淺談傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中與讀者關(guān)系的重塑

崔先偉

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣，信息傳播過(guò)程中的各個(gè)參與者都可以發(fā)出自己的聲音，信息發(fā)布成本極低，每個(gè)人都可以成為具有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的壟斷被打破，原來(lái)短缺的信息現(xiàn)已“泛濫”，人們可以借助互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)、隨地查看自己想獲得的知識(shí)，信息獲取渠道的多元化使讀者擁有絕對(duì)的選擇權(quán)。傳統(tǒng)媒體的受眾流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)的盈利模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊很大程度上體現(xiàn)在受眾注意力轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的媒體影響力的減弱。面對(duì)讀者和廣告的流失，一時(shí)間各大傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微博，微信，開(kāi)發(fā)自己的客戶端，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。但是，傳統(tǒng)媒體積極利用新媒體進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)型卻收效甚微，究其原因，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體并未能清楚的認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)和傳受關(guān)系的變化，僅僅寄希望于拓寬渠道而不做思維方式的改變，這是難以取得成功的。而改變傳統(tǒng)思維第一步也是最關(guān)鍵的一步，就是充分認(rèn)識(shí)讀者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變帶來(lái)的傳受關(guān)系的變化。

一、從“讀者”到“用戶”——受眾角色的轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的角色已經(jīng)發(fā)生了從讀者到用戶的根本性的改變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息不對(duì)稱使得傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，傳統(tǒng)媒體與讀者的關(guān)系可以從傳播效果的研究中得到體現(xiàn)。從早期的魔彈論到后來(lái)的有限效果論雖然逐漸趨向認(rèn)為受眾是具有主觀能動(dòng)性的獨(dú)立主體，受眾的媒介接觸行為會(huì)對(duì)大眾傳媒的傳播效果產(chǎn)生非常重要的影響，但前提是受眾只能在傳統(tǒng)媒體提供的信息范圍內(nèi)對(duì)其提供的內(nèi)容進(jìn)行選擇接觸，在整個(gè)信息傳播過(guò)程中都是處在弱勢(shì)地位的、某種程度上仍然被動(dòng)的信息接受者。所以，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只是追隨其后的讀者。

但是，在信息并不稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不再是信息資源的壟斷者，受眾可以通過(guò)各種方式和渠道獲取想要的信息，擁有了絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。讀者不再是被動(dòng)追隨傳統(tǒng)媒體讀者，而是具有主動(dòng)選擇權(quán)，具有創(chuàng)造價(jià)值潛力的用戶，是各類媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。用戶對(duì)媒體新聞產(chǎn)品的選擇接觸行為起到舉足輕重的作用，甚至關(guān)系到媒體的生死存亡。受眾的角色從被動(dòng)接受信息的讀者轉(zhuǎn)變成具有主導(dǎo)權(quán)的用戶。

二、傳受關(guān)系的變化促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與讀者關(guān)系的重塑

讀者角色的變化使得傳受關(guān)系由媒體主導(dǎo)向受眾主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。受眾掌握主導(dǎo)權(quán)就使得傳統(tǒng)媒體不得不重新考慮和受眾的關(guān)系。國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)困難的根本原因在于用戶連接失效而導(dǎo)致的二次銷售模式坍塌。而在受眾主導(dǎo)的環(huán)境下連接用戶失效，這無(wú)疑給了傳統(tǒng)媒體致命一擊。所以傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，必須快速做出相應(yīng)的改變，重塑與讀者關(guān)系，重新獲得用戶的青睞，才有可能扭轉(zhuǎn)用戶不斷流失的局面。那么當(dāng)“讀者”變成“用戶”，傳統(tǒng)媒體要怎樣重塑和讀者的關(guān)系呢？

第一，傳統(tǒng)媒體可以從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到啟發(fā)。例如，大家都比較熟悉的淘寶品牌三只松鼠，他們將“用戶至上”作為一切行動(dòng)的準(zhǔn)則，極盡所能滿足用戶需求，通過(guò)極致的服務(wù)打造用戶從接觸自己開(kāi)始的全流程的最佳體驗(yàn)來(lái)贏得消費(fèi)者。如果將消費(fèi)者稱為“主人”客服則扮演為主人服務(wù)的松鼠，還有精心設(shè)計(jì)的包裝，并且還會(huì)通過(guò)微博和微信和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，詢問(wèn)他們喜歡什么樣的贈(zèng)品。通過(guò)這一系列的措施，消費(fèi)者獲得了良好的服務(wù)和體驗(yàn)，企業(yè)和消費(fèi)者保持了一種較為良好的關(guān)系，自然能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨“買方市場(chǎng)”，一系列的舉措都是為了通過(guò)服務(wù)和體驗(yàn)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，進(jìn)而沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)盈利。新聞產(chǎn)品同樣具有商品屬性，如今傳統(tǒng)媒體面臨的是用戶主導(dǎo)的局面，傳統(tǒng)媒體與讀者的關(guān)系某種程度上類似于“買方市場(chǎng)”中企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。在讀者獲取信息渠道日趨多元化的環(huán)境下，要想重新連接讀者，傳統(tǒng)媒體要考慮的是，除了提供無(wú)差別的內(nèi)容，自己對(duì)于讀者還有什么特殊的價(jià)值，能提供什么樣的服務(wù)。首先就要拋棄曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)傳播地位帶來(lái)的優(yōu)越感，站在信息服務(wù)者的角度考慮問(wèn)題，重視用戶在獲取信息過(guò)程中獲得的服務(wù)和體驗(yàn)，解決用戶在獲取信息這一需求中的“痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供者到信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。試想用戶帶著獲取信息的目的接觸媒介，卻獲得了超過(guò)預(yù)期的絕佳體驗(yàn)和服務(wù)，自然會(huì)成為其忠實(shí)的粉絲。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該重新和讀者建立起適應(yīng)其新角色的服務(wù)型關(guān)系，才有可能重新連接讀者，實(shí)現(xiàn)盈利。

