電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈和核心競爭力戰(zhàn)略分析

汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650031）

電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈和核心競爭力戰(zhàn)略分析

汪金玫 張幼佳

（云南廣播電視臺，云南 昆明 650031）

21世紀(jì)是信息時代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，國外傳媒以及廣告公司紛紛進(jìn)入中國，而中國傳媒也面臨著越來越開放的傳媒格局。面對強(qiáng)烈的市場競爭，要想實(shí)現(xiàn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展，必須找到應(yīng)對競爭的策略。因此，本文以電視傳媒為研究對象，著重研究了電視傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈以及核心競爭力戰(zhàn)略，以期中國電視傳媒能夠在產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)中尋找競爭優(yōu)勢，從而促進(jìn)其又好、又快的發(fā)展。

電視傳媒產(chǎn)業(yè)；價值鏈；核心競爭力

一、引言

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，電視傳媒是其中非常重要的一種傳媒方式，并是其中受眾比例最高的傳媒方式，在中國所有的傳媒方式中占有關(guān)鍵性的地位。因此，如何創(chuàng)造和提升其核心競爭力，建立傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈就成為中國傳媒目前所面臨的重要問題。本文正是基于這種角度，來分析和探究我國電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈以及核心競爭力戰(zhàn)略，這將對我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

1985年，Michael.E.Porter提出了產(chǎn)業(yè)價值鏈分析的方法，他認(rèn)為價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)尋求一種競爭優(yōu)勢的方式、方法或工具。對于電視傳媒企業(yè)來說，其具有很多資源和能力，也存在一定的競爭優(yōu)勢，但是將電視傳媒作為一個整體來考慮，這些競爭優(yōu)勢又很難被識別出來。因此，電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈就是將電視傳媒企業(yè)的活動進(jìn)行科學(xué)的分解，然后綜合分析和探究這些活動之間的聯(lián)系，并最終確定企業(yè)競爭優(yōu)勢，而這些價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都可以看作是能夠增值價值的環(huán)節(jié)。

（一）電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)容

首先，電視傳媒價值鏈的基本內(nèi)容有以下幾個方面：第一，生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)容，即節(jié)目產(chǎn)品創(chuàng)意策劃與設(shè)計(jì)、節(jié)目生產(chǎn)制作、節(jié)目的包裝以及節(jié)目與廣告的傳播。第二，市場營銷內(nèi)容，即節(jié)目與廣告的營銷與服務(wù)。第三，服務(wù)內(nèi)容，即受眾消費(fèi)反饋。第四，支持性輔助內(nèi)容，即電視傳媒的基礎(chǔ)設(shè)施，如生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)方面等，人力資源管理，產(chǎn)品技術(shù)研究和開發(fā)以及采購供應(yīng)。

（二）電視傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈基本活動

（1）創(chuàng)意策劃和設(shè)計(jì)。電視傳媒實(shí)質(zhì)上屬于一種生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)殡娨晜髅焦?jié)目產(chǎn)品一般都是依靠創(chuàng)造性、獨(dú)特性的節(jié)目內(nèi)容來吸引觀眾，并且電視傳媒生產(chǎn)的內(nèi)容要達(dá)到很難被復(fù)制的目的，這里面就涉及了知識產(chǎn)權(quán)以及專利等商業(yè)問題，處于一個創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。電視傳媒在產(chǎn)品的策劃和設(shè)計(jì)中能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的品牌效應(yīng)，富含很大的無形資產(chǎn)，還能夠帶動其他傳媒的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)品牌節(jié)目與其他傳媒節(jié)目的系列子品牌。例如，《國寶檔案》這一節(jié)目，其產(chǎn)品的創(chuàng)意主要是介紹國寶的文物、藝術(shù)以及歷史價值，另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也將國寶背后的歷史背景以及傳奇故事進(jìn)行講述和介紹，故事情節(jié)的設(shè)計(jì)引人入勝，使得觀眾在認(rèn)識我國國寶的同時，也領(lǐng)略到了其背后的歷史意義和傳奇魅力。

（2）產(chǎn)品制作。產(chǎn)品制作在電視傳媒產(chǎn)業(yè)中主要指的是電視節(jié)目制作的形態(tài)，也就是電視節(jié)目的來源或者制作主體。電視制作的主體分為自制、外包以及委托制作三種形式。在這三種形式中都能夠產(chǎn)生價值鏈增值，是一個創(chuàng)造價值的增值環(huán)節(jié)。

