如何提升理財(cái)報(bào)道的影響力

林建偉（作者單位：湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

?

如何提升理財(cái)報(bào)道的影響力

林建偉
（作者單位：湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

摘 要：理財(cái)報(bào)道與百姓生活聯(lián)系越來(lái)越緊密，關(guān)注度不斷提高。理財(cái)報(bào)道不僅要充分反映國(guó)際國(guó)內(nèi)金融政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和理財(cái)變化，還要做好內(nèi)容策劃和版式創(chuàng)新，以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)，做百姓理財(cái)?shù)暮脜⒅\。

關(guān)鍵詞：理財(cái)報(bào)道；專業(yè)化；大眾化

近年來(lái)，居民可支配收入逐年增加，如何打理好個(gè)人資產(chǎn)，成為居民關(guān)心的話題，越來(lái)越多的居民意識(shí)到“我不理財(cái)，財(cái)不理我”，理財(cái)報(bào)道成為各類報(bào)紙的熱門選題。

在金融市場(chǎng)動(dòng)蕩加劇，金融改革加快推進(jìn)，理財(cái)產(chǎn)品日益更新的當(dāng)前，報(bào)紙如何做好百姓的理財(cái)參謀？下面進(jìn)行具體分析。

1　理財(cái)類報(bào)道的特點(diǎn)

1.1 理財(cái)報(bào)道的復(fù)雜性和重要性

理財(cái)報(bào)道的選題，主要圍繞金融政策、金融市場(chǎng)以及金融產(chǎn)品展開(kāi)，理財(cái)報(bào)道首先，要立足于金融活動(dòng)，充分關(guān)注金融行業(yè)的瞬息變化，及時(shí)捕捉行業(yè)熱點(diǎn)，同時(shí)又要起到穩(wěn)定市場(chǎng)的作用。其次，理財(cái)報(bào)道目的是為投資者服務(wù)，要以投資者視角為出發(fā)點(diǎn)，充分發(fā)揮媒體的信息傳遞功能、服務(wù)引導(dǎo)功能，客觀公正地報(bào)道。

金融業(yè)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響面廣，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事及文化中每一個(gè)大事件，都可能引起金融市場(chǎng)特別是資本市場(chǎng)的波動(dòng)。“9.11”恐怖襲擊當(dāng)日，美國(guó)股市大幅下挫4%。同時(shí)，金融形勢(shì)的變化甚至是金融指標(biāo)的小調(diào)整，都可能給社會(huì)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、個(gè)人生活帶來(lái)深刻變化，凸顯了理財(cái)報(bào)道的復(fù)雜性與重要性。

1.2 理財(cái)報(bào)道的專業(yè)化和大眾化

不少紙媒的發(fā)行量達(dá)數(shù)十萬(wàn)份甚至突破百萬(wàn)份，讀者群體覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面、各種職業(yè)，報(bào)道內(nèi)容幾乎囊括了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面。平衡理財(cái)報(bào)道的專業(yè)化和大眾化尤為重要，否則容易使讀者喪失對(duì)理財(cái)報(bào)道的興趣，所謂“外行看不懂，內(nèi)行不感冒”。因此，要兼顧內(nèi)行、外行的需求，滿足兩類受眾的需求。

1.3 理財(cái)報(bào)道內(nèi)容的多變性

金融市場(chǎng)尤其是資本市場(chǎng)的不確定性，增加了理財(cái)類報(bào)道的難度。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，金融改革創(chuàng)新層出不窮，不確定性表現(xiàn)更為突出。一方面，金融體系正深化改革，加快推進(jìn)市場(chǎng)化，金融政策靈活多變。證券市場(chǎng)、外匯市場(chǎng)以及金融衍生品市場(chǎng)等監(jiān)管尚不完善，波動(dòng)明顯；另一方面，整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自身的不平衡，給金融平穩(wěn)運(yùn)行造成壓力。理財(cái)報(bào)道應(yīng)充分考慮宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和金融市場(chǎng)的多變性，避免主觀片面。

2　理財(cái)報(bào)道中常見(jiàn)的問(wèn)題

2.1 信源來(lái)源模糊

理財(cái)報(bào)道的信源主要來(lái)自于金融監(jiān)管層、交易所、金融機(jī)構(gòu)，以及微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播工具。金融監(jiān)管層指“一行三會(huì)”，這是最權(quán)威的消息來(lái)源。交易所則包括滬深證券交易所、新三板及區(qū)域性產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，金融機(jī)構(gòu)包括銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司及互聯(lián)網(wǎng)金融等，這都是理財(cái)信息的重要渠道。消息來(lái)源是考量理財(cái)報(bào)道真實(shí)性和權(quán)威性的主要指標(biāo)。部分媒體常常使用模糊信源，通常以“專家指出”“業(yè)內(nèi)人士分析”“內(nèi)部人士透露”等字眼，直接影響了理財(cái)報(bào)道的公信力，也是假新聞泛濫的原因之一。

