論民俗文化元素在蘇州城市形象廣告中的運(yùn)用

黃 瑩（作者單位：成都理工大學(xué)）

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論民俗文化元素在蘇州城市形象廣告中的運(yùn)用

黃 瑩
（作者單位：成都理工大學(xué)）

摘 要：本文在對(duì)蘇州城市形象宣傳片進(jìn)行解讀之后，對(duì)文字、音樂(lè)、圖片等信息進(jìn)行分析。主要從城市的歷史和文化角度入手，闡述其形象宣傳片的作用與意義，并挖掘出傳統(tǒng)的民俗元素與現(xiàn)代新興元素的碰撞、結(jié)合的重要性，使更多的人認(rèn)識(shí)到，只有充分發(fā)揮出這些傳統(tǒng)民俗元素的作用，才能打造出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的城市名片，讓更多人記住它。

關(guān)鍵詞：民俗元素；城市形象；宣傳片；蘇州

自我國(guó)第一個(gè)真正意義上的城市宣傳片《威海，CHINA》產(chǎn)生后，中國(guó)的城市形象片如同雨后春筍般涌現(xiàn)。城市形象宣傳片好比城市的名片，它打造的是城市的形象，推廣的是城市品牌，宣傳的是城市文化。

城市宣傳片是城市之間的競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，城市的發(fā)展不僅僅是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的繁華，而且文化經(jīng)濟(jì)的效益也不可小覷。宣揚(yáng)城市品牌成為獲取經(jīng)濟(jì)效益的有效手段之一，不僅僅能傳播城市形象，還可以招商引資，促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。它就是集城市名稱、標(biāo)志、象征、品質(zhì)、歷史及文化等于一體的綜合表征。

1　民俗文化的內(nèi)涵

民俗文化是由歷史沿傳而來(lái)，于現(xiàn)實(shí)里生生不息，具有一定特色的風(fēng)俗、習(xí)慣、態(tài)度及價(jià)值觀念等，是一個(gè)極富內(nèi)涵、極能反映民間生活規(guī)律的表現(xiàn)。它可以溝通民眾的物質(zhì)生活和精神生活，反映社區(qū)大眾的意見(jiàn)。它以人為載體進(jìn)行世代傳承教授一代代地流傳。

民俗文化表現(xiàn)在人們生活中的方方面面，可以是衣、食、住、行，可以是琴、棋、書、畫。不同時(shí)代的民俗文化都具有時(shí)代特色，且具有歷史痕跡，它是作為一種行為方式或生活模式，作為一個(gè)民族的文化認(rèn)同而存在。種種民俗表明，民俗文化首先是一種具有豐富內(nèi)涵、延伸和可變的社會(huì)現(xiàn)象。當(dāng)它在社會(huì)文化的軌道上運(yùn)行時(shí)，它不再是簡(jiǎn)單的、帶有某種生存本能的無(wú)意識(shí)行為，它的從巨至微、從無(wú)形到有形的一切構(gòu)成因素都成為具有特定含義的文化符號(hào)。

城市民俗文化是指城市中起到“城市文化”作用的民俗文化。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是此類文化構(gòu)成了某座城市的文化精髓，而在城市的建設(shè)中，形象的樹立有著舉足輕重的作用。這類城市民俗文化在世代的嬗變中經(jīng)過(guò)各種洗禮與演化已經(jīng)作為一種特俗的文化支撐著城市的發(fā)展，既具有民俗文化的特殊性，又具備城市文化的重要性。

2　民俗文化元素在城市形象片中的重要作用

在蘇州的城市形象廣告中，都是以姑蘇特有的文化特質(zhì)和江南水鄉(xiāng)的風(fēng)情為主題展現(xiàn)了城市歷史、城市文化、城市環(huán)境，在不同的圖片里描繪出一個(gè)古今結(jié)合的蘇州。蘇州城市形象宣傳片在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的成功播放表明，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的未來(lái)，用民俗塑造城市的個(gè)性化，個(gè)性鮮明的城市形象才是走向世界最重要的元素。

人類的民俗發(fā)展演進(jìn)的歷史其實(shí)就是文化傳播的歷史，傳播是民俗文化的本性，是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是樹立城市品牌的關(guān)鍵。城市形象的建設(shè)中，城市的氣質(zhì)、韻味就蘊(yùn)藏在千千萬(wàn)萬(wàn)城市的文化行為中。這些文化包括城市文化，也包括民俗文化。而使城市形象區(qū)別于其他城市的主要元素就是該城市的民俗文化。因此，城市形象宣傳片的拍攝要緊扣城市定位，凝聚城市獨(dú)有的民俗文化，形成對(duì)城市理念的單一訴求。宣傳內(nèi)容從歷史名跡到生活場(chǎng)景，從古典風(fēng)情到當(dāng)代生活都突出了城市的定位，鮮明地展現(xiàn)了蘇州作為一座古城的風(fēng)韻，令人印象深刻，心馳神往。

