“共有媒體”背景下新媒體產(chǎn)品中受眾作用與地位的變化特點及其影響——以知乎日報為例

王楓朝

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

“共有媒體”的概念是中國學(xué)者胡泳對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體特征的概括：各種基于數(shù)字技術(shù)、集制作者、銷售者、消費者于一體，消解了傳統(tǒng)的信息中介的媒體系統(tǒng)?！肮灿忻襟w”以高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，通過超文本、多媒體和互動性等技術(shù)使受眾能夠參與公眾領(lǐng)域的個人表達(dá)與公共討論。通過共有媒體，大眾可以參與發(fā)掘新聞，形成輿論之合力，從而一掃傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播之固有弊端。

知乎日報是當(dāng)前中國大陸為數(shù)不多在“共有媒體”領(lǐng)域勇敢闖蕩的新媒體，讓在中國大陸方興未艾的“共有媒體”的概念從理論研究落實到了實踐探索層面上來。正是有了知乎日報，讓人們驚訝于受眾的巨大創(chuàng)造力，讓業(yè)界重新審視傳播流程的變革和進(jìn)步，讓媒體從業(yè)者意識到了傳統(tǒng)媒體的不足與差距，更看到了媒體發(fā)展希望的曙光。

而受眾作為用戶，在知乎日報運作傳播模式的各個階段均起到舉足輕重之地位。內(nèi)容來源為用戶之高質(zhì)量知識產(chǎn)品，由用戶投票遴選之后，經(jīng)過知乎日報之傳播載體工具，傳播至更多用戶并再次進(jìn)行二次傳播以及反饋。用戶在其中集制作者、銷售者與消費者為一體，是“共有媒體”非常生動的運作實例。在知乎日報的運作發(fā)展當(dāng)中，受眾在其間的作用和地位發(fā)生變化，這種變化也對新媒介產(chǎn)品在“共有媒體”環(huán)境下發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的影響。

一、受眾由信息接受者變?yōu)樽灾鲃?chuàng)造者

在傳統(tǒng)的報紙生產(chǎn)流程中，記者掌握著媒介話語權(quán)，受眾則被看作是分布廣闊、互不相識、松散的集合體以及被動的旁觀者，缺乏回饋和參與的機(jī)會。然而，“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和社會化媒體的興起，從根本上改變了傳播內(nèi)容由專業(yè)人士獨創(chuàng)的歷史：消極的受眾變?yōu)橹鲃拥拿浇槭褂谜?，他們直接參與資訊的創(chuàng)造與分享，并將原創(chuàng)的內(nèi)容通過社會化媒體平臺進(jìn)行展示。”作為一個高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，知乎駐扎著一批來自各行各業(yè)的精英人士回答網(wǎng)友提出的各種問題，并和網(wǎng)友分享他們各自的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，每天生產(chǎn)大量內(nèi)容。因此，對于知乎日報來說，資訊的生產(chǎn)者由少數(shù)輿論領(lǐng)袖變成了集體發(fā)聲，社區(qū)使用者開始替代記者的位置，成為知乎日報的內(nèi)容生產(chǎn)者，源源不斷地為知乎日報提供優(yōu)質(zhì)稿件。

如今受眾獲取資訊的途徑更為便捷，對資訊傳播的品質(zhì)要求也隨之提高，一些媒體已經(jīng)無法再滿足受眾的需求。除此之外，盡管許多記者盡最大努力追求準(zhǔn)確性，但他們的遣詞造句總會和當(dāng)事人親身感受或他人所了解的事件真相有所出入。知乎日報的內(nèi)容生產(chǎn)模式有效地避免了這一弊端，報紙內(nèi)容不再由記者采寫，而是開始真正實現(xiàn)眾多力量的聚沙成塔，由事件親歷者或相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士對事件進(jìn)行深度分析和解讀。例如，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院教授解讀霧霾對人身體健康的影響，滿族文化專家利用自身掌握的純正滿語知識和清廷傳位制度澄清雍正繼位疑團(tuán)，宮廷禮儀專家糾正《甄嬛傳》當(dāng)中出現(xiàn)的禮儀制度謬誤等等。無論題目或大或小，或嚴(yán)肅或戲謔，各種想象不到的領(lǐng)域內(nèi)的專家或研究者總能用自身的專業(yè)知識和專業(yè)精神進(jìn)行極為專業(yè)和客觀的解釋，甚至連“古代皇帝都能吃什么？”這樣的問題都能引經(jīng)據(jù)典二十余處，從浩如煙海的古籍史書當(dāng)中找到記載并且整理出答案。不管是從業(yè)多年的行家，還是熱衷鉆研某一領(lǐng)域的愛好者，他們的觀點都是對相關(guān)問題的直接發(fā)聲，從而使知乎日報形成了一種全然不同于傳統(tǒng)報紙的信息采集形態(tài)。