2.2 報(bào)喜不報(bào)憂

理財(cái)報(bào)道中，記者和編輯對(duì)新聞事件有時(shí)帶有一定的個(gè)人傾向。2015年上半年，股市行情好時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體蜂擁而上，大肆鼓吹史上最大牛市已經(jīng)到來(lái)。為吸引讀者眼球，媒體不惜篇幅報(bào)道“短線王”“民間股神”的一夜暴富傳奇，大肆描寫他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)融資融券以及場(chǎng)外配資，以小博大，賺取千萬(wàn)身家。對(duì)這些非典型案例的過(guò)分渲染，使不少炒民躍躍欲試，股市充滿一夜暴富的投機(jī)情緒。

但股市變幻無(wú)常，再專業(yè)的機(jī)構(gòu)，預(yù)測(cè)也可能有失偏頗，再資深的股民，也有血本無(wú)歸的時(shí)候。“唱多”報(bào)道給人鼓舞，“唱衰”報(bào)道讓人冷靜，能夠增強(qiáng)投資者獨(dú)立思考判斷的能力，冷靜地看待股市變化，培養(yǎng)正確的理財(cái)觀念，及時(shí)挽回?fù)p失。

媒體在報(bào)道理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益時(shí)，不能僅僅關(guān)注“5%”“6%”預(yù)期收益這些字眼，要分析產(chǎn)品的投資領(lǐng)域，警示投資者產(chǎn)品的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 報(bào)道深度不夠

理財(cái)領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專業(yè)性，普通讀者很難從金融資訊本身讀取與他們經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的信息，報(bào)紙?jiān)诩皶r(shí)提供理財(cái)資訊的同時(shí)，還應(yīng)深挖背后的新聞。

例如，中國(guó)人民銀行降低存款準(zhǔn)備金率，直接影響是增加銀行的流動(dòng)性資金，主要涉及銀行經(jīng)營(yíng)管理層面，表面上看對(duì)老百姓影響不大。但是，如果深挖一下，存款準(zhǔn)備金率降低后，銀行流動(dòng)性增加，同業(yè)拆借資金的需求減少，投資于同業(yè)存款的貨幣基金收益下降，余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)收益下滑。

當(dāng)前，部分理財(cái)報(bào)道簡(jiǎn)單陳述過(guò)多，甚至把政府機(jī)關(guān)出臺(tái)的文件、新華社電稿不加創(chuàng)作原文照登。此外，對(duì)于市場(chǎng)第三方的分析和預(yù)測(cè)，部分媒體不加判斷就刊出，影響報(bào)道的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，也容易成為某些機(jī)構(gòu)的廣告軟文。因此，在報(bào)道理財(cái)資訊時(shí)，通過(guò)參考業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)，記者結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)，進(jìn)行綜合分析判斷。

2.4 報(bào)道欠缺系統(tǒng)策劃

當(dāng)前，媒體之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)新聞事件進(jìn)行整體策劃，采用組合報(bào)道、系列報(bào)道、專題報(bào)道等形式，是增強(qiáng)影響力與傳播力的有效手段。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)、時(shí)政、社會(huì)新聞來(lái)說(shuō)，媒體對(duì)理財(cái)這一細(xì)分領(lǐng)域的報(bào)道策劃不足。這就使不少讀者看完報(bào)道之后，仍是一頭霧水，或者只知其一，不知其二。

當(dāng)前，理財(cái)市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出，各種新產(chǎn)品、新觀念層出不窮。理財(cái)新聞與讀者息息相關(guān)，要幫助讀者全面理解理財(cái)市場(chǎng)運(yùn)行的前因后果，提供合理的投資建議，需要對(duì)理財(cái)報(bào)道進(jìn)行整體策劃。

