對(duì)視頻變現(xiàn)的一點(diǎn)思考

曹冬平

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

對(duì)視頻變現(xiàn)的一點(diǎn)思考

曹冬平

（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻發(fā)展可以說真正進(jìn)入百花齊放百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。雖有蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但也面臨一系列的挑戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。目前，國內(nèi)有5家超大型綜合性的視頻網(wǎng)站，未來可能還會(huì)通過并購或者競(jìng)爭(zhēng)最后剩下兩三家，形成寡頭經(jīng)濟(jì)。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，不太可能有類似的網(wǎng)站與之同臺(tái)競(jìng)技了。如何突圍，避免與之交鋒，異軍突起呢？我們除了要了解視頻網(wǎng)站以及相關(guān)的生態(tài)，更重要的是要思考如何通過視頻進(jìn)行變現(xiàn)，因?yàn)橹挥羞@樣才能生存下去。

視頻的門檻也是越來越低，每天產(chǎn)生的視頻總量需要用拍字節(jié)或者艾字節(jié)進(jìn)行計(jì)算，比如，愛奇藝線上有10000多部電影，如果一人一天看一部電影，一年就看300多部，你可能看了20年，連三分之一都沒看到。視頻數(shù)量雖很多，質(zhì)量卻良莠不齊。首先不能否認(rèn)，制作一檔高質(zhì)量的視頻是變現(xiàn)的有效方式，當(dāng)然如何制作高質(zhì)量的視頻就需要節(jié)目組和技術(shù)部門進(jìn)行實(shí)現(xiàn)了。本文不做過多介紹，而是主要針對(duì)視頻不同的變現(xiàn)方式以及視頻類型做相應(yīng)的解析。

1　視頻變現(xiàn)的不同形式

現(xiàn)在視頻變現(xiàn)的方式日趨多樣化。如在優(yōu)酷有這樣的一項(xiàng)服務(wù)：用戶上傳一條視頻可以與優(yōu)酷進(jìn)行廣告三七分成。還有網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會(huì)有各種爆笑、創(chuàng)意視頻傳播，特別是在移動(dòng)媒體上，其點(diǎn)擊次數(shù)非常之多，他們更多的是通過流量來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，與運(yùn)營商分一杯羹。不同類型的視頻不同的傳播媒介也會(huì)有不同的變現(xiàn)方式，如電影通過票房，電視通過廣告，還有通過賣商品等。

當(dāng)前，主流的視頻變現(xiàn)形式主要有貼片廣告、植入廣告、贊助商模式和收費(fèi)模式。后面會(huì)介紹一些新型的變現(xiàn)形式。先介紹視頻變現(xiàn)的三個(gè)階段，第一是前端階段，這一階段非常重要，貫穿于整體，影響下一階段的變現(xiàn)，也就是在制作的前期可以聯(lián)系廣告主，如何把廣告植入到視頻中，其又分為道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、理念植入等。還有貼片廣告，這樣在制作前就有了相應(yīng)的收入。比如，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《奇葩說》第一季冠名5000萬，第二季冠名一個(gè)億。電視節(jié)目《中國好聲音》加多寶冠名第一季6000萬、第二季2億、第三季的2.5億。第二是中端階段，也就是二次植入，也叫閃植。當(dāng)前，這項(xiàng)技術(shù)雖然沒有過多地使用，但是將來可能是一個(gè)有效的視頻變現(xiàn)方式，其主要靠后期的植入方式，節(jié)目在前期拍攝的時(shí)候會(huì)有一些空白，這樣在后期合適的場(chǎng)景中可以植入一些廣告。第三是終端階段，就是靠版權(quán)、點(diǎn)擊量等變現(xiàn)，還有就是開放相關(guān)產(chǎn)品，也就是開放IP?，F(xiàn)在好多大電影也是通過IP開放獲得很大收益。而這三個(gè)階段相輔相成，都是通過不同形式進(jìn)行變現(xiàn)。

其實(shí)，視頻變現(xiàn)就是眼球經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。當(dāng)下，各大視頻網(wǎng)站也是這么操作的，匯聚大量的視頻吸引更多人的目光。只要視頻有質(zhì)量，有數(shù)量，用戶夠多，賺錢只是一個(gè)結(jié)果而已，可以通過各種方式賺錢。如現(xiàn)在有個(gè)專業(yè)名詞“視鏈”。通過對(duì)劇情中的某一個(gè)道具或主人公的某一件配飾就可以做文章。如愛奇藝剛發(fā)布的專利技術(shù)Video in可以在視頻制作完之后在任何想插入內(nèi)容的場(chǎng)景插入內(nèi)容，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)用在愛奇藝自制劇《廢柴兄弟2》的廣告投放中。而大數(shù)據(jù)也會(huì)淘汰掉編輯推薦，最終讓機(jī)器知道每個(gè)用戶的喜好。用戶看到喜愛的商品可以直接點(diǎn)擊鏈接購買，當(dāng)前蘇寧已經(jīng)開始涉及這方面。不僅是在視頻中，在圖片中也可以應(yīng)用，最近在百度上搜索圖片，發(fā)現(xiàn)圖片中也會(huì)有鏈接，點(diǎn)擊就能購買相應(yīng)的商品。這項(xiàng)技術(shù)正在發(fā)展中，現(xiàn)在可能體驗(yàn)感不是很完美，但這讓視頻變現(xiàn)的方式充滿了想象。

