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    淺議電視劇植入式廣告的規(guī)制

    2015-02-26 12:32:37張嘉露
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年15期
    關(guān)鍵詞:植入式規(guī)制

    張嘉露

    (中國傳媒大學(xué),北京 10 0024)

    淺議電視劇植入式廣告的規(guī)制

    張嘉露

    (中國傳媒大學(xué),北京 10 0024)

    電視劇植入式廣告作為一種營銷手段,因其傳播效果好、受規(guī)制小而在近年來發(fā)展迅速。電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘和壟斷性以及當(dāng)前植入式廣告存在的諸多問題都為電視劇植入式廣告的規(guī)制提供了必要性。

    植入式廣告;電視??;規(guī)制

    一、我國電視劇植入式廣告的現(xiàn)狀

    植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺性符號甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入影視作品中,使觀眾不自覺地接受品牌信息,達(dá)到營銷目的。

    隨著中國電視劇商業(yè)化運(yùn)作愈加頻繁,植入廣告已成為電視劇分擔(dān)制作風(fēng)險(xiǎn)和投入回收的途徑之一。政策限制和新媒體是導(dǎo)致國內(nèi)電視劇植入廣告快速增長的兩大因素。

    二、規(guī)制植入式廣告的必要性

    規(guī)制是指依據(jù)一定的規(guī)則對構(gòu)成特定社會的個人和構(gòu)成特定經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)主體的活動進(jìn)行限制的行為。電視行業(yè)和植入廣告領(lǐng)域的特性使得規(guī)制更為必要。首先,電視媒體具有自然壟斷的性質(zhì)。電視媒體機(jī)構(gòu)掌握著稀缺資源,設(shè)備投資大、使用期長、專業(yè)性強(qiáng),導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘和壟斷性,因而對植入式廣告的規(guī)制很有必要。其次,當(dāng)前植入式廣告存在諸多問題,如粗制濫造、虛假不實(shí),生硬地植入內(nèi)容,影響作品的質(zhì)量,廣受詬病。最后,根據(jù)委托—代理模型,我國植入式廣告規(guī)制的委托人應(yīng)為政府或縣級以上人民政府工商行政管理部門、廣播電視管理機(jī)構(gòu),代理人應(yīng)為電視媒體、廣告主和廣告公司,然而這種委托—代理關(guān)系目前并未建立,激勵性規(guī)制也未曾實(shí)現(xiàn)。[1]

    三、植入式廣告規(guī)制的海外經(jīng)驗(yàn)

    當(dāng)前發(fā)達(dá)國家對植入式廣告的規(guī)制,形成了幾種不同的模式。

    (1)美國:完善的規(guī)制機(jī)構(gòu)與寬松的態(tài)度。美國沒有專門的廣告法,廣告管理的最高行政機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC),還涉及聯(lián)邦通訊委員會(FCC)、專利與商標(biāo)署等政府部門,各類行業(yè)協(xié)會也發(fā)揮著重要作用

    (2)歐盟:有條件放寬管制。為增強(qiáng)市場競爭力和促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,歐盟2007年2月修訂了媒介法規(guī),全面放松包括植入式廣告在內(nèi)的通訊領(lǐng)域管制。但歐盟仍禁止在紀(jì)錄片中植入廣告,植入式廣告不可過分突出而影響到節(jié)目內(nèi)容獨(dú)立性,不可直接鼓勵購買植入的產(chǎn)品或服務(wù),煙草和處方藥廣告禁止植入等。

    (3)日本:依靠行業(yè)自律。日本主要依靠由日本廣告業(yè)協(xié)會(JAAA)、日本廣告審查機(jī)構(gòu)(JARO)、報(bào)紙廣告審查協(xié)會(NARC)以及報(bào)紙雜志發(fā)行量公查機(jī)構(gòu)(JABC)和日本公共廣告機(jī)構(gòu)(JAC)組成的廣告自主規(guī)制體系來完成。

    四、對規(guī)制植入式廣告的建議

    我國市場經(jīng)濟(jì)起步晚,當(dāng)前廣告業(yè)仍處于不完全競爭,因而植入式廣告需要政府的規(guī)制與引導(dǎo)。

    (一)將植入式廣告納入法律體系

    目前,我國已形成了以《中華人民共和國廣告法》為主體法,以《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《酒類廣告管理辦法》等行政法規(guī)和相關(guān)法律為輔的廣告法律體系。[2]但是,作為非傳統(tǒng)的營銷手段,植入式廣告并未明確納入現(xiàn)行法律體系。法律地位的不確定,造成植入式廣告規(guī)制無法可依。

