陜西省數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略探究

朱月榮

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710062）

陜西省數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略探究

朱月榮

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710062）

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展后，數(shù)字技術(shù)被廣泛用于當(dāng)代人們所熟知的電視產(chǎn)業(yè)之中，由此衍生出了數(shù)字電視這一新興的電視產(chǎn)業(yè)。在國(guó)際、國(guó)內(nèi)大環(huán)境的促使下，我省的數(shù)字電視也得到了良好的發(fā)展。在針對(duì)我省的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境的特殊性后，我省的數(shù)字電視展開(kāi)一片屬于自己的天地。

數(shù)字技術(shù)；陜西有線(xiàn)數(shù)字電視；市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)政策；付費(fèi)電視節(jié)目

一、陜西省數(shù)字電視的發(fā)展

（一）數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的概念遠(yuǎn)在20世紀(jì)中期就開(kāi)始影響著國(guó)際廣電產(chǎn)業(yè)。當(dāng)時(shí)電視業(yè)界還處于一個(gè)由黑白電視向彩色電視發(fā)展的革命之中。數(shù)字電視最早的萌芽也就是在1948年，在那時(shí)國(guó)際上就以提出了電視信號(hào)數(shù)字化的問(wèn)題。［1］并由1900年國(guó)際無(wú)線(xiàn)電咨詢(xún)文員會(huì)制定了電視信號(hào)數(shù)字化的601建議，通過(guò)了數(shù)字演播室的標(biāo)準(zhǔn)，［2］當(dāng)然數(shù)字電視是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，其發(fā)展的脈絡(luò)正如其他系統(tǒng)一樣，也是從局部到全局的過(guò)程。［3］

20世紀(jì)80年代全球興起了有線(xiàn)電視，在那時(shí)有線(xiàn)電視的高質(zhì)量和多頻道，以及他可以接受分配不斷增加的衛(wèi)星節(jié)目，高質(zhì)量的音樂(lè)節(jié)目等等功能，開(kāi)始成為電視領(lǐng)域最具優(yōu)勢(shì)的佼佼者。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)和歐洲的有線(xiàn)數(shù)字電視進(jìn)入了發(fā)展高潮的階段。在1994年獲得了230億美元收入的高增長(zhǎng)，同年有5900萬(wàn)個(gè)家庭安裝了有線(xiàn)電視。［4］同時(shí)1995年9月英國(guó)興起了付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)，英國(guó)BBC公司開(kāi)辦了雙向型的有線(xiàn)電視網(wǎng)，開(kāi)始實(shí)施收費(fèi)點(diǎn)播的服務(wù)。這也就是數(shù)字電視付費(fèi)電視節(jié)目的萌芽。而當(dāng)年BBC公司通過(guò)數(shù)字衛(wèi)星電視和收費(fèi)電視獲得的商業(yè)活動(dòng)收入就高達(dá)7200萬(wàn)英鎊。同年11月，英國(guó)的第一家互動(dòng)電視臺(tái)——“Two Way TV”［5］開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，不管是有點(diǎn)電視節(jié)目，還是衛(wèi)星電視節(jié)目，都可以通過(guò)這個(gè)“Two Way TV”來(lái)傳送，用戶(hù)們就只需要一個(gè)電視天線(xiàn)、電視機(jī)以及一個(gè)電話(huà)機(jī)插座就可以在家中進(jìn)行收看了。

數(shù)字電視就這樣在20世紀(jì)中期開(kāi)始發(fā)展，一直發(fā)展成為今天這樣將要成為電視市場(chǎng)主體，替代有線(xiàn)電視的又一項(xiàng)精益的電視技術(shù)。

（二）我省數(shù)字電視的發(fā)展

陜西省數(shù)字電視與2004年12月28號(hào)正式開(kāi)播，推行“模擬數(shù)字并行，營(yíng)銷(xiāo)付費(fèi)節(jié)目，政府主導(dǎo)支持，推行整體轉(zhuǎn)換”的24字方針政策。根據(jù)這項(xiàng)方針政策，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，推行了買(mǎi)節(jié)目送機(jī)頂盒的優(yōu)惠政策活動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)我省有線(xiàn)數(shù)字電視的發(fā)展。

我省的有線(xiàn)數(shù)字電視推廣轉(zhuǎn)換工作是依據(jù)24字方針進(jìn)行的，采用的是模擬數(shù)字并行的一種整轉(zhuǎn)方式，也就是說(shuō)在保留模擬有線(xiàn)電視的同時(shí)，由小面積，小范圍逐步進(jìn)行數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作。為了加快省有線(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作的進(jìn)行，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)公司提出了“市場(chǎng)主導(dǎo)快速啟動(dòng)整體轉(zhuǎn)換，政府主導(dǎo)全面推進(jìn)整體轉(zhuǎn)換”的新思路，在寶雞市，銅川市，咸陽(yáng)市積極開(kāi)展數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換試驗(yàn)，采取“試點(diǎn)進(jìn)行”的轉(zhuǎn)換模式推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展。

