社會(huì)化媒體情境下網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象分析

丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥 230009）

社會(huì)化媒體情境下網(wǎng)絡(luò)水軍現(xiàn)象分析

丁慧民 潘陳鈺

（合肥工業(yè)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥 230009）

在社會(huì)化媒體情境下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程呈現(xiàn)出從“一對(duì)多”到“多對(duì)多”的變化。“網(wǎng)絡(luò)水軍”公司利用這些變化，通過(guò)雇用大批網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個(gè)話題或人物，有償在網(wǎng)上“發(fā)帖”、“刪帖”及“投票”，以多元化與碎片化傳遞方式，炒作宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。像炒熱“話題事件”、“眼球經(jīng)濟(jì)”、“低俗媚俗”等，網(wǎng)絡(luò)水軍炒作輿論掩蓋真實(shí)民意，綁架民意，傷害了公共利益，誤導(dǎo)了社會(huì)輿論。

社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)水軍；媒介素養(yǎng)；網(wǎng)民

社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，傳播受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)民可以通過(guò)微博、微信、社區(qū)論壇等各種社會(huì)化媒體發(fā)表言論，創(chuàng)造傳播內(nèi)容。社會(huì)化媒體情境下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力、社會(huì)影響力越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)水軍通過(guò)雇用大批網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個(gè)話題或人物，以達(dá)到宣傳、推銷或攻擊某些人或產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)水軍“灌水”輿論行為，影響正常的網(wǎng)絡(luò)秩序，傷害了社會(huì)公共利益，煽動(dòng)公眾輿論，誤導(dǎo)了社會(huì)輿論。

一、社會(huì)化媒體情境下網(wǎng)絡(luò)水軍緣起及特征

社會(huì)化媒體實(shí)際上是“能互動(dòng)的”媒體，也就是說(shuō)，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就是毫無(wú)內(nèi)容的媒體。社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。與此同時(shí)，社會(huì)化媒體是網(wǎng)民可以通過(guò)RSS（Really Simple Syndication）技術(shù)，在線交流和分享的網(wǎng)站或應(yīng)用程序的集合，在線媒體上談話、參與、分享、交際和標(biāo)記。水軍，本意是海軍的前稱，現(xiàn)在泛指網(wǎng)絡(luò)論壇中大量輿論“灌水”的人員?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”是一些組織和機(jī)構(gòu)通過(guò)雇用大批人員在網(wǎng)絡(luò)中集中炒作某個(gè)話題或人物，以宣傳、推銷或攻擊某些人物或產(chǎn)品為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)群體。受雇人員在“網(wǎng)絡(luò)推手”的帶領(lǐng)下，“水軍”混于普通網(wǎng)民中間，以各種手法和名目在各大互聯(lián)網(wǎng)論壇上發(fā)帖，使用誹謗、抹黑等手段攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以混淆公眾視聽(tīng)、臆造輿論、產(chǎn)生放大效應(yīng)。“網(wǎng)絡(luò)水軍”起初是商家借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)力量來(lái)獲取商業(yè)利益的一種營(yíng)銷工具，其最常用的手段就是進(jìn)行有組織、有計(jì)劃的炒作，通過(guò)發(fā)帖回帖造勢(shì)，獲得廣大網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而營(yíng)造出一個(gè)個(gè)話題事件?！八姟边\(yùn)作模式最早源于影視行業(yè)。在新片上映前，就有人在網(wǎng)絡(luò)上招募“水軍”造勢(shì)，發(fā)帖贊美或者攻擊，以賺取人氣。在這過(guò)程中，由于參與網(wǎng)民眾多，被形象地稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，主要原因在于商業(yè)利益驅(qū)使和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不力所致。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”具有靈活性、零散性、隱蔽性與不可控等特性。水軍靈活性：“網(wǎng)絡(luò)水軍”可以根據(jù)任務(wù)的不同選擇不同的“水軍”進(jìn)行操作，沒(méi)有局限性；水軍零散性：水軍分散在全國(guó)各地，有活時(shí)才聚在一起，完成項(xiàng)目后又分散開(kāi)活動(dòng)；水軍隱蔽性：水軍們只有接到任務(wù)后，“潛伏”的“水軍”們便拋出無(wú)數(shù)異常卻如洪水般的帖子，有償發(fā)帖“置頂”、“加精”、“推薦”與“刪帖”及“投票”（每日微信為“候選人”刷選票）等任務(wù)。水軍不可控性：“水軍”大都是不識(shí)身份的網(wǎng)民，大都穿馬甲和雇傭者進(jìn)行交易，無(wú)法掌握。也就是說(shuō)網(wǎng)民不一定是“水軍”，但“水軍”一定是網(wǎng)民。一般情況下水軍隱匿性強(qiáng)，表現(xiàn)在招之即來(lái)，揮之即去的狀態(tài)。如今在百度里搜索“網(wǎng)絡(luò)水軍”，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的水軍網(wǎng)，有“水軍大本營(yíng)”、“中國(guó)水軍司令部”、“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟”等?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”操控輿論，令人一時(shí)難辨輿論的真假。

