新娛樂(lè)生活形態(tài)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的解讀［1］

馬 凓

（上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，上海 201203）

現(xiàn)階段在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，一個(gè)凸顯的現(xiàn)象，“娛樂(lè)”元素得到充分發(fā)展，并形成新娛樂(lè)生活形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為新娛樂(lè)生活形態(tài)下非常具有代表性的文化產(chǎn)品，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命活力，得到資本青睞與受眾認(rèn)可。市場(chǎng)在對(duì)其一片看好的情境下，我們需要解讀受眾的娛樂(lè)需求是如何被深度挖掘并滿足的？

一、新娛樂(lè)生活形態(tài)下文化產(chǎn)品的生產(chǎn)邏輯

生活形態(tài)（life style）的觀念，最早由心理學(xué)家Alfred Adler（1972）所提出。一般而言，大多數(shù)的學(xué)者傾向于同意將生活形態(tài)定義為“人們生活與使用時(shí)間、金錢、能力等有限資源的類型與表現(xiàn)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等低經(jīng)濟(jì)投入、高娛樂(lè)回報(bào)的文化產(chǎn)品充斥著大眾日常生活實(shí)踐時(shí)，人們已將大量時(shí)間、金錢、能力用于網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)生活，此時(shí)，一種新娛樂(lè)生活形態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。在新娛樂(lè)生活形態(tài)下，娛樂(lè)文化產(chǎn)品需具備三種基本邏輯，才能真正地迎合市場(chǎng)需求。

第一，滿足人類追求“娛樂(lè)”的天性。人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求往往是源于對(duì)娛樂(lè)（amusement）的需求。在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思提到娛樂(lè)意味著對(duì)強(qiáng)加勞動(dòng)的簡(jiǎn)單逃避。人們需要娛樂(lè)，以形成對(duì)工作勞動(dòng)的調(diào)劑與補(bǔ)償。當(dāng)然，娛樂(lè)并不是玩物喪志的代名詞，對(duì)于娛樂(lè)的理解也應(yīng)該分層，即有淺表層面的感官娛樂(lè)，也有內(nèi)核層面的精神娛樂(lè)。［1］

第二，娛樂(lè)產(chǎn)品要能體現(xiàn)標(biāo)榜身份認(rèn)同的生活方式和生活形態(tài)?，F(xiàn)代人滿足的源泉和社會(huì)理想行為的標(biāo)準(zhǔn)不再是工作勞動(dòng)本身，而是他們的“生活方式”（Daniel Bell，1976）。相近的娛樂(lè)方式與內(nèi)容代表著對(duì)相同生活方式的追求，也標(biāo)榜著多元化的身份認(rèn)同。

第三，娛樂(lè)產(chǎn)品成為一種重要的注意力資源。尼爾·波茲曼教授在著作《娛樂(lè)至死》中指出：“這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)……我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸”［2］娛樂(lè)資源應(yīng)該煥發(fā)出重要的商業(yè)價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。

作為滿足新娛樂(lè)生活形態(tài)的重要文化載體之一，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目（主要包括自制劇、自制綜藝節(jié)目以及微電影三種類型）的流行必然有其存在的合理性：其接地氣的娛樂(lè)內(nèi)容滿足了后工業(yè)時(shí)代人們渴望自由、渴望追求本真娛樂(lè)的天性；觀看不同的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目成為群體表達(dá)生活態(tài)度的重要標(biāo)尺；其優(yōu)質(zhì)的受眾注意力資源已獲得資本、政府、社會(huì)的關(guān)注。

當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的播放量已讓許多傳統(tǒng)電視節(jié)目望塵莫及。騰訊自制節(jié)目《你正常嗎》上線三日點(diǎn)擊率即突破3000萬(wàn)，愛(ài)奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第一季創(chuàng)造總播放量破2.3億的成績(jī)。［3］《廢柴兄弟》《靈魂擺渡》等多部網(wǎng)絡(luò)自制劇，頻頻創(chuàng)下過(guò)億級(jí)別的點(diǎn)擊量。愛(ài)奇藝互動(dòng)時(shí)尚真人秀《愛(ài)上超?！?0期節(jié)目流量達(dá)2.1億，第四期節(jié)目流量最高峰值達(dá)4100萬(wàn)，每期節(jié)目均播放量破2000萬(wàn)，與此前《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等衛(wèi)視王牌綜藝在愛(ài)奇藝獨(dú)家播放時(shí)的集均播放量不相上下。［4］受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的追捧，正是由于自身的娛樂(lè)需求被深度挖掘并滿足。

二、“娛樂(lè)”信息符碼滿足受眾追求“快樂(lè)至上”原則

根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容用戶以80后為主，在學(xué)歷上，以大學(xué)、大專生為主，占比80%。這部分人群表現(xiàn)出“娛樂(lè)至上”的特點(diǎn)，上網(wǎng)行為多集中在娛樂(lè)休閑活動(dòng)，其中觀看視頻占比達(dá)84.39%。