在此情形下，知乎日報作為數(shù)字媒體，其作用開始向聚合傳播平臺的嬗變。在聚合傳播平臺中，受眾的話語權(quán)被再次放大，原本只是一個冷門專業(yè)或領(lǐng)域的知識變得為人所知，原本只是一個人的經(jīng)驗和故事讓無數(shù)人有所感悟和啟迪。受眾開始用自己的聲音說話，甚至說出的故事、講解的知識、分享的經(jīng)驗反而要比傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員所說的更專業(yè)、更精彩，這對傳統(tǒng)傳媒的沖擊必然不可小覷。

二、受眾自主遴選信息和“雙重把關(guān)人”理論的鞏固升級

在傳統(tǒng)媒體中，編輯以其對新聞資訊源的壟斷，當(dāng)仁不讓地充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，決定著受眾“知道什么，什么時候知道”。但在網(wǎng)絡(luò)時代，傳者與受者之間的界限變得模糊，作為受眾的網(wǎng)民可以作為傳播者來發(fā)布資訊，同時繞過“把關(guān)人”的限制，對符合自己個性化需求的信息做出選擇。一些觀點認(rèn)為，傳統(tǒng)編輯的“把關(guān)人”特權(quán)已被消解。對此，四川日報記者余義勇在《網(wǎng)絡(luò)編輯的新聞“把關(guān)人”功能嬗變》一文中提出了“雙重把關(guān)人”理論。他認(rèn)為，雖然網(wǎng)民本身也成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要把關(guān)人，但由于他們個人素質(zhì)和能力有限，對真?zhèn)钨Y訊的辨別能力不高，在海量信息、虛假信息和垃圾信息充斥的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民仍然需要高素質(zhì)的“職業(yè)把關(guān)人”。因此，把關(guān)的理想模式應(yīng)是使用者和編輯分工合作，共同完成把關(guān)。

這一理論在知乎日報的編輯模式中得到了明確體現(xiàn)并進(jìn)一步發(fā)展：首先，用戶對稿件進(jìn)行初步把關(guān)。知乎日報中每天推送的內(nèi)容，來自知乎社區(qū)每日用戶關(guān)注度最高的問題中，獲得最多贊同數(shù)的答案。關(guān)注度最高的問題，即用戶最感興趣的話題；獲得贊同數(shù)最多的答案，即用戶最為認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)答案。隨后，運營編輯結(jié)合近日的新聞熱點及受眾需求等多方面因素，對用戶的初次選擇去粗取精、去偽存真。在這樣的“雙重把關(guān)模式”之下，網(wǎng)民把關(guān)人的意愿被肯定，同時傳統(tǒng)把關(guān)人的角色得以重新建構(gòu)。

在“共有媒體”中，受眾不僅僅是一味制造知識產(chǎn)品的人，他們也在依照自身的標(biāo)準(zhǔn)去評價和遴選這些由受眾制造出的知識產(chǎn)品，從中選出高質(zhì)量的以供分享和學(xué)習(xí)。美國的赫芬頓郵報在這一點上甚至做得更加超前，新聞在網(wǎng)頁中的排列順序能夠根據(jù)點閱率隨時進(jìn)行上下調(diào)整，從而形成了全天候的“受眾自主頭版”的特征。

三、受眾自主訂閱信息成為媒體產(chǎn)品內(nèi)容的決定者

每個用戶都有自身的喜好和偏愛，因而各自關(guān)注的領(lǐng)域、話題和問題都各不相同。因此，對于知乎內(nèi)用戶來說，囿于這種限制，一些優(yōu)秀的答案可能會因不在某一用戶的關(guān)注范圍內(nèi)而成為遺珠。此外，任何傳播都是有目的性的，故在這些優(yōu)秀答案的編寫之前即存在第一次定靶，將關(guān)注該領(lǐng)域、該話題的用戶作為精確傳播對象。當(dāng)這些優(yōu)秀的答案依靠自身的高質(zhì)量成功完成定靶以及傳播之后，知乎日報的聚合傳播平臺功能使得這些優(yōu)秀答案存在被收錄之后刊登在知乎日報的可能性，一旦這些優(yōu)秀答案被成功刊載在知乎日報上，那么即存在第二次定靶，將第一次定靶以外之受眾納入到信息的接收者當(dāng)中，故稱之為“二次定靶”。

