中國電視媒體品牌的經(jīng)營探究

摘 要:目前，中國電視媒體競爭非常激烈，而幾乎每一個電視媒體都有其自身的品牌定位，因此，加強電視媒體的品牌經(jīng)營對于電視媒體在媒體界占有一席具有重要意義。在此背景下，本文首先分析了電視媒體加強品牌經(jīng)營的重要意義，然后探討了電視媒體品牌經(jīng)營的策略。

1　加強電視媒體品牌經(jīng)營的重要意義

1.1 有利于提高市場競爭力

現(xiàn)階段對于同類電視媒體產(chǎn)業(yè)已成百家爭鳴的局面，在這競爭激烈的環(huán)境中，由于電視媒體質(zhì)量方面都大同小異，所以電視媒體的品牌經(jīng)營有著至關(guān)重要的作用，也是致勝的重要因素。電視品牌經(jīng)營得越好，越容易為廣大客戶所知，市場占有率也就越高。因此，對于一個電視媒體來說，要想自身的市場競爭率提高就需要加大對品牌經(jīng)營的重視。

1.2 有利于提高社會效益

電視媒體品牌化的主要目的就是為了贏得廣大客戶的支持，品牌經(jīng)營也是經(jīng)營人心，獲得受眾的忠誠與偏好，辦得好的頻道及各類精彩欄目能夠獲得更為廣泛的社會效益。

1.3 有利于提高經(jīng)濟效益

電視媒體的品牌就像是一個店鋪的門面，門面裝修得好客戶才可能對里面的東西感興趣，因此，電視媒體就相當(dāng)于一種無形的資產(chǎn)，品牌好受眾面高就能掌握更多廣告的主動權(quán)，同時獲得更高的經(jīng)濟效益。廣告商看中的不僅僅是廣告時間，更是想借助電視媒體品牌從而獲得更高的宣傳效力。電視媒體在經(jīng)營過程中，逐步建立起自身的品牌優(yōu)勢，提高自身品牌的知名度，其收視率、忠誠度也就越高，為廣告主提供了一個更好的跳板，就能提高媒體廣告創(chuàng)收能力。

2　實施電視媒體品牌經(jīng)營的策略

2.1 創(chuàng)新與持守品牌欄目

品牌欄目在電視媒體品牌中有著至關(guān)重要的作用，只有品牌欄目的質(zhì)量得到提高才能有助于媒體品牌的發(fā)展。隨著社會的不斷發(fā)展，受眾者的角度和需求在不斷地發(fā)生著變化，而電視人也需要洞悉這種細微的變化，對品牌進行不斷創(chuàng)新以滿足受眾者的需要。在欄目進行改版的同時也應(yīng)保持其原有的特色和性質(zhì)，欄目的宗旨和理念不能隨意改變。對于一個電視欄目來說，其主持人也是這個欄目的一種標(biāo)志，所以對于主持人的更換也是需要非常謹慎的。因此，在品牌的創(chuàng)新和保持兩個方面需要謹慎，揚長避短才能有效提高品牌效應(yīng)。

就電視欄目《藝術(shù)人生》而言，雖然在不斷的創(chuàng)新，但欄目的背景音樂、場景以及片頭和片尾等基本上保持不變，因此每一期的具體內(nèi)容可能不同，但整體的風(fēng)格和品味方面都相對比較穩(wěn)定。在紀念日或者某些特殊節(jié)日時，節(jié)目的內(nèi)容和現(xiàn)場等會有一些比較大的改觀，但其理念和風(fēng)格始終不變。

2.2 實現(xiàn)品牌化主持人

一個電視品牌的主持人在電視品牌中也有著很重要的作用，主持人的形象往往能反映一個電視品牌的形象，觀眾在觀賞電視節(jié)目過程中通過對主持人不斷由認知到熟悉，逐步產(chǎn)生對主持人的期待。因此，品牌的主持人的親和力和感染力強對品牌效應(yīng)的提高有著至關(guān)重要的作用，也會為媒體獲得更大的經(jīng)濟效益。在發(fā)揮品牌主持人的優(yōu)勢和潛力同時還需要將品牌主持人品牌化，比如建立與主持人姓名相關(guān)的品牌欄目，使主持人帶著品牌形象一起深入到觀眾的內(nèi)心。

2.3 持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵

電視媒體的品牌不僅需要華麗的外殼，也需要豐富自身的內(nèi)涵，需要讓觀眾感受到內(nèi)在的真實的內(nèi)容。對于媒體品牌的經(jīng)營，品牌定位要精準，品牌的質(zhì)量要呈現(xiàn)高品質(zhì)，品牌的識別能力要提高，這些都是創(chuàng)建一個高質(zhì)量品牌的重要因素。最初階段就是品牌自身個性的確立，緊接著就是不斷充實各個欄目的內(nèi)容，再在此基礎(chǔ)上將內(nèi)容更豐富化使之更具有看點，吸引觀眾的眼球。而主持人內(nèi)在的修養(yǎng)和內(nèi)涵也應(yīng)得到相應(yīng)的提升，真正讓品牌能夠名副其實。

2.4 不斷延伸媒體品牌

所謂品牌延伸是指借助成功的品牌來對新產(chǎn)品或者經(jīng)過改造的舊產(chǎn)品進行推廣。受眾對本有的品牌有一定的信任度，在此基礎(chǔ)上推廣新產(chǎn)品或者經(jīng)過改造的舊產(chǎn)品的信任度也會建立在此基礎(chǔ)上，大大縮小了受眾對新產(chǎn)品認同的時間。這樣就可以借助原有的品牌效應(yīng)，通過較低成本為品牌創(chuàng)立更高的經(jīng)濟效益。但是如果這種品牌延伸的作用運用不當(dāng)也可能造成負面影響，因為通過品牌延伸的產(chǎn)品是以品牌自身的知名度為依托。

品牌延伸方面做得很好的要數(shù)湖南衛(wèi)視，它借助自身的臺標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)上開通芒果 TV 網(wǎng)絡(luò)直播頻道，網(wǎng)絡(luò)電視成功地借助了湖南衛(wèi)視的品牌標(biāo)志進行網(wǎng)絡(luò)傳播，開發(fā)了湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)方面的潛在受眾。天娛傳媒借助于湖南衛(wèi)視使得《超級女聲》得到相當(dāng)高的收視率，最終《超級女聲》的唱片以及相關(guān)產(chǎn)品在進入市場之后很快就被廣大消費者所接受。