yù)言的：信息時(shí)代的一大趨勢(shì)是非群體化，過(guò)去一致性的需求被多樣化的需求所替代。政務(wù)微博的未來(lái)趨勢(shì)將是傳播受眾的細(xì)分和雙向互動(dòng)溝通，而不是天下大同的宣傳。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于分眾化傳播理論的文獻(xiàn)綜述

分眾理論是美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派在傳播研究中經(jīng)常使用的視角，雖然其概念在20世紀(jì)90年代才被托夫勒系統(tǒng)地提出，但早在20世紀(jì)70年代，托夫勒就已經(jīng)創(chuàng)造了“分眾”（demassification）這一新詞。梅里爾和羅溫斯坦發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》中，對(duì)于精英媒體、大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體的區(qū)分，就已經(jīng)初步體現(xiàn)出分眾理論中“分眾化媒介”的雛形。

分眾傳播被系統(tǒng)地提出是在1990年，托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預(yù)言了大眾媒介服務(wù)對(duì)象的分化，由整體大眾轉(zhuǎn)向各具興趣和利益的群體。丹尼斯·麥奎爾在1997年的《受眾分析》一書(shū)中從媒介受眾入手，劃分了媒介受眾的主要類(lèi)型，并且正式提出“分眾化媒介”的概念。

（二）關(guān)于政務(wù)微博在宣傳溝通領(lǐng)域的文獻(xiàn)綜述

早在2010年，王碩在《互聯(lián)網(wǎng)與政治溝通》中就提出了政府與公眾在互聯(lián)網(wǎng)溝通中應(yīng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)雙向交流，而非單向的宣傳和發(fā)布信息。然而當(dāng)時(shí)的背景并非基于政務(wù)微博，而是電子政府、公民論壇等互聯(lián)網(wǎng)單元。

2011年“政務(wù)微博元年”，繼人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室為首的幾大權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布對(duì)新浪、騰訊等網(wǎng)站的政務(wù)微博研究報(bào)告之后，對(duì)政務(wù)微博的宣傳溝通功能的研究分為兩條路徑：一條是以宣傳、輿論引導(dǎo)為主要目的的研究取向。例如，杜貴凱的《政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)障礙及對(duì)策研究》，把政務(wù)微博視為宣傳和輿論引導(dǎo)的陣地；另一條是以溝通為主要取向的。例如，孫樣子的《基于溝通主體策略視角的政務(wù)微博運(yùn)行機(jī)制研究》，把政務(wù)微博視作政民溝通的橋梁。

三、我國(guó)政府微博運(yùn)行現(xiàn)狀

隨著政府微博如雨后春筍般地在全國(guó)各地開(kāi)通，人們對(duì)政務(wù)微博的關(guān)注度也日益提高。2015年3月，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，借勢(shì)“互聯(lián)網(wǎng)+”，政務(wù)微博成為政府公共關(guān)系的重要平臺(tái)。

根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》，截至2014年底，微博平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)（含新浪微博、騰訊兩大平臺(tái)）達(dá)到27.7萬(wàn)個(gè)。其中共青團(tuán)、公安、外宣、司法、組織部門(mén)的政務(wù)微博在全國(guó)政務(wù)微博中覆蓋度最廣，表現(xiàn)最為活躍，其中共青團(tuán)、公安類(lèi)、政府外宣類(lèi)政務(wù)微博賬號(hào)數(shù)量占比較高，構(gòu)成了政務(wù)微博中的第一梯隊(duì)。其所覆蓋的人口很廣，尤其是歷經(jīng)了2012年的井噴，在全國(guó)各地呈全面鋪開(kāi)之勢(shì)，截至2014年底，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)累計(jì)覆蓋43.9億人次，中央國(guó)家機(jī)關(guān)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到219個(gè)，累計(jì)覆蓋2.7億人次，省級(jí)及以下各級(jí)單位政累計(jì)覆蓋20.8億人次。

四、從“宣傳”到“傳播”的信息觀轉(zhuǎn)變

（一）兩種信息觀

大眾化的宣傳與分眾化的溝通，孰優(yōu)孰劣？為什么要實(shí)現(xiàn)從前者到后者的轉(zhuǎn)變？要想回答這個(gè)問(wèn)題，首先，要認(rèn)識(shí)到兩種不同的傳播觀念的沖突：一種是把政務(wù)微博作為宣傳（propaganda）；另一種是把政務(wù)微博作為傳播（communication）。

