論暢銷書是如何煉成的

王蓓蓓

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

美國《不列顛百科全書》對暢銷書的定義是：“一個時期內(nèi)，在同類書的銷量中居于領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志。”可見，暢銷書是市場的產(chǎn)物，準確地說，是契合大眾心理需求和文學品味的市場產(chǎn)物。下面我根據(jù)近年來中華書局策劃出版的暢銷書簡要分析一下暢銷書之道。

中華書局近年來出版過的暢銷書主要有：2006年11月出版《于丹〈論語〉心得》，2010年12月出版倪萍的《姥姥語錄》，2012年1月出版林夕的《知情識趣》，2014年8月出版閻崇年的《正說清朝十二帝》，2014年8月出版的《馬未都說收藏》等。這些圖書或名人出書，或?qū)W者之言，或幽默風趣，或質(zhì)樸無華，但它們都有一個共同的特點：銷量在一定時間內(nèi)迅速上漲，成為暢銷書，轟動一時，有些至今還有一定影響?？梢?，暢銷書是有規(guī)律可循的。

暢銷書是如何煉成的呢？我認為大致可以從選題、內(nèi)容和營銷三個方面進行分析。

一、選題要結(jié)合社會熱點話題

選題是圖書的靈魂。一個好的圖書選題應當密切結(jié)合當下社會熱點話題，兼顧社會效益和經(jīng)濟效益。一方面，編輯要具有敏銳的社會觸覺，關心國家大事、人民生活，挖掘潛力市場，把握市場時機；另一方面，編輯要具有強烈的社會責任感和歷史使命感，致力于打造精品圖書，滿足讀者閱讀需求。［1］

《于丹〈論語〉心得》一書的選題滿足了當今讀者的精神文化需求，在暢銷的同時實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。宏觀環(huán)境上的巨大變化和經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的各種矛盾反映到人們的精神方面，就帶來了人們道德信仰的危機。［2］2014年8月出版的《馬未都說收藏》也是迎合了當時的“收藏熱”，語言深入淺出，通俗易懂，以大量生動的實例作為佐證，再加上配有作者精心挑選的一百余幅圖片，圖文并茂，使讀者感悟到中國傳統(tǒng)家具文化的獨特魅力。

二、內(nèi)容要適應大眾閱讀需求

圖書具有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的雙重屬性，其中精神產(chǎn)品是主要屬性，而精神產(chǎn)品屬性主要通過圖書內(nèi)容來實現(xiàn)。圖書內(nèi)容又包括語言、文體、邏輯架構(gòu)等方面。有人說，小說和音樂是同質(zhì)的東西。在這里也許可以將小說拓展到更廣范圍的圖書。優(yōu)秀的圖書中有種像音樂一樣連貫全篇的、使人向往的、又難以名狀的東西，能夠讓人獲得樂趣。

大眾對于圖書的選擇實則是其閱讀品味的呈現(xiàn)，而暢銷書往往代表著很大一部分人的品位與需求?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》一書，于丹介紹了《論語》以及孔子的思想，語言通俗易懂，內(nèi)容符合大眾閱讀需求，對于傳統(tǒng)經(jīng)典加入了現(xiàn)代生活解讀。當然也有專業(yè)學者對于于丹對古代經(jīng)典的解讀不滿，甚至認為這是對圣賢的褻瀆，不過這本書的讀者定位是普通大眾，不是專家學者，相反，專家學者的聲音更能引起大眾對于圖書內(nèi)容的好奇?！墩f清朝十二帝》一書，作者閻崇年以歷史事實為依據(jù)，以破解歷史“疑案”為重點，用通俗的語言，以圖文并茂的形式，生動立體地展現(xiàn)了清代12位帝王的政治生活和家庭生活?！罢f”與“戲說”形成對比，旨在還原近些年來宮斗劇中文學性的帝王形象，普及歷史知識。

三、營銷要時效性、多樣化

狹義的營銷就是推廣，提高曝光率。而廣義的營銷是根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給用戶。營銷是打造暢銷書中至關重要的一步。圖書營銷是一個整體的概念，編輯必須把營銷思維貫穿到圖書的整個出版過程，要建立全程市場營銷理念，從圖書選題創(chuàng)意、開發(fā)，到圖書編輯、加工制作直至圖書的發(fā)行等環(huán)節(jié)，每一個細節(jié)都要考慮到讀者，考慮到營銷的需要。［2］

首先，名人圖書容易成為暢銷書。中華書局策劃的這些暢銷書中，很大一部分都是名人圖書。倪萍的《姥姥語錄》和林夕的《知情識趣》在上市之前就受到廣泛關注，因為作者本身具有一定的影響力。倪萍作為中央電視臺著名的節(jié)目主持人，林夕作為著名的詞作家，為眾人所熟知。營銷圖書時，可以借助名人效應進行宣傳。當然，作家的寫作水平和過硬的圖書質(zhì)量也是其成為暢銷書的關鍵。

其次，圖書營銷具有高度的時效性。對于暢銷書而言，由于其選題大多結(jié)合當下社會熱點，生命周期較短，如果不注重時效性，暢銷書很可能轉(zhuǎn)化為滯銷書。

另外，營銷手段要多樣化。閻崇年的《正說清朝十二帝》、于丹的《于丹〈論語〉心得》、馬未都的《馬未都說收藏》都與央視百家講壇形成了一個相互促進的效應。一方面，百家講壇節(jié)目的熱播促進了閻崇年、于丹、馬未都等人的影響力，為圖書塑造一個良好的形象品牌；另一方面，圖書的熱銷又促進了央視百家講壇的收視率。另外，新書發(fā)布會、圖書簽售會在圖書營銷中屢試不爽，不僅能夠營造氛圍，媒體也會前來采訪造勢，如果邀請名家出席圖書簽售會還會帶來相關的圖書評論，又為圖書起到了宣傳營銷作用。近年來，自媒體營銷也十分火熱。圖書營銷手段應該全方位、立體化、多層次，通過各種媒介進行宣傳營銷，打造市場氛圍。

最后，暢銷書作家的書更容易成為暢銷書。這是一種良性循環(huán)。暢銷書作家本身具有一定的名氣，所以對待寫作會更加慎重，其寫作風格為大眾所接受，其圖書質(zhì)量也更高，因而暢銷書作家的書更容易成為暢銷書。

四、總結(jié)

暢銷書是編輯的追求，自己策劃的圖書能夠得到讀者的認可與肯定是編輯努力的動力。暢銷書的策劃雖然有規(guī)律可循，但也應腳踏實地，更應致力于打造成為暢銷書的暢銷書。正如在中華書局徐衛(wèi)東主編的《山月記》封面上的一段話所言，“我不敢下苦功琢磨自己，怕終于知道自己并非珠玉；然而心中又存著一絲希冀，便又不肯甘心與瓦礫為伍?！本庉嫷纳畲蟮志褪沁@樣吧，雖然前路茫茫，但是心里存著一絲不肯碌碌一生的希冀，便盡心盡力地做著這種默默無聞的文化事業(yè)。

［1］李琪.現(xiàn)代圖書編輯學［M］.湖南：湖南師范大學出版社，2008：9.

［2］張文紅.暢銷書案例［M］.北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社，2013：205.