正如麥克唐納所說(shuō)，大眾文化的花招很簡(jiǎn)單，就是盡一切辦法讓大伙兒高興。［5］為了縮短與受眾距離，共享信息符碼，自制節(jié)目在內(nèi)容制作上，更注重將“娛樂(lè)”元素發(fā)揮到極致。騰訊視頻自制的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》自2007上線以來(lái)，一共播出五百余期節(jié)目，這一經(jīng)典的自制節(jié)目直接將自己的節(jié)目目標(biāo)定位在：邀你“笑”看網(wǎng)絡(luò)新生活。其廣告文案更是直接宣稱：“我們只要借用一小時(shí)你的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，在這一小時(shí)里讓你暫時(shí)忘了地鐵里擁擠的沙丁魚，忘了老板的諄諄教誨，忘了生活的壓力和緊張，原因很簡(jiǎn)單，我們帶給你笑聲”。其主持人董成鵬戴著黑框眼鏡，一個(gè)人嘚啵著文藝串燒的屌絲形象更是成為特殊的“娛樂(lè)符號(hào)”。

在網(wǎng)絡(luò)自制劇方面，喜劇一直是主打類型。一部被稱為網(wǎng)絡(luò)神劇的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》以夸張而幽默的風(fēng)格得到萬(wàn)千粉絲的擁護(hù)。片中眾多經(jīng)典臺(tái)詞隨著影片的播出成為最新網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，“只想安靜地做個(gè)美男子”更成為2014年度十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)之一。劇中主角王大錘的QQ表情包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，更有淘寶商家利用商機(jī)進(jìn)行自制表情包售賣。

三、激活受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”的欲望

對(duì)于受眾而言，文化消費(fèi)不再是“改善生活”的手段，而是“自我豐富、自我表現(xiàn)和自我滿足”的需要。為了增強(qiáng)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目產(chǎn)品的依附度，需激活受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”欲望。

網(wǎng)民在信息和資源方面分享，將創(chuàng)造文化價(jià)值，為受眾參與文化建設(shè)提供新渠道。UCG（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目重要的模式之一。網(wǎng)站利用互動(dòng)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集并分析用戶的需求，為消費(fèi)者量身定制內(nèi)容，甚至讓觀眾參與到自制劇的部分制作，或?qū)⒂脩粝胍磉_(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)，滿足用戶的需求。［6］例如，在優(yōu)酷視頻《男神女神》節(jié)目中，網(wǎng)友可以為他們喜歡的女神投票、獻(xiàn)花、送禮物，在每期節(jié)目中參與有獎(jiǎng)競(jìng)猜，并且到互動(dòng)直播間與他們喜歡的“女神”直接互動(dòng)溝通，并最終靠網(wǎng)友們自己的互動(dòng)支持，將自己喜歡的女神供養(yǎng)成最終的優(yōu)勝者。

根據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容用戶更傾向表達(dá)觀點(diǎn)：51.37%的用戶觀看后愿意與朋友分享，23.76%的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容用戶愿做人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在貼吧里發(fā)表觀點(diǎn)、共享信息是受眾“自我表現(xiàn)和自我滿足”很重要的緯度。截至2015年6月30日，《奇葩說(shuō)》百度貼吧里共有帖子數(shù)291553條，主題數(shù)9213個(gè)。為了考查網(wǎng)友“自我表現(xiàn)和自我滿足”的程度，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)排除官方發(fā)帖，選取網(wǎng)友發(fā)布的單個(gè)主題數(shù)下帖子數(shù)量超過(guò)100條的主題為樣本。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，圍繞《奇葩說(shuō)》節(jié)目辯論題目及相關(guān)話題發(fā)表觀點(diǎn)的主題達(dá)143個(gè)，帖子超4萬(wàn)余條；評(píng)價(jià)選手的話題數(shù)為86個(gè)，圍繞明星嘉賓的話題數(shù)為63個(gè)，對(duì)節(jié)目整體評(píng)價(jià)的主題為32個(gè)?？梢?jiàn)，《奇葩說(shuō)》在內(nèi)容制作的話題爭(zhēng)議性上，為受眾留下了巨大的“自我表現(xiàn)和自我滿足”的空間。

四、迎合多元文化取向，捆綁受眾群體

自我身份認(rèn)同（self—identity），強(qiáng)調(diào)的是自我的心理和身體體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在內(nèi)容制作中，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自我感受，滿足多元文化需求。

屌絲文化作為一個(gè)亞文化現(xiàn)象，反映了社會(huì)底層群體對(duì)自身社會(huì)地位及生活狀態(tài)的嘲弄和反諷，在自我保護(hù)中形成了獨(dú)特的身份認(rèn)同。屌絲文化獨(dú)有的語(yǔ)言體系和行為符號(hào)，已被收編入網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容平臺(tái)，以契合該群體的精神訴求和審美情緒。有學(xué)者認(rèn)為屌絲族最善于學(xué)習(xí)跟隨娛樂(lè)時(shí)尚先鋒，他們把所有壓力都釋放于一切可以瘋狂的娛樂(lè)行為。［7］搜狐視頻出品的《屌絲男士》一經(jīng)播出，受到熱烈追捧，共獲得20億次點(diǎn)擊率，為2014年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)自制劇之一。劇中男主角豐富多彩的小人物形象，如追求白富美的男屌絲、貼膜師傅、按摩師、算命師、農(nóng)民工等等，最大限度地詮釋了“屌絲”群體的生活狀態(tài)，拉近與觀者的心理距離和認(rèn)同感。