二、社會(huì)化媒體情境下網(wǎng)絡(luò)水軍炒作輿論方式

在社會(huì)化媒體環(huán)境下，傳者和受者之間的界限是模糊的、互動(dòng)交換的。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”多元化和碎片化的傳播，而且“網(wǎng)絡(luò)水軍”是先占領(lǐng)所謂的“道德制高點(diǎn)”綁架輿論，嚴(yán)重綁架了民意、推波助瀾式的錯(cuò)誤輿論引導(dǎo)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”在締造的“偽輿論”時(shí)，大都通過(guò)大量的發(fā)帖、跟帖、刪帖在輿論場(chǎng)中形成一股虛假的輿論浪潮?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”操控輿論翻手為云覆手為雨，彰顯出巨大的傳播效力，其炒作輿論的方式主要有：

（一）網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱：“話題事件”

在社會(huì)化媒體環(huán)境下，議程設(shè)置理論面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：在社會(huì)化媒體中的媒介議程、公眾議程以及行為的界限顯得較為模糊。加上現(xiàn)代傳媒手段的普及和推廣，使人們可以真正做到“秀才不出門，盡知天下事”。因?yàn)?，只要你上網(wǎng)，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)熱門事件和話題層出不窮?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”正是通過(guò)制造所謂的熱點(diǎn)事件來(lái)“綁架”網(wǎng)民的思想，左右輿論。面對(duì)形形色色的“話題事件”，網(wǎng)絡(luò)水軍的異軍突起更炒熱了“話題時(shí)代”。為了迎合網(wǎng)民大眾的心理和趣味，“網(wǎng)絡(luò)水軍”將時(shí)下的新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)民情緒結(jié)合起來(lái)。例如，“炫富女”郭美美在新浪微博等網(wǎng)站公然炫耀其奢華生活，并稱自己是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理的虛假身份炫富而受關(guān)注。郭美美事件其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)推手及網(wǎng)絡(luò)水軍公司一手策劃的。因此，當(dāng)一個(gè)事件經(jīng)過(guò)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的議程設(shè)置后，便很容易成為公眾話題，觀點(diǎn)和意見(jiàn)在交流、博弈中形成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向。

（二）網(wǎng)絡(luò)水軍炒作：“眼球經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)絡(luò)水軍”不僅關(guān)注新聞?shì)浾摮醋?，更關(guān)注商業(yè)營(yíng)銷模式的炒作。在人們“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，商家為了經(jīng)濟(jì)效益，不惜成本“請(qǐng)水軍、動(dòng)用馬甲，甚至抱大腿等手法，在這個(gè)行業(yè)里層出不窮！”為了博得人們的眼球，動(dòng)用了各種非常規(guī)的手段。商家雇傭的“網(wǎng)絡(luò)水軍”可控制商家產(chǎn)品的公眾口碑，如果商家聘請(qǐng)到有足夠?qū)嵙Φ木W(wǎng)絡(luò)水軍公關(guān)公司，則它們可以通過(guò)已控制的網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)表的文章或評(píng)論來(lái)吸引不明真相消費(fèi)者的注意力，從而進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買行為，制造出一種商家所期望的產(chǎn)品熱銷氛圍“圍觀”景象。不論商業(yè)營(yíng)銷策劃成敗與否，只要能在短時(shí)間內(nèi)贏得社會(huì)關(guān)注，不管最后口碑如何，贏得了消費(fèi)者眼球的“注意力”，就意味著被炒作的企業(yè)贏得了今后發(fā)展的空間與時(shí)機(jī)。炒作似乎造成全民“圍觀”的假象。

（三）網(wǎng)絡(luò)水軍炒作：“庸俗、低俗、媚俗”