媒體應(yīng)該把自己擺在怎樣的位置為讀者提供服務(wù)呢，早在20世紀(jì)，鄒韜奮先生用他的實(shí)際行動(dòng)就已給出了答案。他一貫秉承“始終以讀者的利益為中心”的理念，盡力的處理讀者來(lái)信，用真摯熱情的態(tài)度對(duì)待讀者。無(wú)論是把他當(dāng)成個(gè)人的“私人顧問(wèn)”的青年，還是即將結(jié)婚請(qǐng)求代買衣料的女士，他都真誠(chéng)的解答問(wèn)題，滿足他們的需要。尤其是購(gòu)買衣料的讀者，請(qǐng)求先生幫她購(gòu)買衣料，既要物美價(jià)廉，又要求調(diào)查時(shí)裝剪裁樣式等。接信后，先生立刻請(qǐng)代辦處的同事去辦理，及時(shí)將衣料和樣式寄給了這位女士?！渡睢分芸?0世紀(jì)30年代曾創(chuàng)下15萬(wàn)份的銷量，這樣的成就，和鄒韜奮先生為讀者服務(wù)的理念及實(shí)踐是密不可分的。這種以服務(wù)讀者為中心的理念在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天仍然是不可或缺的，遺憾的是卻沒(méi)有得到很好的繼承和發(fā)揚(yáng)，在自媒體蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該強(qiáng)化自身的服務(wù)屬性。

第二，要整合用戶資源，提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。用戶在獲取信息方面的服務(wù)與體驗(yàn)十分重要，但是怎樣提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)?？那就要真正去了解受眾群體的需求。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體并不能夠真正了解自己的受眾，只是對(duì)自己的讀者有大致的定位和相對(duì)模糊的印象，對(duì)讀者信息的反饋也只能依靠成本較大的問(wèn)卷調(diào)查。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶網(wǎng)上的行為全部可以被追蹤和引導(dǎo)，通過(guò)對(duì)其線上閱讀，分享，活動(dòng)等信息進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確地獲取他們的閱讀習(xí)慣和需求，為用戶“畫像”，精準(zhǔn)定位受眾群體，從而提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

在運(yùn)營(yíng)自身微信公號(hào)的實(shí)踐中，已有不少媒體能夠充分利用微信平臺(tái)收集用戶數(shù)據(jù)信息，分析用戶特點(diǎn)，為自身贏得了不小的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)為用戶“畫像”，對(duì)自己的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，才能生產(chǎn)出內(nèi)容更加精準(zhǔn)、定位更加明確的新聞產(chǎn)品。不僅如此，在受眾接受信息方式和習(xí)慣都已發(fā)生改變的今天，還要做到“合適的信息在合適的時(shí)候到達(dá)合適的用戶”來(lái)迎合讀者利用碎片化時(shí)間閱讀信息的需要。例如，緊緊圍繞用戶，不同的時(shí)間推出不同的內(nèi)容，周末重點(diǎn)推出生活服務(wù)類內(nèi)容等等。只有真正貫徹以用戶為中心的理念，才能贏得用戶的青睞。

第三，仍需重視新聞產(chǎn)品的質(zhì)量?！坝脩糁辽稀辈⒉皇且獋鹘y(tǒng)媒體放棄自己應(yīng)該堅(jiān)守的新聞準(zhǔn)則，一味地迎合用戶的需求。傳統(tǒng)媒體對(duì)于讀者的核心價(jià)值仍然是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，好的服務(wù)和體驗(yàn)決定了用戶最初的選擇，內(nèi)容的優(yōu)劣則是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)和服務(wù)再好，沒(méi)有精品的內(nèi)容，媒體也難以長(zhǎng)期維系和用戶的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與讀者之間的關(guān)系需要重塑，但其核心價(jià)值并沒(méi)有發(fā)生變化。重塑和讀者的關(guān)系，是在充分適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上思考如何推出自己的內(nèi)容以取得更好的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是顛覆性的，傳統(tǒng)媒體面臨的是從內(nèi)容生產(chǎn)到組織結(jié)構(gòu)的變化乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，僅僅靠改變和讀者之間的關(guān)系是無(wú)法一勞永逸的。但是在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯有不斷改革自己，在變化中迅速做出反應(yīng)才能取得長(zhǎng)足的發(fā)展，而改變傳統(tǒng)媒體和讀者之間的關(guān)系，一切以用戶為中心則是轉(zhuǎn)型中決策的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是戰(zhàn)略層面的原則和指導(dǎo)思想。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體只有重新審視自身和讀者，建立起符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播特點(diǎn)的傳受關(guān)系，并從根本上進(jìn)行思維方式的改變，才能在轉(zhuǎn)型之路上有所突破。

［1］趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：1-27.

［2］黃楚新，王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)［J］.新聞與寫作，2015（5）：005-009.

［3］鄔政.傳統(tǒng)媒體如何成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的受益者——傳統(tǒng)媒體融媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型定位［J］.中國(guó)地市報(bào)人，2015（5）：09-10.

［4］周沖.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型定位與策略［J］.重慶社會(huì)科學(xué)，2015（1）：74-79.

［5］程小萍，池薇.論基于互聯(lián)網(wǎng)思維的媒體融合發(fā)展［J］.電視研究，2015（1）：58-60.

［6］吉玲.傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)幾多陷入塵埃里［J］.青年記者，2015（3）：19.

［7］李小鵬，劉碩.微信集群推動(dòng)全媒體融合［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2014（9）：22-25.