媒體融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的“內容王道”

摘 要:本文客觀分析傳統(tǒng)媒體與新媒體在“內容”制作傳播上的差異性，明確闡述傳統(tǒng)媒體在媒體融合環(huán)境下不僅要堅持“內容為王”，而且要“內容更為王”。為破解媒體變局下的“內容王道”，本文針對性地提出了速度、深度、廣度、角度、溫度等“五度”王道路徑。

媒體融合發(fā)展已是當下新聞業(yè)界必須面臨的時勢和切實應對的舉措。如何融合乃至拓展，各路論者多有涉及，話題紛紜不斷，方略見仁見智。本文試就傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展新環(huán)境下如何繼續(xù)發(fā)揮天生的“內容王道”優(yōu)勢，即“內容為王”之道，進行專門論述，以期拋磚引玉。

1　“內容為王”的差異性存在

無論是對傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內容為王”都是兩者在數(shù)字化時代生存發(fā)展的根本。

論及“內容為王”之源，其實，新媒體剛問世不久，傳統(tǒng)媒體曾以“內容為王”而引以為看家本領，對新媒體技術領先、內容滯后的發(fā)展態(tài)勢了然于心而竊竊自喜。甫一交鋒，新媒體在掌握日漸成熟的數(shù)字傳播技術和渠道營銷資源之后，清醒地回過頭來，拿起“內容”的利刃，披上“王牌”之盾，以不甘示弱、后生可畏的勇氣，與“內容大佬”——傳統(tǒng)媒體展開交鋒，一時間，“王牌內容”的生產(chǎn)和營銷成為兩者贏取受眾、競爭發(fā)展的共性選擇，爭“內容”而得天下者不在少數(shù)。

細而究之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的“內容為王”還是差異明顯。

1.1 影響力深淺

深度決定影響力。傳統(tǒng)媒體在內容產(chǎn)品的縱深度上占據(jù)高點，與之對應的是新媒體在這方面的“短板”。傳統(tǒng)媒體積累了豐富的深度報道經(jīng)驗，在選題、策劃、縱深等方面不僅具有獨家性而且統(tǒng)治影響力；新媒體雖然已經(jīng)把深度報道作為提升自身認知度和可信度的可靠途徑，但“內容”的歷煉非一日之功，深度的發(fā)掘也非現(xiàn)有新媒體編輯記者們與傳統(tǒng)媒體精英們所能抗衡，加之刻意滿足受眾碎片化新聞閱讀喜好的慣性，網(wǎng)頁的特性使然，重“標題”而輕內容等等因素，導致在內容的同質化競爭中因深度不夠而趨于弱勢。

1.2 原創(chuàng)性強弱

原創(chuàng)性，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都被視為新聞的靈魂所在。傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性新聞從策劃到制作再到出爐，都有一套科學完整的工序，并依托專業(yè)強勢的實力加以保證，而新媒體源自其發(fā)軔時代靠粘貼新聞這種最原始方式贏取時間快中取勝的法則，原創(chuàng)性先天不足，后天也不力，于是大量的外鏈、海量的復制、轉載的粘貼等現(xiàn)象也就不足為奇?？上驳氖?，新媒體新聞原創(chuàng)性研究已經(jīng)作為一個全新的課題得以重視并已起步。

1.3 渠道化優(yōu)劣

近年來，諸如金庸被死亡、老外街頭扶摔倒大媽遭訛、山東警方電死外星人等等虛假新聞紛至沓來。虛假新聞的炮制出籠，絕大多數(shù)為新媒體的作為，而渠道的劣勢正是這種作為的直接原因。傳統(tǒng)媒體資源渠道寬廣、信息豐富權威，比較而言新媒體采編過程缺少直面新聞當事人、現(xiàn)場調查取證的過程，消息源的真實性核實難以落實，失實報道的出現(xiàn)難以阻止，這也正是新媒體公信力備受質疑、人們更多訴求新聞真相于傳統(tǒng)媒體的重要原因。

2　從“內容為王”到“內容更為王”