在“共有媒體”中，受眾不僅在信息產(chǎn)制階段即擁有了話語權(quán)和遴選權(quán)，甚至在信息的接受階段同樣擁有自主訂閱的權(quán)利。通過對這些經(jīng)由聚合傳播平臺傳播的高質(zhì)量知識產(chǎn)品信息的分類，受眾在接收信息時，可以再次根據(jù)自己的喜好進(jìn)行訂閱，這讓“共有媒體”不僅擁有了二次定靶的能力，亦同時獲得二次分眾傳播的能力，信息能夠更加精確遞送到想要傳播的人群之中，傳播效力因此不斷增大。受眾主體性讓信息傳播和媒體業(yè)務(wù)在“共有媒體”面前更加“以人為本”，貼近每一個受眾，照顧每一個受眾的感受與喜好，這在之前的傳播歷史中幾乎是不可能的事情。但在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展和新媒體的興起的時代，這不僅有了可能，更已變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

實質(zhì)上，二次定靶的作用是基于以閱讀價值為核心的評判標(biāo)準(zhǔn)與精選傳播之上的再次傳播，借由知乎日報的聚合平臺，再次對閱聽眾進(jìn)行“精確制導(dǎo)”，以期那些因為知乎機(jī)械的關(guān)注功能和并不盡善盡美的推送功能而錯過這些高質(zhì)量知識產(chǎn)品的閱聽眾能夠通過知乎日報被容納進(jìn)傳播范圍之內(nèi)。是以，知乎日報提供的二次定靶傳播功能，大大拓展了傳播之范圍，也在同屬知乎用戶的群體意識之下，大大提升了傳播效果。這種“去蕪存菁”之后的“精確制導(dǎo)”，讓知乎日報在傳播效力上大幅躍升。

四、受眾地位與作用的嬗變對新媒介產(chǎn)品傳播的影響

對于以高質(zhì)量知識聚合平臺社區(qū)自居的知乎來說，社區(qū)與媒體就像內(nèi)部與外部那樣不可調(diào)和。一旦主攻社區(qū)經(jīng)營就必然舍棄對外傳播的媒體職責(zé)，這種邏輯在知乎日報誕生之前就已經(jīng)出現(xiàn)了消解，反而在知乎日報誕生之后，社區(qū)與媒體，抑或是內(nèi)部與外部之間并非不可調(diào)和，甚至于可以協(xié)同發(fā)力創(chuàng)造更大的傳播效力。當(dāng)無數(shù)人的知識、經(jīng)驗和故事源源不斷地為知乎貢獻(xiàn)高質(zhì)量知識產(chǎn)品之后，又經(jīng)歷過無數(shù)用戶用選票進(jìn)行的層層遴選，這種拔擢的力量讓這些優(yōu)秀的知識產(chǎn)品擁有了巨大的上升力量，一旦有一個事物能夠?qū)⑦@些上升的力量轉(zhuǎn)化為對外的力量，那么它們亦將擁有巨大的對外傳播效力。而知乎日報就是讓這些拔擢的上升力轉(zhuǎn)化為對外的傳播力的工具。這種機(jī)制非常類似于臺風(fēng)的形成機(jī)制，只不過在知乎日報的體系當(dāng)中，不斷出現(xiàn)且被用戶票選拔擢的高質(zhì)量的知識產(chǎn)品成了水汽和眼墻，那么知乎日報的出現(xiàn)就是給予這些能量向外傳播的推動力，這種推動力甚至在它所提供的高質(zhì)量的知識產(chǎn)品所擁有的驚人的傳播效力面前不值一提，但它的作用卻不可或缺。

然而，盡管知乎日報實現(xiàn)了相當(dāng)程度的受眾自主性，但這種自主性仍不夠完全和徹底。譬如，知乎日報只提供了主題日報菜單以供選擇，用戶只能選擇“套餐”而無法選擇套餐中的“菜”，但受眾的口味是多元的，但胃口又著實是有限的，因而陷入了“要么為了吃到自己想吃的菜而吃掉其他套餐當(dāng)中的不喜歡的菜，要么干脆舍棄掉喜歡的菜而只選擇固定套餐”的矛盾當(dāng)中，這對于受眾的探索欲與積極性來說是一個不小的打擊。

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