    (二)運(yùn)用規(guī)制工具

    為提高規(guī)制效果,常用的規(guī)制工具有經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會性規(guī)制。

    (1)價(jià)格規(guī)制。我國植入式廣告市場還沒有科學(xué)、公開的價(jià)格機(jī)制,導(dǎo)致暗箱操作、尋租行為屢屢發(fā)生。目前,發(fā)達(dá)國家對植入式廣告價(jià)值的評價(jià)主要從三個角度進(jìn)行[1]:一是植入特性,包括在畫面上暴露的時間、暴露的方式等。二是內(nèi)容特性,即電影、電視節(jié)目、視頻游戲等內(nèi)容是否具有競爭性,是否吸引人。三是觀眾特性,即觀眾的規(guī)模、觀眾的組成。廣告管理機(jī)構(gòu)可通過購買或自主研發(fā)廣告管理系統(tǒng),建立科學(xué)的定價(jià)系統(tǒng)。

    (2)審查程序。規(guī)制的前提是市場失靈,而市場失靈的形式之一就是負(fù)外部性。為提高植入式廣告質(zhì)量,廣告管理機(jī)構(gòu)應(yīng)建立書面合同制和事前審查制,摒除以往行業(yè)潛規(guī)則的溝通方式,將植入式廣告的運(yùn)作流程規(guī)范化、制度化,明確影視制作機(jī)構(gòu)與廣告主各自的權(quán)責(zé)關(guān)系。

    (3)信息公開。因?yàn)橹踩胧綇V告具有隱蔽性,可能侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)。《中華人民共和國廣告法》第13條規(guī)定,“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?!睘楸U鲜鼙姷闹闄?quán)和選擇權(quán),植入式廣告應(yīng)符合如下條件:一是對植入式廣告做出明顯的識別標(biāo)記,以利于觀眾辨別。二是新聞類和兒童類節(jié)目中不得進(jìn)行廣告植入。

    (三)自我規(guī)制

    從規(guī)制效果看,政府規(guī)制需付出信息成本,行業(yè)自律則可以由行業(yè)協(xié)會直接溝通被規(guī)制對象,極大地降低了信息成本。我國廣告行業(yè)協(xié)會包括中國廣告協(xié)會及其各行業(yè)、各地區(qū)分會,中國商務(wù)廣告協(xié)會和中國廣告主協(xié)會,可參考日本廣告行業(yè)自律的經(jīng)驗(yàn),聯(lián)合制定具有約束力的章程條款,增強(qiáng)成員的信譽(yù)意識和社會責(zé)任意識,運(yùn)用自身資源積極發(fā)聲、自覺參與植入式廣告的自我規(guī)制,加強(qiáng)政府規(guī)制的效力,提升整個行業(yè)的活動效率和社會形象。

    五、小結(jié)

    國內(nèi)電視劇的植入式廣告快速發(fā),在帶來巨大商業(yè)利益的同時,也產(chǎn)生了爭議,植入方式生硬、植入頻率過高引起了觀眾的反感。如果不利用法律和相關(guān)政策法規(guī)來對其有效規(guī)制,其負(fù)面效果的爆發(fā)會使得觀眾受損、廣告規(guī)制崩潰。我國電視植入式廣告規(guī)制應(yīng)以法律為基礎(chǔ)、政府規(guī)制為主導(dǎo)、自我規(guī)制為輔。植入式廣告作為新興事物,在規(guī)制的時候必須結(jié)合其自身的特點(diǎn),給其保留生存和有序發(fā)展的空間。

    [1] 周培勤.對影視植入廣告的倫理和法律思考[J].電影藝術(shù),2008(2).

    [2] 喻國明.植入式廣告:研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評測[J].國際新聞界,2011(4).

    [3] 張衛(wèi)國,黃淼.西方規(guī)制理論發(fā)展演進(jìn)及其啟示[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào),2004(2).

    [4] 趙慧.歐盟新傳媒法對于植入式廣告與廣告法令的修改[J].新聞記者,2008(6).

    [5] 周建明.日本的廣告自律與他律[J].國際新聞界,2005(4).

    F713.82

    A

    1674-8883(2015)15-0209-01

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