分析傳統(tǒng)媒體與新媒體“內容為王”的差異性存在，是為了得到這樣一個命題:內容更為王。

當下傳統(tǒng)媒體轉型已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。如何實現(xiàn)轉型，今天的傳統(tǒng)媒體明天又將呈現(xiàn)何種面目？這是時代交付傳統(tǒng)媒體從業(yè)者們必須應對和解決的重要課題。

面對新媒體的強勢介入，曾經(jīng)視新媒體為“紙老虎”并高枕“內容為王”而無憂的傳統(tǒng)媒體，當以“田忌賽馬”的策略，堅持固守“內容為王”的核心價值信條，打一場“內容為王”的攻堅戰(zhàn)，讓內容更加為王，讓王道更顯霸氣。

新華社原社長李從軍先生近期就“推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的專題進行巡講，在談到傳統(tǒng)媒體應對融合發(fā)展趨勢的策略時，依然把“內容為王”提到首位，“‘內容為王’的定律依然有效。高品質的內容以及基于這些內容的產(chǎn)品，仍然是（傳統(tǒng)）媒體機構在新時代生存發(fā)展的根本”；他還指出:“要實現(xiàn)‘內容為王’，就必須有‘王牌內容’，在獨家性、權威性和不可替代性上下功夫，大力提升內容質量和品質?！?/p>

這里就涉及到從“內容為王”升級為“內容更為王”的途徑和策略的問題，時勢要求傳統(tǒng)媒體做好“內容”的升級版，打出“內容”的新王牌，唯其如此，才能在與新媒體融合發(fā)展中更好地實現(xiàn)取長補短。

其實，理性地梳理不難發(fā)現(xiàn)，“內容更為王”不僅是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者對擁有“內容王道”價值的信心和基于“內容為王”優(yōu)勢而習慣性延展出的轉型方向，也是他們應對新媒體悟出“內容王道”后挾技術優(yōu)勢而操戈出擊、咄咄逼人的戰(zhàn)略思維。傳統(tǒng)的優(yōu)勢加之當下的技術創(chuàng)新、集群整合，必然讓“內容王道”如虎添翼，在傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎上更添厚重的競爭砝碼。

3　“內容為王”的“五度”路徑選擇

傳統(tǒng)媒體諸如人民日報、新華社、中央電視臺等，均推出自身的新媒體網(wǎng)絡平臺——人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)，參與新媒體市場的競爭，融入媒體融合發(fā)展的變局，在諸如內容為王、渠道為王、營銷為王、終端為王等諸路“王道”的糾結中，清醒而理智地執(zhí)掌“內容王道”。

如何破解新形勢下“內容王道”而成為貨真價實的“王者”？傳統(tǒng)媒體人必須面臨“內容王道”的路徑選擇。

結合傳統(tǒng)媒體立身融合發(fā)展環(huán)境下的外力競爭擠壓和內在規(guī)律要求，筆者在此試列出“內容為王”的 “五度”針對性路徑，謹以求解。

3.1 速度更快

速度體現(xiàn)在新聞落地的時效性。傳播速度是新媒體比較于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡新聞的即時性是傳統(tǒng)媒體無法企及的；但傳統(tǒng)媒體可借助于身的品牌、資源和人才三大既有優(yōu)勢，通過推出與自身同質化的新媒體，融合傳統(tǒng)優(yōu)勢與新型技術，信心滿滿地參與新聞傳播的“速度戰(zhàn)”（這種“速度”更準確地說是傳統(tǒng)媒體的華麗轉身，而不是傳統(tǒng)媒體的本身）。相信具備三大優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，一旦搭上新聞速度戰(zhàn)的戰(zhàn)車，定能提升新聞傳播速度，與新媒體上演一場“龜兔賽跑”的精彩對決。

3.2 深度更沉

早在2007年，美國《華爾街日報》經(jīng)歷了該報百年發(fā)展史上最重要的一次變革。當時這家媒體的總編輯認為:“讀者已經(jīng)習慣從網(wǎng)絡獲取即時信息。報紙繼續(xù)報道昨天發(fā)生的那些新聞已經(jīng)沒有意義。而分析、深度、見解才是我們的核心競爭力?！弊源?，這家傳統(tǒng)媒體大幅壓縮和減少了新聞資訊，放大和增加了具有內容附加值的深度新聞報道。重視深度，捍衛(wèi)優(yōu)勢，《華爾街日報》給了我們有益的啟示。