社會(huì)化媒體改變了傳媒生態(tài)，也同時(shí)改變了網(wǎng)絡(luò)傳媒所引導(dǎo)的輿論環(huán)境。強(qiáng)調(diào)低級(jí)趣味與庸俗價(jià)值觀念的水軍總是以機(jī)會(huì)主義的心態(tài)、實(shí)用主義的做法、投機(jī)取巧的方式追求利益的最大化。網(wǎng)絡(luò)媚俗就是曲意迎合網(wǎng)民的不良嗜好，采用不正當(dāng)?shù)氖侄稳偩W(wǎng)民，以此來(lái)謀取非法利益。網(wǎng)絡(luò)上低俗、媚俗、庸俗現(xiàn)象從表面上來(lái)看是投其所好，但是，骨子里卻是一種貪婪的利益訴求，從挑戰(zhàn)公眾審美底線的“芙蓉姐姐”、“鳳姐”到“暴露無(wú)底限的車模干露露”、“偽娘”等一夜躥紅的網(wǎng)絡(luò)丑星，背后都隱藏著“網(wǎng)絡(luò)水軍”操控的影子。這些水軍精通網(wǎng)絡(luò)規(guī)律，熟悉網(wǎng)民心理，能夠精心操作長(zhǎng)期關(guān)注度高的策劃作品。而當(dāng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司介入后，“網(wǎng)絡(luò)水軍”們的力量便被充分利用、無(wú)限放大。

可見(jiàn)，在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，“網(wǎng)絡(luò)水軍”設(shè)置策劃好的“議題”來(lái)操縱網(wǎng)絡(luò)輿情，發(fā)揮傳播效力?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”公司在整個(gè)炒作的策劃的事件中，始終扮演著引導(dǎo)輿論的角色。“網(wǎng)絡(luò)水軍”在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模和集中式的制造某種網(wǎng)絡(luò)輿論觀點(diǎn)，并使之占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位，從而制造出一種“偽意見(jiàn)”的表象，使得大部分網(wǎng)民在其強(qiáng)大的力量和氣勢(shì)的影響下不知覺(jué)地“圍觀式參與”，客觀上與網(wǎng)絡(luò)水軍站成一隊(duì)。因此，每當(dāng)有“網(wǎng)絡(luò)水軍”參與事件時(shí)，網(wǎng)民的關(guān)注力度都特別高。“網(wǎng)絡(luò)水軍”的炒作加重網(wǎng)民的迷茫心理，影響著網(wǎng)絡(luò)輿情的方向，甚至大到足以影響甚至扭轉(zhuǎn)社會(huì)公共輿論的地步。如果不加以制止、引導(dǎo)，勢(shì)必混淆網(wǎng)民正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

三、社會(huì)化媒體情境下加強(qiáng)媒體自律與提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

社會(huì)化媒體情境下，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播高度的參與性和互動(dòng)性，主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)傳播責(zé)任的除了傳播者，發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向功能，提高媒體從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)道德素養(yǎng)及網(wǎng)民媒介素養(yǎng)。讓社會(huì)監(jiān)督管理的方式實(shí)現(xiàn)新的提升，共同形成合力，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)傳播環(huán)境。

（一）增強(qiáng)主流媒體與主旋律新聞的傳播力度

社會(huì)化媒體情境下，官方媒體和主流媒體輿論的導(dǎo)向?qū)⒂绊懭藗儗?duì)事物的認(rèn)識(shí)，尤其是在網(wǎng)民缺乏相關(guān)信息的時(shí)候，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的安定與和諧，所以，官方媒體與主流媒體作為制造和傳播輿論的重要載體，要不斷地提高自身對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)水平，用正確的輿論導(dǎo)向來(lái)凈化社會(huì)的“空氣”，在重大社會(huì)事件和重大社會(huì)問(wèn)題的報(bào)道及評(píng)論上要爭(zhēng)搶話語(yǔ)權(quán)，贏得社會(huì)公信力。據(jù)中國(guó)全面小康研究中心尤蕾“2015媒體公信力調(diào)查”顯示：38.2%的人認(rèn)為應(yīng)建立對(duì)散布假新聞賬號(hào)懲罰機(jī)制，37.8%的人選擇網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)立法，12.2%的人希望運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)清理假新聞并辟謠功能，11.8%的人希望運(yùn)營(yíng)商對(duì)散布假新聞?wù)叩馁~號(hào)予以公布。主流媒體應(yīng)擔(dān)當(dāng)起黨和政府“喉舌”的責(zé)任，架起民眾和政府之間溝通的良好橋梁，傳播社會(huì)正能量。例如，中央電視臺(tái)每年舉辦的“感動(dòng)中國(guó)年度人物”頒獎(jiǎng)晚會(huì)及主流媒體評(píng)選“最美中國(guó)人”活動(dòng)，被評(píng)選出的樸實(shí)的他們，卻用真善美的善舉，感召無(wú)數(shù)人加入到他們“最美一族”的隊(duì)伍中。

