數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)廣告公司的變革研究

王金喜

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

數(shù)字環(huán)境下傳統(tǒng)廣告公司的變革研究

王金喜

（鄭州大學 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001）

本文從數(shù)字媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化分析入手，通過剖析數(shù)字媒體環(huán)境下消費者和廣告主的新變化，以及大數(shù)據(jù)的運用對廣告公司帶來的影響，從廣告公司的服務(wù)內(nèi)容、組織結(jié)構(gòu)、收費模式和戰(zhàn)略發(fā)展四個方面探討傳統(tǒng)廣告公司的變革之路。

廣告公司；數(shù)字媒體；大數(shù)據(jù)；捆綁制

根據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年廣告主預(yù)算分配構(gòu)成的各部分比例變化中，數(shù)字化營銷費用在企業(yè)傳播中所占比例增加較高，而硬廣預(yù)算下降最多，分別為75%和49%。［1］伴隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用，數(shù)字媒體大量涌現(xiàn)并日益發(fā)展壯大，這是引起興盛于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的廣告公司變革的催化劑。

一、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變化

（一）逐漸消失的大眾

傳播通路的激增、多樣化的媒介選擇，加劇了大眾碎片化、部落化、群族化的趨勢，大眾開始細分為多種帶有明顯標簽的小眾群體：樂活族、都市輕熟男、月光族、御宅族……每個族群都有著不同的媒介接觸方式，而曾經(jīng)烜赫一時的大眾媒介越來越遭受冷落。廣告公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，隨著其所熟悉的消費大眾的逐漸消失，原先只要在大眾媒體上投放廣告就可以達到不錯的到達率與宣傳效果的方法已經(jīng)不適用了。［2］過去短短一百多年，傳播歷史經(jīng)歷了“大眾——分眾——個眾”的演進，大眾媒介生態(tài)的消解和傳播媒介的非群體化到來了廣告?zhèn)鞑ツＪ降膹氐鬃兓?/p>

（二）雙向傳播時代的到來

數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，為受眾提供了一個能夠快速反饋、發(fā)表自己聲音的互動平臺，這也是其能夠成功將原先屬于大眾媒介的受眾吸引過來一個非常重要的原因。例如，當下彈幕類視頻的火爆，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊吐槽，大大增進了觀眾的參與感。這種平等和互動的傳播格局的出現(xiàn)，勢必會增強受眾接收和篩選信息的主動性，傳統(tǒng)廣告公司一直以來提供的硬廣告和強制性廣告的傳播效果將會大打折扣，傳統(tǒng)廣告公司必須創(chuàng)新其所提供的廣告服務(wù)。信息生產(chǎn)的權(quán)利慢慢轉(zhuǎn)交到了消費者手中，這種反轉(zhuǎn)宣示了雙向傳播時代的到來，廣告公司不能再僅僅做純創(chuàng)意性質(zhì)的廣告，要努力在廣告內(nèi)容中體現(xiàn)與消費者的充分互動。

（三）“實時性”的廣告客戶

在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)意義上的“黃金時段”的概念越來越模糊。非黃金時間段，如在乘坐交通工具上下班的途中或者夜晚11點之后時間段，現(xiàn)在的人們正在精神抖擻地與好友聊天、觀看未看完的視頻或者逛逛自己喜歡的網(wǎng)店，這其中蘊含著和“黃金時間段”一樣的巨大商機。因此，在數(shù)字傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的“8小時企業(yè)”的“延時性服務(wù)”已經(jīng)無法滿足消費者的需求與欲望，能夠提供24小時不間斷實時服務(wù)的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。越來越多的企業(yè)變成了“實時性”企業(yè)，這無疑會對傳統(tǒng)廣告公司運作帶來不小的影響，尤其是采用線性工作流程的廣告公司，在廣告客戶“實時性”廣告發(fā)布的需求下，其反應(yīng)速度遲緩的缺點將會暴露無遺。

（四）創(chuàng)意驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型

與數(shù)字媒體相伴相生是大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用。［2］在數(shù)字媒體的新背景下廣告數(shù)據(jù)呈現(xiàn)幾何態(tài)勢增長，既包括廣告投放數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)等多元數(shù)據(jù)，也包括圖片、文字符號、影音等不同類型的數(shù)據(jù)以及來自手機、電視、電腦不同媒體的信息。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對這些海量數(shù)據(jù)進行收集、分析、整理，廣告公司可以實現(xiàn)對消費者的深度洞察，避免原先基于問卷調(diào)查、訪談等抽樣調(diào)查方法所導致的對消費者需求了解的不深入，從而影響廣告的傳播效果。而作為傳統(tǒng)廣告公司最核心的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)可以在一定程度上幫助廣告公司實現(xiàn)創(chuàng)意自動化，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動型的創(chuàng)意廣告，既降低了原先單純的廣告創(chuàng)意的風險，又能夠為消費者提供真正滿足其需求的廣告服務(wù)，從而顯著提升傳播效果。