傳統(tǒng)媒體要在網(wǎng)絡時代尋求突圍，公認的突圍方法就是立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，在“深度”上做文章。深度新聞報道賦予傳統(tǒng)媒體以強大的生命力，這點勿庸置疑。事實上，近年來國內許多傳統(tǒng)媒體在與新媒體的較量中，都自覺不自覺地選擇了“深度報道”的尚方寶劍，策劃深度報道，借以引導受眾深度閱讀的習慣，影響深度閱讀的受眾群體。但新媒體時代對傳統(tǒng)媒體的深度報道有更新更高的要求，深度報道的理念面臨創(chuàng)新的壓力:一方面這種深度要有速度作保證，即是更有速度的深度，滯后的深度難免落入“昨日黃花”的境地；另一方面這種深度要更加多維立體，即多角度、多側面、多層次、多媒體化、立體化、全息化、全方位的深度報道，可以借鑒新媒體傳播技術融入諸如新聞背景、相關鏈接、綜合評論、聲頻音畫等元素，而不是傳統(tǒng)意義上的單一線性的展開拓展。只有這樣，深度才能更深沉。

3.3 廣度更寬

廣度，既指資源渠道的廣度，也指發(fā)布平臺的寬度。傳統(tǒng)媒體固然有資源渠道的廣度優(yōu)勢，但要實現(xiàn)當下“內容更為王”之道，就得借鑒新媒體交互性、跨時空的傳播技術特點，在保持資源渠道廣度優(yōu)勢的同時，改變過去單向、灌輸式，與受眾缺乏交流互動的先天不足，拓展自身的發(fā)布平臺，開門辦報（刊、臺），加強報網(wǎng)互動，增開受眾熱線，開辟互動欄目等等。尤其是如今新媒體勢頭正猛、自媒體日漸盛行，傳統(tǒng)媒體如果一味靠權威性和公信力打天下而視內容的廣度于不顧，難免陷入閉門造車、作繭自縛的窘境。

3.4 角度更新

新聞的角度，無疑是關乎新聞報道成敗的重要切入點。在媒體競爭白熱化的新形勢下，傳統(tǒng)媒體還要依賴自身的人才優(yōu)勢（這種優(yōu)勢是經(jīng)久性品牌歷練而成），獨辟報道角度，追求新穎脫俗，真正做到“人無我有，人有我新，人新我精”。另外，新的角度，不僅要貼近生活實際，從受眾的切身需求出發(fā)；而且要根據(jù)媒體自身的特點和定位，量身打造。

3.5 溫度更熱

讓新聞有“溫度”，這曾是在抗震救災新聞報道過程中，圍繞記者是先搶抓新聞不參與救助還是放棄采訪先救人的爭議而援引出的話題，演變至今，人們對新聞有“溫度”的認識和實踐已經(jīng)到達媒體記者必須具有的基本職業(yè)道德規(guī)范的高度。新聞報道要兼具新聞理想和良知情懷，要敢于擔當社會責任，要充滿人情味，要閃爍出人性的光輝，要體現(xiàn)對生命的關照和對溫情的傾注。并非冰冷的、吸引眼球的、放大效應的新聞才能獲得受眾的關注，那些有溫度的新聞同樣具有不可替代的震懾力和影響力。傳統(tǒng)媒體極為深厚的歷史和人文積淀，在與當下新媒體的競爭和融合中，更能體現(xiàn)出社會責任、人文關懷意識，讓更多更快的新聞變得有“意義”。

以上“內容為王” 的“五度”路徑，并非是單一或單向的；相反，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，更需要在這“五度”路徑中尋求整合、互補之道，比如更有速度的深度，更有溫度的角度，在深度的基礎上提升溫度，通過速度拓寬廣度等等，這樣才能使融合發(fā)展更具互聯(lián)網(wǎng)思維，傳播能力和影響力也因此而達到最大化。