3　完善和提高理財(cái)報(bào)道

3.1 政策性報(bào)道搶第二落點(diǎn)，深度剖析

近年來(lái)，金融類政策性新聞多數(shù)在晚間發(fā)布，紙媒速度再快也比不過(guò)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，各類都市報(bào)有版面優(yōu)勢(shì)，可以把政策全列出來(lái)，加以分析。而不具備速度和版面優(yōu)勢(shì)的黨報(bào)，如果能搶到第一落點(diǎn)，發(fā)原創(chuàng)新聞，當(dāng)然最好，但這是可遇不可求的，絕大多數(shù)情況是只能搶第二落點(diǎn)。應(yīng)主要解讀政策背后的東西：第一，政策出臺(tái)的背景，要捕捉到政策出臺(tái)的邏輯線索，讓讀者明白政策出臺(tái)的前因后果；第二，政策對(duì)金融市場(chǎng)的影響，對(duì)投資者影響，這是政策性新聞的主體部分；第三，市場(chǎng)對(duì)該政策的反映和評(píng)論。能采訪到制定政策的關(guān)鍵部門或關(guān)鍵人物最好，次之采訪政策影響到本地的市場(chǎng)主體，貼近實(shí)際需求?？傊?，理財(cái)政策性新聞要寫出差異化，突出本地特色，才會(huì)更受關(guān)注。

3.2 分析預(yù)測(cè)性報(bào)道從讀者需求出發(fā)，信源真實(shí)

報(bào)道理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)信息時(shí)，應(yīng)該從讀者需求出發(fā)，進(jìn)行專業(yè)解讀。例如，推薦一款銀行理財(cái)產(chǎn)品，報(bào)道不能僅僅停留在發(fā)行企業(yè)、預(yù)期收益率和認(rèn)購(gòu)方法上，還應(yīng)該介紹產(chǎn)品的投資方向以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)等，還可以與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、基金產(chǎn)品進(jìn)行比較，為讀者提供多種選擇。

另外，分析預(yù)測(cè)性報(bào)道應(yīng)盡量少用匿名信息，專家、業(yè)內(nèi)人士都要有名有姓有單位。財(cái)經(jīng)記者要多接觸金融專家和理財(cái)從業(yè)人員，廣交朋友，多處著眼，多方打探，才能使報(bào)道客觀真實(shí)。

3.3 報(bào)道形式多樣化，通俗易懂

首先，要盡量減少專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用，必須用到時(shí)，可以在文后加上資料鏈接，對(duì)相關(guān)背景進(jìn)行介紹，便于讀者理解。

其次，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木幣藕桶b，增強(qiáng)報(bào)道的張力。不要通篇都是數(shù)字、統(tǒng)計(jì)材料，可以用清晰明了的圖表、漫畫和照片，強(qiáng)調(diào)報(bào)道的可觀性和可讀性，同時(shí)兼顧實(shí)用性；也可以針對(duì)特定群體創(chuàng)設(shè)固定欄目和版面，凸顯個(gè)性化服務(wù)，提升讀者忠誠(chéng)度。

再次，針對(duì)理財(cái)新聞中的重大事件，要進(jìn)行策劃，在知識(shí)普及的基礎(chǔ)上，對(duì)事件的來(lái)龍去脈進(jìn)行全方位解讀，挖掘新聞背后的深層內(nèi)涵。

以報(bào)道非法集資為例，可以采取消息+解讀+鏈接的形式，消息寫明某段時(shí)間非法集資案件數(shù)量上升了多少，起到警示投資者的作用。解讀中圍繞非法集資有哪些表現(xiàn)形式，有何危害，如何識(shí)別等內(nèi)容展開(kāi)，加強(qiáng)投資者教育。鏈接則可以呈現(xiàn)本地或全國(guó)新近發(fā)生的非法集資的典型案例，增強(qiáng)可讀性。

3.4 深入群眾，貼近生活

除了新聞報(bào)道外，報(bào)紙還可以與銀行、券商、保險(xiǎn)等機(jī)構(gòu)合作，組織讀者與金融機(jī)構(gòu)互動(dòng)，邀請(qǐng)專家給投資者答疑解惑，這將進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谧x者中的品牌影響力。同時(shí)，記者在與讀者互動(dòng)中，能夠發(fā)現(xiàn)讀者關(guān)注的新問(wèn)題，作為后續(xù)報(bào)道的選題和素材。

另外，可以積極借助報(bào)社的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括網(wǎng)站、微信、微博等，發(fā)起關(guān)于理財(cái)?shù)膯?wèn)卷調(diào)查和征文等，讓財(cái)經(jīng)記者掌握第一手讀者的理財(cái)需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀小飛.理財(cái)報(bào)道研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué),2011（4）.

[2]陳翎.資本市場(chǎng)下的媒體熱點(diǎn)——關(guān)于理財(cái)報(bào)道的幾點(diǎn)思考[J].新聞與寫作,2008（8）.

[3]周菁.日?qǐng)?bào)理財(cái)報(bào)道策略[J].青年記者,2008（3）.

（上接第88頁(yè)）

作者簡(jiǎn)介：林建偉（1979-），男，湖北武漢人，碩士，中級(jí)記者。研究方向：新聞編輯。