二、陜西省數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

（一）突破階段有線(xiàn)數(shù)字電視的國(guó)內(nèi)國(guó)際的市場(chǎng)環(huán)境及表現(xiàn)

2004年至今被視為數(shù)字電視的突破階段，由于之前的有線(xiàn)電視技術(shù)非常成熟，為目前的有線(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。在2004年至今的這一階段，我國(guó)的各省直轄市，都在努力的發(fā)展有線(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。同樣的，在這一階段我過(guò)的有線(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)也在日益的明確當(dāng)中。從2005年開(kāi)始，在國(guó)家的大力支持下，全國(guó)各地紛紛啟動(dòng)有線(xiàn)電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作，我國(guó)數(shù)字電視行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

（二）數(shù)字電視的本身的市場(chǎng)力量

有線(xiàn)數(shù)字電視在除了其本身具有的多元化的可操作性，極為符合現(xiàn)代觀(guān)眾的收視需求以外，我國(guó)的廣電環(huán)境也對(duì)他形成了一種動(dòng)力。這種動(dòng)力主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：

（1）動(dòng)力一：國(guó)內(nèi)廣電面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。我國(guó)的廣電產(chǎn)業(yè)面臨著越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，主要的有內(nèi)部和外部的兩個(gè)方面。就內(nèi)部而言是指：其一，我國(guó)的廣電媒介內(nèi)部原有的宏觀(guān)政策，管理體制與現(xiàn)行的媒介運(yùn)作實(shí)施之間的矛盾沖突。其二，廣電媒介行業(yè)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，促使優(yōu)勝劣汰。其三，加入WTO之后海外的媒介組織對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的刺激，使我國(guó)的媒介市場(chǎng)趨于想國(guó)際話(huà)特征發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)程度也會(huì)更加激烈。

（2）動(dòng)力二：國(guó)內(nèi)廣電經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的局限性。中國(guó)各級(jí)廣電媒介，長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)家政策的保護(hù)下，基本上都處于一個(gè)相對(duì)而言封閉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在這樣一個(gè)相對(duì)安全穩(wěn)定的環(huán)境中，我國(guó)的廣電產(chǎn)業(yè)可以得到一個(gè)從容發(fā)展的機(jī)會(huì)，在這種政策和市場(chǎng)相互交流環(huán)境下，我國(guó)的數(shù)字電視得到了一種特殊的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步方式。

（3）有線(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)政策與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系。在此條件下，有線(xiàn)數(shù)字電視的市場(chǎng)行為開(kāi)始與其自身政策開(kāi)始進(jìn)行兩者之間的互動(dòng)，形成了兩者之間的一個(gè)必然關(guān)系。一方面，市場(chǎng)行為在不確定性干擾的壓力下調(diào)整自身發(fā)展，探索和實(shí)踐著適合市場(chǎng)發(fā)展的新的運(yùn)營(yíng)模式，并且開(kāi)始在探索過(guò)程中從政策的邊緣犯規(guī)，并努力的是政策制定方接受某種違規(guī)后形成的事實(shí)性的規(guī)則；另一方面，作為政策制定方也同時(shí)意識(shí)到了一些政策在市場(chǎng)執(zhí)行中碰到的不確定性因素的沖擊，開(kāi)始重新修正舊的政策法規(guī)，同時(shí)考慮數(shù)字電視市場(chǎng)上的違規(guī)操作的合理性成分，制定新的規(guī)則。

（三）社會(huì)的科學(xué)進(jìn)步以及人們更高的生活需求，推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

（1）有線(xiàn)電視和有線(xiàn)數(shù)字電視的收視差異。有線(xiàn)數(shù)字電視的傳輸格式是數(shù)字格式，這樣一來(lái)，電視畫(huà)面質(zhì)量和聲音質(zhì)量都會(huì)得到大幅度的提高。以我省的有線(xiàn)數(shù)字電視為例，有線(xiàn)數(shù)字電視與普通的有線(xiàn)模擬電視的區(qū)別不僅在于他的傳輸方式上。同時(shí)有線(xiàn)數(shù)字電視還擁有其他多項(xiàng)業(yè)務(wù)，這也是有線(xiàn)數(shù)字電視最為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最能夠引起電視用戶(hù)共鳴的領(lǐng)域。