3　蘇州各個(gè)宣傳片的簡(jiǎn)析

3.1 中國(guó)蘇州，一座2500年的城市

2012年12月3日21時(shí)，以“中國(guó)蘇州，一座2500年的城市”為主題的蘇州城市形象宣傳片亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。蘇州城市形象片秉承“蘇州氣質(zhì)”“國(guó)際表達(dá)”的創(chuàng)意理念，以園林、文化、古城為主線，通過(guò)畫面的躍動(dòng)組合、主題的定格點(diǎn)綴，巧妙地串聯(lián)起蘇州的園林之雅、四時(shí)之宜、山水之秀、城市之美。

蘇州的民俗文化十分豐富，短短一分鐘的形象片中展現(xiàn)了極具姑蘇特色的民俗元素：虎丘塔、山塘街、園林、蘇繡、昆曲、評(píng)彈、水鄉(xiāng)服飾、太湖及小橋流水。一分鐘的蘇州城市形象片共包含42幀圖片，按照春夏秋冬的順序展現(xiàn)。除了眾所周知的一些蘇州民俗文化元素之外，還以平江素描、太湖帆影、紅衣曼舞及圣誕手鼓演繹了蘇州的東方情調(diào)，充分表達(dá)了名城姑蘇的內(nèi)涵深厚、環(huán)境宜人、發(fā)展協(xié)調(diào)、社會(huì)和諧，生動(dòng)詮釋了一個(gè)傳統(tǒng)而現(xiàn)代的開(kāi)放文明之城。整部形象片畫面質(zhì)樸，卻彰顯出水墨江南的清秀、大氣、唯美之風(fēng)。

然而，該宣傳片由于時(shí)長(zhǎng)不夠，又想極力向人展示蘇州的所有特色，所以選擇圖片瀏覽的方式，宣傳片想要說(shuō)明的是蘇州城的歷史悠久、文化底蘊(yùn)厚重。但是，該宣傳片只是將一些能代表江南韻味的畫面進(jìn)行了綜合呈現(xiàn)，其中的民俗特色有所表現(xiàn)卻不是重點(diǎn)，除了說(shuō)明蘇州是一座古老、典雅、開(kāi)放的文明城市，并未著重刻畫蘇州獨(dú)有的民俗特色。城市宣傳片的宣傳目的明顯，僅僅是籠統(tǒng)地?cái)⑹隽颂K州城的四季景觀和現(xiàn)代生活，并未充分挖掘出民俗特色文化。獨(dú)特的民俗文化能夠彰顯一座城市的人文風(fēng)情，該宣傳片太過(guò)簡(jiǎn)略，沒(méi)有深度，讓人眼花繚亂，不知所措，看見(jiàn)的只是這座城市的表面。

3.2 時(shí)間的重量

2013年斐濟(jì)當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月13日下午，“美景蘇城蘇式生活——蘇州城市形象展·蘇式美食文化節(jié)”在斐濟(jì)中國(guó)大酒店舉行。蘇州代表團(tuán)與斐濟(jì)楠迪地區(qū)的官員參加了該活動(dòng)，雙方還進(jìn)行了深入地交流。在當(dāng)天的展示與交流活動(dòng)中，由著名導(dǎo)演寧浩執(zhí)導(dǎo)的蘇州城市形象片《時(shí)間的重量》在大堂內(nèi)滾動(dòng)播放。

《時(shí)間的重量》強(qiáng)調(diào)蘇州在歷史進(jìn)程中表現(xiàn)出的張力和魅力，全片都在展示蘇州的過(guò)去和現(xiàn)在，這樣的對(duì)比無(wú)疑是在彰顯蘇州城的與時(shí)俱進(jìn)。視頻中蘇州介紹從一幅水墨畫開(kāi)始，用雙面刺繡的絕活實(shí)現(xiàn)了東方與西方的對(duì)接，這邊的轉(zhuǎn)場(chǎng)很精彩，直接從古典雙面繡上的圖案轉(zhuǎn)接到小丑表演，接著展示現(xiàn)代生活風(fēng)采。該宣傳片中的老蘇州和新蘇州的生活、工作、娛樂(lè)的對(duì)比讓人感受到蘇城的魅力，采用時(shí)間為主線考量過(guò)去和現(xiàn)在的變遷，過(guò)去的鐘擺、老裁縫、留聲機(jī)、發(fā)廊及織毛衣的滿臉皺紋的老婆婆都是對(duì)生活的真實(shí)反映。兩種時(shí)空的事物交錯(cuò)呈現(xiàn)，新舊照片的對(duì)比擺放，現(xiàn)代蘇州文化既有對(duì)過(guò)去文化的傳承，也有新的時(shí)代元素注入。

該片的重點(diǎn)是想表達(dá)蘇州是個(gè)在歷史長(zhǎng)河里沉淀下來(lái)的城市，突出的是老蘇州、新蘇州、洋蘇州的風(fēng)姿。雖然片中有表現(xiàn)出一些獨(dú)具蘇州特色的民俗元素，如蘇繡、戲劇、園林及寒山寺等，但是在城市的變遷和發(fā)展中，一味強(qiáng)調(diào)蘇州城在時(shí)間推進(jìn)過(guò)程中發(fā)展、繁榮和現(xiàn)代化，那些民俗元素在片中好像只是點(diǎn)綴作用，讓大眾熟知蘇州城的標(biāo)識(shí)。現(xiàn)代化的蘇州城和大多數(shù)的城市并無(wú)多大區(qū)別，要讓蘇州在眾多城市中脫穎而出。因此，民俗文化是需要宣傳的重點(diǎn)。