（二）堅(jiān)守媒體人的社會(huì)責(zé)任感與職業(yè)道德

媒體從業(yè)人員肩負(fù)著特殊的社會(huì)責(zé)任，對(duì)社會(huì)和受眾承擔(dān)的首要責(zé)任是提供真實(shí)的信息，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息，還應(yīng)及時(shí)發(fā)聲辟謠，還原真相，堅(jiān)守自己的職業(yè)道德。要以身作則，不斷提升職業(yè)道德與加強(qiáng)行業(yè)自律，以一流的技能和崇高的道德修養(yǎng)為廣大網(wǎng)民提供真實(shí)的、客觀的新聞信息，為順利實(shí)施網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育創(chuàng)造一個(gè)良好的媒介環(huán)境與珍惜自身的公信力，努力尋求媒體人職業(yè)道德與社會(huì)道德責(zé)任的和諧統(tǒng)一。

（三）提升網(wǎng)民媒介素養(yǎng)

開(kāi)展網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育。網(wǎng)民在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息面前，也能夠做出理性選擇，尊重他人的權(quán)利和隱私，不瀏覽、不傳播不健康的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息合理評(píng)判，不去盲從，不去跟風(fēng)與圍觀，使“網(wǎng)絡(luò)水軍”想要迅速吸引網(wǎng)民眼球的目的就不能那么輕而易舉達(dá)到，斷了水軍的運(yùn)作機(jī)制。除此之外，網(wǎng)民還要有網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)、網(wǎng)絡(luò)法制和網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。要自覺(jué)規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，增強(qiáng)識(shí)別力、判斷力和提高自身免疫力。

總之，社會(huì)化媒體情境下，“網(wǎng)絡(luò)水軍”是技術(shù)現(xiàn)代化之后的產(chǎn)物，“網(wǎng)絡(luò)推手”實(shí)質(zhì)上也是跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生與衍生出來(lái)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與一種新的職業(yè)。因此，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”運(yùn)行模式要強(qiáng)化網(wǎng)站預(yù)警機(jī)制和審核制度，政府要加大對(duì)其網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管，對(duì)現(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)水軍”公司進(jìn)行規(guī)范管理，對(duì)其違規(guī)行為加大處罰力度，促進(jìn)其建立行業(yè)自律準(zhǔn)則規(guī)范運(yùn)營(yíng)，并有針對(duì)性地制定法律法規(guī)，使之回歸網(wǎng)絡(luò)生態(tài)輿論理性狀態(tài)中。

［1］ 尤蕾. 2015媒體公信力調(diào)查：主流媒體公信力更高［J］.小康，2015（16）.

［2］ 蘇永華.社會(huì)化媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)探析［J］.寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（5）.

［3］ 蔡偉. 50萬(wàn)網(wǎng)民潛伏網(wǎng)絡(luò)水軍隊(duì)伍已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模［N］.南方日?qǐng)?bào)，2011-1-6.

［4］ 鄭莉.網(wǎng)絡(luò)水軍炒熱話題時(shí)代專家稱要守住道德底線［N］.工人日?qǐng)?bào)，2010-11-14.

［5］ 張玉漫.“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)輿論的影響及引導(dǎo)策略［J］.編輯之友，2014（1）.

［6］ 張紅紅，楊新敏.“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2012（4）.

［7］ 陰立影.試析新媒體語(yǔ)境下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象［J］.今傳媒，2012（2）.

G206.2

A

1674-8883（2015）15-0018-02

本論文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)‘審丑’泛化與‘審美’復(fù)歸研究（13BKS097）”；安徽省社科聯(lián)課題“網(wǎng)絡(luò)水軍‘灌水’輿論對(duì)大學(xué)生‘三觀’負(fù)面影響研究”（A2014057）

丁慧民，女，安徽黃山人，合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。潘陳鈺（1991—），女，安徽合肥人，合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士，研究方向：中國(guó)近現(xiàn)代史基本問(wèn)題。