2　類型視頻異軍突起

不同類型的視頻也會(huì)有不同形式的變現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)上有一些類似小咖秀的視頻，點(diǎn)擊量非常高。他們最終通過粉絲進(jìn)行變現(xiàn)。如社交視頻網(wǎng)站：六房間。2006年初憑借《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》火遍互聯(lián)網(wǎng)，一度成為第一視頻門戶；2008年金融危機(jī)首遇重創(chuàng)，無奈之下，最先開始轉(zhuǎn)型，2009年成功推出轉(zhuǎn)型產(chǎn)品“秀場(chǎng)”，用戶可以通過視頻直播間，展示才藝、電子競(jìng)技、在線培訓(xùn)等。這種模式的交互性很強(qiáng)，不受地域限制，根據(jù)相近的興趣愛好，還能形成圈子和粉絲文化，這種模式會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的客戶粘性，首創(chuàng)社交視頻及在線演藝的新市場(chǎng)，當(dāng)年成為業(yè)內(nèi)首家盈利公司。2013年，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，六間房已成為國內(nèi)最大的社交視頻和在線演藝平臺(tái)，月度覆蓋用戶將近5000萬人。目前和六間房正式簽約的主播，已超過3萬人。在六間房秀場(chǎng)，每日直播總時(shí)長已達(dá)到7000多小時(shí)，日均覆蓋人數(shù)達(dá)到500多萬人。對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，500萬根本不算什么，但在六間房，這500萬人將產(chǎn)生巨大的消費(fèi)能量。六間房盈利主要靠用戶對(duì)虛擬物品的消費(fèi)，在社交的過程中，用戶間可相互贈(zèng)送虛擬物品，如鮮花、蛋糕、跑車、飛機(jī)等。六房間的成功可謂是異軍突起，讓我們對(duì)視頻的變現(xiàn)形式有更多的思考。

3　垂直化運(yùn)作，多元化盈利

前面講到綜合性網(wǎng)站已進(jìn)入寡頭時(shí)代，如果想再創(chuàng)奇跡可以說非常難。而像秀場(chǎng)這類的視頻能異軍突起，盈利模式也不只是靠廣告，也有通過購物等方式實(shí)現(xiàn)。如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以小博大？垂直化運(yùn)營可能就是互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。比如，在線教育，據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，教育信息化建設(shè)十二五規(guī)劃開始進(jìn)入收官階段，2014年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到824.9億元人民幣，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到965.2億元人民幣。通過互聯(lián)網(wǎng)深耕不同行業(yè)的教育培訓(xùn)以及相關(guān)的視頻服務(wù)?，F(xiàn)在有公司在做4分鐘的家庭健身視頻，已拿到投資；還有同學(xué)注冊(cè)公司圍繞舞蹈產(chǎn)業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。這些視頻都非常垂直，用戶和營銷都比較集中。當(dāng)然，盈利可以多元化，不僅可以通過廣告賺取收益，更重要的是這些視頻是非常有價(jià)值的，可以通過銷售課程賺取相應(yīng)收益。這樣對(duì)運(yùn)營和制作人員提出了更高要求，要對(duì)視頻所表現(xiàn)的主題深入了解，編排出大眾需要、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的視頻。當(dāng)然，在營銷上也應(yīng)有所創(chuàng)新，不同行業(yè)有不同的方式和渠道。筆者做過嬰幼兒早期教育的視頻，最后通過影像出版社發(fā)行，賣向市場(chǎng)，這也是一個(gè)渠道，還做過金融教育視頻，把做好的視頻通過售賣獲得收益的同時(shí)，還賺取相應(yīng)的點(diǎn)擊率，廣告也會(huì)隨之而來。

4　借力與自營

視頻在不同平臺(tái)播放也會(huì)有很多區(qū)別?，F(xiàn)在用戶大多將視頻上傳到優(yōu)酷土豆，《羅輯思維》《暴走漫畫》等賺取了不菲收益?，F(xiàn)在是自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是一個(gè)媒體，都可以向世界發(fā)聲。選擇合適自己視頻的載體，可能會(huì)碰撞出不一樣的火花。當(dāng)前，在線教育大多會(huì)自建平臺(tái)，當(dāng)然可能更多的是綜合性在線教育平臺(tái)。垂直化經(jīng)營可能會(huì)出現(xiàn)不同行業(yè)的在線教育平臺(tái)，如舞蹈、建筑、理財(cái)?shù)?，都可以通過視頻運(yùn)作。深耕具體某一行業(yè)，終究會(huì)有所成就，這樣才真正會(huì)有百花齊放，百鳥爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，否則只能一枝獨(dú)秀。資本時(shí)代其實(shí)最重要的還是資本運(yùn)作，這也是盈利多元化不可或缺的方式。如《羅輯思維》通過給大家提供內(nèi)容，靠銷售書籍和會(huì)員賺得盆滿缽滿，現(xiàn)在進(jìn)行融資估值13.2億。如果其有自營平臺(tái)，可能估值會(huì)更多?？梢?，有了好內(nèi)容并找到合適的平臺(tái)，盈利就是自然而然的結(jié)果。

5　新媒體時(shí)代場(chǎng)景營銷

一個(gè)短片《有玻璃構(gòu)成的一天》顛覆了很多人對(duì)新媒體的理解。場(chǎng)景化營銷也會(huì)越來越重要，如吃飯的時(shí)候如何滿足用戶的需求，開車的時(shí)候如何滿足用戶的需求，這些都會(huì)給我們帶來無限可能。當(dāng)前，樂視網(wǎng)在內(nèi)容營銷上有許多突破之處，它的運(yùn)營模式就是平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，為用戶提供不同的觀看體驗(yàn)。在家、在路上、在辦公室都可以通過不同介質(zhì)觀看同樣的視頻。未來的發(fā)展不僅如此，隨著科技的進(jìn)步，視頻服務(wù)人們的方方面面，變現(xiàn)的方式也會(huì)越來越多元化。