什么是宣傳？宣傳一詞源于拉丁文，意思是“必須被散布的事物”，宣傳的理念轉(zhuǎn)換為實(shí)際的行為就是一種自上而下的信息傳遞觀，以及通過(guò)發(fā)揮媒體議程設(shè)置的功能，實(shí)現(xiàn)政府議程與媒體議程的共謀，進(jìn)而影響或改變精英議程和公眾議程，達(dá)到其操縱議題、改變態(tài)度的宣傳效果。

宣傳（Propaganda），這樣一個(gè)詞在傳播中是容易激起受眾的“逆反效應(yīng)”，使得受眾對(duì)傳播內(nèi)容或傳播者產(chǎn)生不滿(mǎn)、懷疑、反感、抵觸。例如，曾一度被濫用的大字報(bào)式、口號(hào)式、說(shuō)教式的政治話(huà)語(yǔ)，放到今天就有可能激起讀者的反感，民間輿論場(chǎng)對(duì)“打官腔”和“說(shuō)人話(huà)”的刻意區(qū)分和對(duì)立，把“官話(huà)”排除在“人話(huà)”范疇之外，就是對(duì)現(xiàn)有自上而下傳播模式不滿(mǎn)的寫(xiě)照。

（二）從大眾到分眾的過(guò)渡

目前，在我國(guó)政府公關(guān)傳播語(yǔ)境中，這是一個(gè)介于大眾和分眾之間的概念，它并不像“宣傳”那樣含有把公眾視為同質(zhì)化的個(gè)人集合的隱喻，同時(shí)也沒(méi)有達(dá)到“分眾”所要求的多元化利益主體的呈現(xiàn)。

2013年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切政府公信力的意見(jiàn)》，明確要求政務(wù)微博的職能是“及時(shí)發(fā)布權(quán)威政務(wù)信息”，從理念上來(lái)看，仍然停留在以單向宣傳和信息發(fā)布為主。筆者認(rèn)為新時(shí)期宣傳工作，正是處于大眾和分眾之間的過(guò)渡期，要改革創(chuàng)新，必須與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)的政務(wù)微博固然有其自己的特色，不同于西方政客通過(guò)twitter和選民交流。但在直面群眾、強(qiáng)調(diào)溝通、傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)等理念上是相近的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其發(fā)展都體現(xiàn)了回應(yīng)民意，從大眾宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榉直姕贤ǖ内厔?shì)。

五、從“宣傳”到“溝通”的受眾觀重構(gòu)

分眾理論下的“政務(wù)微博群”：政務(wù)微博從宣傳到溝通的轉(zhuǎn)變，首先要從概念上對(duì)原來(lái)的媒介受眾觀進(jìn)行重構(gòu)，不能再把大眾當(dāng)成中彈即倒的靶子，而是要視其為多元化的、主動(dòng)積極的“人”。這就要從理念上改變大眾媒介的傳播思路，轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娎碚摰膫鞑ヒ暯?，走出“魔彈論”的幻想，尤其在傳播效果的研究上以社?huì)關(guān)系論、個(gè)人差異論等經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的研究成果為理論基石。

政務(wù)微博群的出現(xiàn)，是分眾理論的產(chǎn)物，也是政務(wù)微博從宣傳型邁向溝通性，乃至服務(wù)型的重要一步。信息不再是簡(jiǎn)單的點(diǎn)對(duì)面的形式，從某一個(gè)官方網(wǎng)站向所有人傳播，而是將各式各樣的信息分門(mén)別類(lèi)，通過(guò)十幾個(gè)乃至幾十個(gè)不同的政務(wù)微博進(jìn)行發(fā)布，其內(nèi)容之間有一定的獨(dú)立性，同時(shí)又在很多重要問(wèn)題上形成交叉和互補(bǔ)。這樣的傳播模式為受眾提供了多元化的、自主性的選擇空間。不同于傳統(tǒng)宣傳理論中，受眾被當(dāng)成同質(zhì)的、孤立的個(gè)人集合；分眾理論視角下，社會(huì)的多樣性和受眾的選擇權(quán)得到了應(yīng)有的尊重。