由愛(ài)奇藝出品的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《愛(ài)上超?！?期正片播放量成功破億網(wǎng)絡(luò)播放比肩頂級(jí)衛(wèi)視綜藝，話題關(guān)注度穩(wěn)居綜藝榜前列。根據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，《愛(ài)上超?！酚脩糁写髮Ｒ陨蠈W(xué)歷占56.9%，本科以上學(xué)歷達(dá)到45%，女性觀眾占比高達(dá)62%。網(wǎng)購(gòu)達(dá)人、旅行達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人、攝影達(dá)人關(guān)注度更高。［8］這檔節(jié)目成功地捆綁住對(duì)美、時(shí)尚、攝影有較高需求的受眾群體。

優(yōu)酷視頻脫口秀節(jié)目《邏輯思維》在高知識(shí)社群中獲得較好的認(rèn)可。其主持人羅振宇在《邏輯思維》微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群?！薄哆壿嬎季S》為受眾呈現(xiàn)了眾多顛覆性的話題：如《岳飛為什么必須死》《慈禧這個(gè)婆娘咋瘋的》《拒絕逃離北上廣，見(jiàn)識(shí)決定命運(yùn)》《夾縫中的80后》《教育難題的意外答案》等，內(nèi)容涵蓋了歷史、政治、社會(huì)、民生、教育等眾多領(lǐng)域。

五、實(shí)現(xiàn)情感共鳴，建構(gòu)身份認(rèn)同

現(xiàn)代社會(huì)人與人越來(lái)越疏遠(yuǎn)，而網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，讓受眾從彼此隔離的狀態(tài)中，找到心理歸宿，重新形成“親密關(guān)系”，滿足人社會(huì)交往需求。同時(shí)構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)親密關(guān)系越多，個(gè)人的信息資源就越豐富，所獲得的滿足感也就越多。同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)的社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)陷于瓦解時(shí)，越來(lái)越多的人希望根據(jù)他們的文化趣尚和生活方式來(lái)相互認(rèn)同，而不再拘泥于職業(yè)基礎(chǔ)的雷同與否（Daniel Bell，1976）。

《屌絲男士》新浪官方微博“屌絲男士DiorsMan”共有粉絲20萬(wàn)，評(píng)論中不乏對(duì)節(jié)目的贊美。微博名“學(xué)霸黎貓”說(shuō)，感謝《屌絲男士》帶給我那么多的開心與快樂(lè)！微博名“-趙什么”說(shuō)，每周都在等待屌絲男士更新跟了4年……有你在我們就有歡樂(lè)！微博名“warrior老BAO”說(shuō)，4年的歲月，屌絲男士伴我度過(guò)了高中歲月，在苦難深重的高中歲月帶來(lái)了開心快樂(lè)。從中可見(jiàn)，這種追捧，一方面正是緣于希望借娛樂(lè)實(shí)現(xiàn)壓力的釋放；另一方面則是身份認(rèn)同下的心靈共鳴。

基于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目平臺(tái)形成的迷群或粉絲群能夠通過(guò)情感的共鳴和投射，通過(guò)群體差異性的表達(dá)來(lái)尋求自我身份認(rèn)同。身份認(rèn)同的達(dá)成更能幫助人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中形成更多的“親密關(guān)系”，促進(jìn)人的發(fā)展。

［1］孫寶國(guó).娛樂(lè)·娛樂(lè)化·娛樂(lè)文化辨析［J］.聲屏世界，2009.

［2］尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死［M］.廣西師范大學(xué)出版社，2004：3-18.

［3］資金、人才、眼球流向網(wǎng)絡(luò)自制綜藝——數(shù)億點(diǎn)擊率動(dòng)了老“綜藝”的奶酪［N］.四川日?qǐng)?bào)，2014.

［4］愛(ài)上超模流量破2億網(wǎng)絡(luò)自制釋放出什么信號(hào)？［DB/OL］.中國(guó)網(wǎng)，http：//fun.youth.cn/2015/0602/1257484.shtml. 2015.

［5］丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾［M］.北京三聯(lián)書店，1992：91.

［6］丁月. UGC+PGC：網(wǎng)絡(luò)自制劇生產(chǎn)模式探究［J］.視聽(tīng)界，2014（4）.

［7］李超民，李禮.“屌絲”現(xiàn)象的后現(xiàn)代話語(yǔ)檢視［J］.中國(guó)青年研究，2013.

［8］愛(ài)奇藝“愛(ài)上超?！贝髷?shù)據(jù)：高知人群更“好色”？［DB/OL］.中國(guó)網(wǎng)，2015.