（2）我省有線(xiàn)數(shù)字電視的業(yè)務(wù)。我省的有線(xiàn)數(shù)字電視共有四項(xiàng)基本業(yè)務(wù)：電視頻道、數(shù)字廣播、電視資訊以及家庭大戶(hù)室?guī)状髽I(yè)務(wù)。電視頻道是一個(gè)類(lèi)似與普通的有線(xiàn)電視的業(yè)務(wù)，他的主要功能就是收看各地的電視節(jié)目，他與普通有線(xiàn)電視的區(qū)別就在于他有更大的節(jié)目容量，我省數(shù)字電視的電視頻道業(yè)務(wù)共為我省觀(guān)眾提供了多大137套的電視節(jié)目，其中基本電視節(jié)目（繳納數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用即可免費(fèi)觀(guān)看的節(jié)目）共有69套，而付費(fèi)電視節(jié)目（需要交費(fèi)收看的電視節(jié)目）共有68套。第二項(xiàng)業(yè)務(wù)就是數(shù)字廣播，數(shù)字廣播顧名思義就是通過(guò)數(shù)字電視來(lái)收聽(tīng)廣播，通過(guò)數(shù)字電視輕松的收聽(tīng)廣播，不僅方便快捷，而且可以獲得更好的收聽(tīng)效果。電視資訊業(yè)務(wù)是一個(gè)電視資訊平臺(tái)，在這里為用戶(hù)提供了一些政府信息和一些電視雜志，用戶(hù)們可以簡(jiǎn)單地通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)字電視遙控器來(lái)查詢(xún)自己想要了解的內(nèi)容。

三、陜西省數(shù)字電視現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）陜西省數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)方式

我省有線(xiàn)數(shù)字電視是獲得了政府支持的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，但是在我省數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)工作的進(jìn)行當(dāng)中，我省廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司并沒(méi)又采取強(qiáng)制的整轉(zhuǎn)方式，而是采用了自主選擇的整轉(zhuǎn)方式，在推進(jìn)有線(xiàn)數(shù)字電視普及的過(guò)程當(dāng)中，避免傷害電視用戶(hù)的利益。

在整轉(zhuǎn)工作當(dāng)中各地方遇到的最艱難的問(wèn)題就是有線(xiàn)數(shù)字電視機(jī)頂盒的問(wèn)題?，F(xiàn)階段我省的有線(xiàn)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)時(shí)，只要交納定額的數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用，就會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)有線(xiàn)數(shù)字電視機(jī)頂盒。這樣的贈(zèng)送方式，不僅為數(shù)字電視用戶(hù)們省去了一筆可觀(guān)的費(fèi)用，同時(shí)也主動(dòng)獲得了統(tǒng)一數(shù)字電視機(jī)頂盒的機(jī)會(huì)，這樣一來(lái)，不僅方便了數(shù)字電視用戶(hù)們的使用，還大大的保證了有線(xiàn)數(shù)字電視后期的服務(wù)工作可以順利地進(jìn)行。

（二）陜西省數(shù)字電視用戶(hù)的使用調(diào)查

我省已經(jīng)成為數(shù)字電視的用戶(hù)們，對(duì)于我省的數(shù)字電視均給予了好評(píng)，在這部分的用戶(hù)當(dāng)中，還有近40%的用戶(hù)訂購(gòu)的數(shù)字電視的付費(fèi)節(jié)目。這便可以表明，有線(xiàn)數(shù)字電視在我省存在著較強(qiáng)的市場(chǎng)，在今后的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有越來(lái)越多的家庭開(kāi)始接觸到、使用到數(shù)字電視。

在付費(fèi)節(jié)目領(lǐng)域的調(diào)查結(jié)果顯示：在我省有線(xiàn)數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目中，影視、體育以及一些專(zhuān)業(yè)頻道，如四海釣魚(yú)、天元圍棋等頻道都獲得了廣大用戶(hù)們的喜愛(ài)。

四、陜西省付費(fèi)電視頻道的營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）付費(fèi)電視頻道的銷(xiāo)售方式

為了促進(jìn)我省有線(xiàn)數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目的推廣，配合數(shù)字電視整轉(zhuǎn)工作，陜西省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司針對(duì)付費(fèi)節(jié)目提出了一套特殊的銷(xiāo)售方案。

目前我省的有線(xiàn)數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目，不僅擁有像其他地區(qū)一樣的單個(gè)頻道訂購(gòu)的方式以外呢，還由我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司整理、制定了很多的付費(fèi)節(jié)目包，來(lái)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司將一些適合于某個(gè)群體或者是內(nèi)容相近的付費(fèi)電視節(jié)目捆綁成包進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅方便了用戶(hù)的選購(gòu)過(guò)程，還為用戶(hù)節(jié)省了很多定購(gòu)費(fèi)用。同時(shí)，在數(shù)字電視的整轉(zhuǎn)現(xiàn)場(chǎng)他們還提供了優(yōu)惠活動(dòng)，利用這樣的方式，讓剛剛接觸到數(shù)字電視的用戶(hù)們可以更快地接觸到數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目。加快了有線(xiàn)數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)目的推廣進(jìn)度。