二、傳統(tǒng)廣告公司的變革

（一）服務(wù)內(nèi)容

廣告公司是服務(wù)于廣告客戶的機構(gòu)，一切以廣告客戶的需求為轉(zhuǎn)移。面對著媒介數(shù)量和種類的激增、消費者媒介接觸和消費行為的變化，廣告主的廣告投放思路越來越強調(diào)跨媒體的整合營銷傳播，實現(xiàn)對碎片化受眾的全覆蓋，從而達成更好地傳播效果。因此，傳統(tǒng)廣告公司必須增強其跨平臺傳播與跨媒體溝通的營銷傳播能力。［3］廣告公司要在充分觀察和分析消費者媒介接觸點的基礎(chǔ)上，努力找到不同形態(tài)的媒介、平臺之間的核心關(guān)聯(lián)，設(shè)計核心的創(chuàng)意思路來制定溝通主線，從而實現(xiàn)跨越各媒介界限、融合各傳播平臺、貫穿各媒介接觸點的信息傳播與溝通的目的。此外，如今的消費者越來越“挑剔”，傳統(tǒng)的硬廣告形式已經(jīng)很難打動和說服他們，更難說引起他們的購買行為了。因此，在廣告表現(xiàn)形式方面，互動性強的廣告形式更能引起消費者的注意并降低消費者的抵觸心理，在數(shù)字媒體空間中，廣告公司必須認真研究與思考互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交屬性，努力做到與消費者之間的長期對話。

（二）組織結(jié)構(gòu)與工作流程

傳統(tǒng)廣告公司的工作流程采用的是生產(chǎn)線的模式，這種模式效率較高，對于時間和廣告預(yù)算的控制性也較強。但是在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告受眾在數(shù)字媒體上反應(yīng)時效變成實時化，“實時性”廣告主的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告公司必須對原先的線性工作流程進行改進。原先的工作流程為先有廣告主，再有客戶關(guān)系部門去接洽，接洽好之后開始做策劃，策劃完成后才有創(chuàng)意、提案、媒介購買等后續(xù)行為，這中間任何一個部門的人員拖延都會導致整個流程的反應(yīng)變慢，而在激烈爭奪受眾注意力數(shù)字新媒體環(huán)境背景下，只要反應(yīng)慢一步，吸引的受眾注意就會下降很多。因此，數(shù)字環(huán)境下廣告公司的組織結(jié)構(gòu)必須實現(xiàn)扁平化和靈活的機動性，要打破傳統(tǒng)金字塔式的組織結(jié)構(gòu)?？梢詫嵭许椖控撠熑酥贫?，只要員工夠杰出、夠優(yōu)秀，不管他是策劃出身還是創(chuàng)意出身，都可以負責單個客戶的項目實施，而不必一切都由創(chuàng)意總監(jiān)或策劃總監(jiān)掌管負責。理想的工作流程不應(yīng)該是直線型的，而應(yīng)該是圓形循環(huán)的組織形態(tài)，各個部門的人員主動提供跨部門的幫助，共同應(yīng)對隨時變化的受眾反應(yīng)。

（三）收費模式

傳統(tǒng)廣告公司的收費模式一般是15%傭金制和包括調(diào)查、策劃、設(shè)計制作等項目的服務(wù)費。但是這種收費模式的弊端在于，廣告公司的收入取決于廣告主廣告費用投入的多寡，很多情況下廣告客戶難以接受廣告公司的媒介投入建議。導致雙方合作的不密切，廣告公司不會盡全力為廣告客戶服務(wù)，而是根據(jù)客戶廣告費用的多寡來提供相應(yīng)級別的服務(wù)。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)字媒體環(huán)境下的廣告一切皆有數(shù)據(jù)，廣告公司的一切收費也可基于數(shù)據(jù)。廣告公司可以采用捆綁制的收費模式，這是一種廣告公司和廣告主利益共享、后果共擔的收費模式。以廣告客戶利潤獲取為基數(shù)，根據(jù)雙方的協(xié)議，廣告公司只收取一部分的服務(wù)費，其余部分和企業(yè)的年度目標結(jié)合，達成目標，利益共享，達不成目標，風險共擔。在這之前捆綁制得不到大規(guī)模采納的原因是廣告效果的很難衡量，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)很好地解決了這一難題。這是一種促進廣告公司和廣告客戶深度合作的模式，廣告公司將客戶的生意當成自己的事業(yè)來思考，從而實現(xiàn)廣告主和廣告公司的雙贏。例如，上海25hours廣告有限公司采用捆綁制的廣告收費模式，最終幫助志邦櫥柜從年銷售1億，在5年時間內(nèi)銷售超過了20億，成為了行業(yè)第二。

（四）戰(zhàn)略發(fā)展

與數(shù)據(jù)服務(wù)公司深度合作。前文已提到，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠采集、處理、分析數(shù)字媒介環(huán)境下產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)對消費者的深度洞察，深入了解消費者的需求不管是對于企業(yè)還是廣告公司來說都至關(guān)重要。在充分洞察消費者的基礎(chǔ)上，廣告公司的才能做到真正的有的放矢。但是，短時間內(nèi)廣告公司要深度布局數(shù)據(jù)收集和分析平臺，培養(yǎng)起采集、處理、分析海量數(shù)據(jù)的信息處理能力相當困難，所以傳統(tǒng)廣告公司可以與現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司組建聯(lián)盟，形成深度合作，借助數(shù)據(jù)服務(wù)公司的強大數(shù)據(jù)處理能力，在熟悉受眾需求的基礎(chǔ)上發(fā)揮廣告公司在創(chuàng)意和營銷方面的優(yōu)勢，為廣告客戶提供跨媒介和平臺、個性化的營銷傳播方案。此類的數(shù)據(jù)服務(wù)公司包括：專注于SNS（Social Networking Services）的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，提供基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評論信息采集、分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

［1］ 2015年廣告主廣告營銷調(diào)查報告［R］. CTR媒介智訊，2015.

［2］ 李亦寧，楊琳.大數(shù)據(jù)背景下廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)的嬗變與重構(gòu)［J］.當代傳播，2014（2）：86.

［3］ 倪寧，王芳菲.新媒體環(huán)境下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析［J］.廣告大觀（理論版），2014：18.

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1674-8883（2015）15-0182-01