六、從“宣傳”到“溝通”的信息層次觀

（一）信息到達(dá)的五個(gè)層次

政務(wù)微博發(fā)布的信息到達(dá)受眾之后，是否對(duì)受眾產(chǎn)生影響力，其傳播效果有時(shí)比到達(dá)本身更有價(jià)值，按照麥奎爾引自羅杰·克勞斯的受眾模型，不同受眾的信息到達(dá)情況由弱到強(qiáng)分為五個(gè)層次：提供的訊息（message offered）、可接收的訊息（message receivable）、接收的訊息（message received）、注意到的訊息（message registered）、內(nèi)化訊息（message internalized）。訊息到達(dá)的前三個(gè)層次幾乎無(wú)法對(duì)受眾產(chǎn)生實(shí)際的影響，傳統(tǒng)的宣傳觀念重視信息的數(shù)量，而輕視到達(dá)的層次，往往只能做到前三個(gè)層次的到達(dá)。微博作為一個(gè)眾聲喧嘩的平臺(tái)，如果官方微博的聲音僅僅滿(mǎn)足于到達(dá)的前三個(gè)層次，則難以實(shí)現(xiàn)有效的雙向溝通。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息到達(dá)前三個(gè)層次并不難，因?yàn)闊o(wú)論微博、twitter、還是其他SNS平臺(tái)，其最初設(shè)計(jì)的理念來(lái)源于米爾格倫提出的“六度空間”理論——你和任何一個(gè)人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得政府通過(guò)微博將信息覆蓋到每一個(gè)角落，正因?yàn)槠鋸?qiáng)大的到達(dá)力，才能使政務(wù)微博在短短幾年之內(nèi)累計(jì)覆蓋43.9億人次。

（二）散射式宣傳

真正的挑戰(zhàn)來(lái)源于到達(dá)的信息的最后兩個(gè)層次——有多少信息會(huì)得到受眾的注意，以及有多少比例會(huì)被受眾內(nèi)化為自己的觀點(diǎn)。從大眾傳播走向分眾傳播，是以到達(dá)的廣度來(lái)?yè)Q取到達(dá)的深度，再通過(guò)多元化的發(fā)布平臺(tái)，來(lái)彌補(bǔ)廣度的不足。而散射式宣傳（scattergun）被麥奎爾認(rèn)為是成本高、回報(bào)不確定的。這里的成本高，不只是生產(chǎn)信息的成本，也包括受眾損耗的成本。散射式的宣傳本質(zhì)上是一種單向度傳播，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)上不加區(qū)別地對(duì)受眾的灌輸，這樣的宣傳模式極易引起受眾的“接受疲勞”和“逆反效應(yīng)”，使得信息到達(dá)停留在淺層次。

托夫勒認(rèn)為在第三次浪潮中信息到達(dá)的深度，比信息的廣度更難得。因?yàn)槲覀冾^腦中形象形成過(guò)程的加速，意味著形象在頭腦中停留的時(shí)間越來(lái)越短。飛進(jìn)我們頭腦的思想、信念、觀點(diǎn)每天都受到挑戰(zhàn)和對(duì)抗，然后又突然消失得無(wú)影無(wú)蹤。思想像秋風(fēng)掃落葉般地一閃而過(guò)，而互相矛盾的政治道德和口號(hào)向我們襲來(lái)。分眾化傳播帶來(lái)的信息激增無(wú)可避免，托夫勒用“閃現(xiàn)即逝”來(lái)形容人們頭腦中的思想，在這樣一個(gè)時(shí)代，信息到達(dá)的深度遠(yuǎn)比廣度更加珍貴。

對(duì)于政務(wù)微博而言，這種以犧牲信息到達(dá)深度來(lái)?yè)Q取廣度的散射式宣傳，是十分不明智的。因?yàn)檎煌趶V告商品那樣，傳播的最終目的并非提高自己的存在感和曝光率。與快消品行業(yè)相反，政府微博要抓住的不是公眾的眼球效應(yīng)，而是要使其執(zhí)政理念得到公眾的認(rèn)同，其執(zhí)政能力得到人民的認(rèn)可，而不是像明星一樣用一連串事件不斷地保持自己的存在感。

七、從“宣傳”到“溝通”的評(píng)價(jià)機(jī)制建構(gòu)

（一）現(xiàn)有評(píng)價(jià)機(jī)制的不足

要想通過(guò)政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)管理，政務(wù)微博不但要考察其影響力，同時(shí)還要考察其與民眾溝通的能力，以及內(nèi)容的豐富和充實(shí)。根據(jù)理性人假設(shè)，只有更加全面地評(píng)價(jià)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，政務(wù)微博的打理者們才有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)從“宣傳”到“溝通”、從“大眾化信息發(fā)布”到“分眾化社會(huì)治理”的轉(zhuǎn)變，才能滿(mǎn)足群眾對(duì)它的期望。