（3）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝在電視傳媒中指的是電視節(jié)目的包裝，即從視覺、聽覺上給人以美的享受，對于電視節(jié)目形象的樹立具有十分重要的作用。但是節(jié)目的包裝需要注意一個問題，那就是要考慮到觀眾的可接受能力。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，觀眾在選擇電視頻道時，其在界面停留的時間已經(jīng)由之前的12s下降到現(xiàn)在的7s，由此可見，電視節(jié)目的包裝對于收視率的重要性。因此，在電視傳媒節(jié)目包裝這一價值鏈環(huán)節(jié)上也存在著極大的增值空間。

（4）產(chǎn)品傳播以及廣告營銷。產(chǎn)品傳播以及廣告營銷在電視傳媒中指的是對電視節(jié)目的宣傳。對于電視節(jié)目的宣傳應(yīng)當(dāng)建立專業(yè)性質(zhì)的宣傳公司，加速電視節(jié)目的周轉(zhuǎn)，加大節(jié)目的宣傳，并增加節(jié)目的供應(yīng)量，從而達(dá)到增大產(chǎn)業(yè)價值鏈的目的。針對這一環(huán)節(jié)，在電視傳媒產(chǎn)業(yè)市場中應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮政府政策的作用，形成一個健康的電視節(jié)目交易市場，從而推進(jìn)電視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略分析

（一）電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力的基本內(nèi)涵

基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，電視傳媒節(jié)目所具備的可以長久支撐其在市場擁有競爭優(yōu)勢的核心能力就是電視傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。具體來講，電視傳媒節(jié)目所特有的、能夠滿足受眾需求的，并在電視傳媒市場中能夠保持持久競爭優(yōu)勢的資源以及能力，這就是電視傳媒核心競爭力的基本內(nèi)涵。電視傳媒核心競爭力與其競爭對手的競爭力要具有一定的區(qū)別，這也是其保持核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

營銷方面的競爭力、產(chǎn)品競爭力、財(cái)務(wù)方面的競爭力等都屬于電視傳媒的一般競爭力。而其核心競爭力一般指的是能夠影響電視傳媒全局競爭力且處于核心地位的競爭力，它占有統(tǒng)領(lǐng)一般競爭力的地位。

（二）電視傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力戰(zhàn)略內(nèi)容分析

電視傳媒的核心競爭優(yōu)勢主要有兩個方面：一個是電視傳媒的能力優(yōu)勢，一個是其地位優(yōu)勢。而隨著國家政策的逐漸開放以及各種傳媒方式的不斷出現(xiàn)，以地位優(yōu)勢為核心競爭力的觀念逐漸被削弱。那么在激烈的市場競爭中尋找更大的核心競爭優(yōu)勢就成為電視傳媒所面臨的重要問題。

電視傳媒核心競爭力主要有以下幾個特征：第一，能夠增加電視傳媒產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價值。第二，在時間以及空間上具有一定延伸性。第三，為電視傳媒提供了拓展市場的可能。第四，這種競爭力很難被模仿。由此可見，電視傳媒的核心競爭力主要是依靠能力。因此，電視傳媒要想培育自己的核心競爭力，必須不斷從各個價值鏈環(huán)節(jié)中來提升自己的能力，并制定具有前瞻性的競爭力發(fā)展計(jì)劃，充分競爭戰(zhàn)略在電視媒體發(fā)展中的作用。從而來維持其地位優(yōu)勢。另外，電視媒體還要經(jīng)常分析和研究自己的核心競爭力，從而使得核心競爭力具有創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性。

四、結(jié)語

電視傳媒要想在日益激烈的競爭市場中保持一定的地位和優(yōu)勢，就要不斷加強(qiáng)其在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的研究，并不斷分析和研究其核心競爭力戰(zhàn)略，從而找到電視傳媒自身的核心競爭力，增加產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的價值。

［1］ 南路華.中國電視產(chǎn)業(yè)價值鏈優(yōu)化策略研究［D］.湖南大學(xué)，2014.

［2］ 王潤玨.我國電視媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)建［J］.邵陽學(xué)院學(xué)報，2005.

G229.23

A

1674-8883（2015）15-0195-01