3.3 天堂蘇州

宣傳片有男聲說(shuō)旁白介紹蘇州，一開(kāi)始從地理位置說(shuō)起，到教育條件、經(jīng)濟(jì)前景、旅游條件、休閑娛樂(lè)、交通水平及生態(tài)環(huán)境，全片向人們展示現(xiàn)代化蘇州的全面發(fā)展與進(jìn)步，設(shè)計(jì)出蘇州未來(lái)發(fā)展的美好藍(lán)圖，集中突出蘇州作為一座現(xiàn)代化都市的各種優(yōu)勢(shì)所在。片頭就從蘇州的地理位置開(kāi)始介紹，以表其地理優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)要介紹了蘇州著名景點(diǎn)，表示其旅游資源豐富，接著介紹蘇州新區(qū)、園區(qū)以及各個(gè)縣級(jí)市的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出蘇州經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。

全片展示了蘇州的區(qū)位、資源、人才優(yōu)勢(shì)，作為一個(gè)招商引資的宣傳片更為合適，該宣傳片如同硬廣告一般意圖明顯而缺乏美感。只是簡(jiǎn)單地介紹現(xiàn)在蘇州所擁有的風(fēng)景名勝和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，它并沒(méi)有深刻地闡述蘇州城的江南文化和民俗風(fēng)情，沒(méi)能展現(xiàn)蘇州的文化底蘊(yùn)。在此基礎(chǔ)上，作為城市宣傳片就不能給人形成深刻的印象，反而讓人覺(jué)得乏味無(wú)趣，城市品牌定位不明確。

4　解決存在問(wèn)題的途徑

城市在其發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和積累了許多獨(dú)特的地域文化資源，包括生態(tài)環(huán)境特色、歷史文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣及現(xiàn)實(shí)人文生活等，這些資源融入到城市的發(fā)展中就形成了其外顯的視覺(jué)形象，這是應(yīng)該宣傳的重點(diǎn)。

首先，城市形象宣傳片應(yīng)該深度刻畫某個(gè)具有代表性的民俗文化元素。城市形象宣傳片雖然是為了提高城市的辨識(shí)度，展現(xiàn)城市的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，但是不能為了展現(xiàn)美好而去將所有的優(yōu)點(diǎn)全部都放到片子中，這樣讓人抓不住重點(diǎn)。固然總體給人感覺(jué)整個(gè)城市看上去很好，卻讓人說(shuō)不出好在哪。城市發(fā)展大同小異，想要給大眾留下深刻的印象，就必須將城市特色的民俗文化深刻地展現(xiàn)出來(lái)，這樣別具一格的文化標(biāo)識(shí)才是城市成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

其次，宣傳片中千篇一律的蘇繡、園林、昆曲等民俗文化是蘇州城的典型代表，眾所周知的情況下需要挖掘更多的民俗文化來(lái)展示該城市的獨(dú)特魅力。一方水土養(yǎng)一方人，一方人有一方的風(fēng)土人情。蘇州節(jié)令民俗文化內(nèi)涵十分豐富，一般都會(huì)有相關(guān)的歷史淵源和民間傳說(shuō)，并附有相應(yīng)的傳統(tǒng)節(jié)日、娛樂(lè)活動(dòng)和風(fēng)味小吃。例如，正月十五鬧花燈、二月十二虎丘花朝、三月谷雨三朝看牡丹、上元清明山塘看會(huì)、四月十四軋神仙、五月端午龍舟競(jìng)渡、六月廿四賞荷觀蓮、七月十五虎丘中元廟會(huì)、八月山塘燈船、石湖串月、九月陽(yáng)山觀日出等這些都是極具特色的精神文化財(cái)產(chǎn)。民俗往往是一個(gè)地方社會(huì)生活的縮影和歷史的折射，帶有極強(qiáng)的個(gè)性。正因?yàn)槿绱?，民俗文化就以其最具個(gè)性化、最具平民性的特色，顯示出強(qiáng)大的生命力。

最后，筆者認(rèn)為打造蘇州為獨(dú)具江南風(fēng)情的古城除了昆曲、刺繡、評(píng)彈及園林這些大家耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化的推廣，更需要挖掘那些精神文化。注重民俗文化元素的內(nèi)涵和關(guān)聯(lián)，展示整個(gè)城市形象不僅需要從外在表述，更需要以獨(dú)有的民俗文化內(nèi)涵、民俗文化和城市之間的關(guān)聯(lián)性來(lái)表達(dá)城市的精神形象。若宣傳片以這些精神文化做主線，不會(huì)給人千篇一律的疲勞感，在其豐富性上也會(huì)更吸引人注意，才能讓這座城市更貼近人們的心靈，更具召喚性。

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