分眾化視角下的政務(wù)微博平臺(tái)是政府公開(kāi)信息，回應(yīng)輿論，官民互動(dòng)的主要陣地，既然是分眾，就不能簡(jiǎn)單地和大眾媒介一樣從微博粉絲量以及發(fā)布微博的條數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)該政務(wù)微博的優(yōu)劣。例如，口碑很好的鄭州西瓜辦官方微博，雖然粉絲量也只有5萬(wàn)人，但其傳播的內(nèi)容在規(guī)范西瓜有序銷(xiāo)售，促進(jìn)瓜農(nóng)增收上發(fā)揮重要作用，且在網(wǎng)民中為政府贏得了好口碑。那么，其溝通力和內(nèi)容豐富程度，并非是微博粉絲量所可以簡(jiǎn)單衡量的。

目前，新浪網(wǎng)普遍使用的政務(wù)微博排行都是基于微博粉絲量和發(fā)布微博數(shù)量，其優(yōu)勢(shì)在于所使用的數(shù)據(jù)十分直觀，易于獲取。而劣勢(shì)在于難以反映其發(fā)布的單條內(nèi)容的質(zhì)量，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)話(huà)題的累積影響程度，高粉絲量也并不保證該賬號(hào)就與其粉絲有良好的互動(dòng)和雙向溝通能力。例如，曾經(jīng)一度被稱(chēng)為“最牛官博”的“南京市體育局”，自上線以來(lái)，僅僅發(fā)了一條“南京市體育局的官方微博正式開(kāi)通”的微博，此后整整半年沒(méi)有任何動(dòng)靜。令人驚奇的是，網(wǎng)民戲稱(chēng)此類(lèi)政務(wù)微博為“僵尸微博”，但就是這樣的“僵尸微博”，也足足有24萬(wàn)的粉絲。我們不能簡(jiǎn)單地用粉絲量來(lái)衡量政府微博的優(yōu)劣，24萬(wàn)毫無(wú)互動(dòng)的“僵尸粉”，不一定比5萬(wàn)粉絲但頻繁互動(dòng)的西瓜辦官博傳播更有效。

（二）建構(gòu)新的評(píng)價(jià)機(jī)制

本文嘗試從影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)三個(gè)維度評(píng)價(jià)政務(wù)微博，影響指數(shù)包括以下5個(gè)子指標(biāo)：知名度、活躍度、影響力、規(guī)模大小、信息量。溝通指數(shù)包含以下5個(gè)子指標(biāo)：話(huà)題短期討論強(qiáng)度、累計(jì)討論量、網(wǎng)民關(guān)注度、話(huà)題公共性、話(huà)題回應(yīng)程度。內(nèi)容指數(shù)包含以下5個(gè)子指標(biāo)：專(zhuān)業(yè)程度、微博政務(wù)指數(shù)、可靠性、原創(chuàng)性、直觀性。

對(duì)于每個(gè)子指標(biāo)的賦值，可以結(jié)合末級(jí)指標(biāo)量化法和主觀賦值法。通過(guò)對(duì)政府官方微博的末級(jí)指標(biāo)觀察和分析的基礎(chǔ)上，得出影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)的賦值。例如，影響指數(shù)、溝通指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)各有5項(xiàng)子指標(biāo)，如果需要對(duì)某一年的政務(wù)微博進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，則可以選取了當(dāng)年度發(fā)布的政府微博，對(duì)三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行觀察和分析。末級(jí)指標(biāo)的量化標(biāo)準(zhǔn)如下：1）知名度=微博粉絲數(shù)。2）活躍度=發(fā)布微博數(shù)量。3）影響力=話(huà)題參與者中認(rèn)證用戶(hù)微博數(shù)。4）規(guī)模大小=微博平臺(tái)上相關(guān)話(huà)題的全部節(jié)點(diǎn)數(shù)。5）信息量=單條微博的文字?jǐn)?shù)量。

溝通指數(shù)的末級(jí)指標(biāo)包括：1）話(huà)題短期討論強(qiáng)度=話(huà)題24小時(shí)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)討論量。2）累計(jì)討論量=微博平臺(tái)相關(guān)話(huà)題的微博數(shù)。3）網(wǎng)民關(guān)注度=微博平臺(tái)上相關(guān)話(huà)題“點(diǎn)贊”數(shù)。4）話(huà)題公共性=話(huà)題涉及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的異質(zhì)性。5）話(huà)題回應(yīng)程度=微博由于被@而參與話(huà)題討論的數(shù)量。

內(nèi)容指數(shù)的末級(jí)指標(biāo)包括：1）專(zhuān)業(yè)程度=發(fā)布團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性。2）微博政務(wù)指數(shù)=微博中政務(wù)信息所占比重。3）可靠性=信息來(lái)源的權(quán)威性。4）原創(chuàng)性=原創(chuàng)微博占總微博數(shù)量的比重。5）直觀性=圖表和圖片在微博中使用的比重。