在制定了良好有效的銷(xiāo)售方案的同時(shí)，我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司還為付費(fèi)節(jié)目的推廣打下了良好的服務(wù)基礎(chǔ)。在收取數(shù)字電視維護(hù)費(fèi)用和付費(fèi)電視定購(gòu)費(fèi)用的領(lǐng)域內(nèi)，我廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司提供了多種服務(wù)方式。用戶(hù)們可以在附近的有線(xiàn)數(shù)字電視營(yíng)業(yè)廳內(nèi)繳納費(fèi)用，也可以撥打服務(wù)熱線(xiàn)進(jìn)行交費(fèi)，同時(shí)還提供了上門(mén)收費(fèi)的業(yè)務(wù)。在確保了有線(xiàn)數(shù)字電視相關(guān)工作的進(jìn)行過(guò)程中，這樣良好的服務(wù)方式，還為我省的有線(xiàn)數(shù)字電視在用戶(hù)的心目當(dāng)中樹(shù)立了一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)形象。據(jù)了解，除了以上提到的服務(wù)方式外，我省廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒股份有限公司在后期的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中還將提供更多更加方便的服務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，和充值卡服務(wù)。

（二）付費(fèi)電視的無(wú)廣告特殊性，及其自身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

付費(fèi)電視與普通的電視節(jié)目的區(qū)別主要在于它的專(zhuān)業(yè)和無(wú)廣告性。專(zhuān)業(yè)性是指：大多數(shù)付費(fèi)節(jié)目都是針對(duì)一個(gè)小的群體制定的一個(gè)特殊的命題，如體育，這樣便使付費(fèi)節(jié)目成為了一個(gè)窄眾化得一個(gè)媒體平臺(tái)。而能夠關(guān)心，并對(duì)某種專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目感興趣的用戶(hù)，大多數(shù)都是對(duì)這項(xiàng)專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目甚是喜愛(ài)或是相對(duì)了解的用戶(hù)。因此，對(duì)于付費(fèi)電視節(jié)目的制作者而言，這樣的一個(gè)群體是有著相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)素養(yǎng)，對(duì)于節(jié)目要求也非常之高的一個(gè)群體。而付費(fèi)節(jié)目的制作的難度也相較變大，對(duì)于付費(fèi)節(jié)目的要求也相對(duì)要高出很多。

“無(wú)廣告”一直都是付費(fèi)節(jié)目商宣傳自己用到的最多的方式。“收看付費(fèi)節(jié)目可以免除以前收看普通電視節(jié)目等待廣告時(shí)間的困擾，收看付費(fèi)節(jié)目可以盡情地觀(guān)看自己感興趣的電視內(nèi)容”這也是大部分付費(fèi)節(jié)目用戶(hù)選擇收看付費(fèi)節(jié)目的一大理由。但是正是因?yàn)楦顿M(fèi)電視無(wú)廣告性，加大了付費(fèi)電視的營(yíng)銷(xiāo)難度。因?yàn)闆](méi)有廣告費(fèi)用的支持，付費(fèi)節(jié)目只能依靠定購(gòu)費(fèi)用來(lái)完成產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，費(fèi)用的制定，以及及時(shí)的宣傳都關(guān)系到一個(gè)付費(fèi)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)成果的好壞。

五、結(jié)語(yǔ)

有線(xiàn)數(shù)字電視在政府以及多方的努力推廣之下，開(kāi)始進(jìn)入百姓們的生活，作為一個(gè)新興的電視產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是與人們息息相關(guān)的。因此，這一個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該獲得，也將要獲得更多人的關(guān)注。在研究方面，針對(duì)單省的情況研究，目前仍舊非常的稀少。由于地域的差異性，針對(duì)各省的情況進(jìn)行研究，可以讓其發(fā)展的過(guò)程中所產(chǎn)生的問(wèn)題更早的浮出水面。同時(shí)也期待著在多方的努力和研究之下，我國(guó)的有線(xiàn)數(shù)字電視可以更早的完成“家庭多媒體終端”的期望值，也是人們可以更早進(jìn)入下一代數(shù)字電視的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和研究工作當(dāng)中。

［1］ 傅殷.中國(guó)數(shù)字電視研究開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化探索［M］.廣州經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

［2］ 潘振昌.電視廣播技術(shù)的繁榮發(fā)展［J］.廣播與電視技術(shù)，1990（1）：1-2.

［3］ 章加興.衛(wèi)星電視廣播與電纜電視［J］.電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，1992（3）：16.

［4］ 帕特里克·帕森思（美），等.有線(xiàn)與衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)［M］.詹正茂，等，譯.清華大學(xué)出版社，2005.

［5］ 郭鎮(zhèn)之.電視傳播史［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2000.

G222.3

A

1674-8883（2015）15-0173-02

朱月榮，陜西師范大學(xué)研究生。