（三）政務(wù)微博評(píng)價(jià)指數(shù)的價(jià)值

建立政務(wù)微博評(píng)價(jià)指數(shù)，并非希望找到放之四海而皆準(zhǔn)的效度標(biāo)準(zhǔn)，其價(jià)值應(yīng)立足于當(dāng)下，在魚(yú)龍混雜的政務(wù)微博群中激濁揚(yáng)清。近年來(lái)，年度微博評(píng)選之類(lèi)的活動(dòng)越來(lái)越多，也暴露出我國(guó)政務(wù)微博監(jiān)督機(jī)制的一大不足——有獎(jiǎng)無(wú)懲。為人民服務(wù)的微博固然可以表彰，但渾水摸魚(yú)、敗壞官博名聲的“僵尸微博”卻得不到應(yīng)有的處罰。伴隨著“政務(wù)微博群”現(xiàn)象的出現(xiàn)，各級(jí)政務(wù)微博數(shù)量出現(xiàn)顯著提升。自?shī)首詷?lè)，缺乏互動(dòng)，成為當(dāng)下政務(wù)微博面臨的通病。

根據(jù)筆者的調(diào)查，江西發(fā)布總計(jì)微博粉絲量679015，總計(jì)發(fā)布了5744條微博，平均每日發(fā)布的微博數(shù)量在10條以上，單條微博的文字量在100字左右，看上去充滿(mǎn)活力的官博，其實(shí)際運(yùn)作也無(wú)法走出自?shī)首詷?lè)、缺乏互動(dòng)的怪圈，大部分文章的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量都在30左右，還有一部分轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量不足10人，大量信息無(wú)人問(wèn)津。雖然政務(wù)微博的粉絲數(shù)足足60多萬(wàn)，但長(zhǎng)期保持沉默。

除此之外，政務(wù)微博的單條微博生命周期很短，24小時(shí)之后文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量就會(huì)達(dá)到頂點(diǎn)，此后很少會(huì)有人問(wèn)津，在回應(yīng)輿情事件時(shí)，這樣的傳播效力讓人擔(dān)憂(yōu)。轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的江西貴溪“背官員”事件，江西發(fā)布雖然連發(fā)三條微博，但僅有一篇轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到100人，其余的微博如泥牛入海無(wú)消息。面對(duì)如此備受關(guān)注的事件，官博的傳播卻只收到百人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這和官博的60萬(wàn)粉絲相比，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差。

建立相對(duì)客觀的政務(wù)微博評(píng)價(jià)機(jī)制的意義在于，更加全面客觀地評(píng)價(jià)官博打理者的工作，讓“鄭州市西瓜辦”這樣積極與民溝通的官博得到更多人的關(guān)注，同時(shí)也要挖出空占政府資源，卻不作為的“僵尸微博”。

只有引入更全面的監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制，將政務(wù)微博群中渾水摸魚(yú)的“僵尸官博”暴露于陽(yáng)光下，使其無(wú)所遁形，才能倒逼其改革，為建設(shè)溝通型和服務(wù)型的政務(wù)微博注入新動(dòng)力：使“僵尸官博”邁出從“不作為”到“作為”的第一步；使“單向宣傳”的官博在“雙向溝通”上進(jìn)一步；使“單槍匹馬”的官博以“政務(wù)微博群”的形式更加分眾化。如此才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚(yú)龍混雜的微博平臺(tái)中激濁揚(yáng)清。

［1］托夫勒.權(quán)力的轉(zhuǎn)移［M］.吳迎春，譯.中信出版社，2006.

［2］麥奎爾.受眾分析［M］.劉燕南，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［3］托夫勒.第三次浪潮［M］.黃明堅(jiān)，譯.中信出版社，2006.

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［5］王碩.互聯(lián)網(wǎng)與政治溝通［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2010（36）：178.

［6］杜貴凱.政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)障礙及對(duì)策研究［D］.山東師范大學(xué)，2014.

［7］孫洋子.基于溝通主體策略視角的政務(wù)微博運(yùn)行機(jī)制研究［D］.北京：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2013.

［8］劉宏杰，陸浩，張楠，等.基于微博的六度空間理論研究［J］.計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究，2012.

［9］國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切政府公信力的意見(jiàn)［EB/OL］. 2013.

［10］2014年全國(guó)政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告［R］.新華網(wǎng)，2014-12-25.