保護(hù)晉中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

摘 要：晉中市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，在政府引導(dǎo)下逐步建立起四級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄體系。大眾傳播媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播就是對其最好的保護(hù)與傳承。然而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播并不是某一種媒體對其大力宣傳就有效果的，它需要一個立體的、多層次的、長期的、循序漸進(jìn)的傳播過程，需要大眾傳媒的各種媒體形態(tài)都依據(jù)各自優(yōu)勢參與對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，形成一個全媒體傳播陣營。

“在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中，傳播是一種保護(hù)的重要措施，傳承是保護(hù)的最終目的。 [1]”具有強(qiáng)大傳播效果的宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對其保護(hù)與傳承能起到至關(guān)重要的作用，因而也決定著大眾傳播媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)起保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的不可推卸的責(zé)任。在2011年國家頒布的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》中曾明確規(guī)定，“新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識”。然而，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因其種類繁多，以及內(nèi)容上的復(fù)雜性，加大了大眾傳播媒體對其的報道難度及復(fù)雜度。因而對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，應(yīng)該是一個立體的、多層次的、長期的、循序漸進(jìn)的傳播” [2]。而要使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果得到最大化，就需要全方位的、立體的宣傳攻勢，對于大眾傳媒來說最好的辦法就是新聞學(xué)者彭蘭教授提出的“全媒體”策略。她認(rèn)為，“全媒體策略要求運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系，要實現(xiàn)多平臺上進(jìn)行多落點、多形態(tài)的傳播” [3]。這就要求大眾傳媒的各種媒體形態(tài)如報紙、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)以及越來越火的移動媒體都應(yīng)依據(jù)各自傳播特性與傳播優(yōu)勢參與到對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播大陣營中來。

1 報紙應(yīng)加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報道數(shù)量，報道方式推陳出新

報紙是歷史最為悠久的一種大眾傳播媒介，具有傳播信息、傳承社會文化、教育受眾以及娛樂身心等功能。報紙在受眾心中有較高的聲譽(yù)，發(fā)布的信息非常具有權(quán)威性，在傳播過程中可以進(jìn)行深度挖掘，其紙質(zhì)載體也便于保存和查閱。在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播時，除了一般的新聞報道外，還可以深入探析隱藏的文化內(nèi)涵，以便能夠延伸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承時長、擴(kuò)大傳播的范圍和豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容。

晉中對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播要重視議程設(shè)置的功能。首先，要加大報道的數(shù)量，只有有了量的積累，經(jīng)常在大眾視野里報道非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，才有利于引起社會大眾與政府官方的重視。其次，當(dāng)前晉中對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報道內(nèi)容片面、單調(diào)，為了使傳播效果更大化，一定要在報道方式上推陳出新，靈活運(yùn)用深度報道、系列報道、連續(xù)報道等報道方式。也可以用“評論”的形式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)新聞及時發(fā)表意見，表明報紙在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的立場，負(fù)責(zé)任地告訴讀者“應(yīng)該走向何處去，不應(yīng)該走向何處去” [4]。

另外要利用好報紙“?？焙汀皩ｎ}”版面，可以開設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)版塊，專門用來重點介紹晉中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和普及相關(guān)知識。可以就某一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史背景、發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)的專業(yè)知識進(jìn)行詳細(xì)介紹，使讀者能全面、深入地了解該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也可以邀請一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人或知名專家對其進(jìn)行專題訪談，交流和溝通在保護(hù)與傳承方面的理念。

2 制作具有晉中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的電影

中國的第一部電影誕生于1905年，是沈陽人任慶泰在他的豐泰照相館拍攝的《定軍山》，電影內(nèi)容是由“著名京劇藝術(shù)家譚鑫培主演的《定軍山》中‘請纓’‘舞刀’‘交鋒’等場面，當(dāng)時出現(xiàn)‘萬人空巷來觀之勢’，這是電影媒介對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的第一次傳播” [5]。

“電影作為一種特殊的文化傳播媒介，具有的廣闊傳播力、強(qiáng)大滲透力和持久影響力對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)起到了積極的促進(jìn)作用。 [6]”首先，電影的記錄功能，能很好地闡釋文化內(nèi)涵、保存文化信息和留住歷史影像，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的有力工具。如電影《劉三姐》是在1960年拍攝的，在之后的50年間都能夠經(jīng)久不衰，仍然散發(fā)著獨特的魅力。其次，電影講故事的特性，是吸引觀眾眼球重要手段，這一點非常有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)民間文學(xué)方面內(nèi)容的傳播。在電影的發(fā)展史上，曾多次以我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的故事作為影片敘事線索。如“白蛇傳說”從1926年起多次作為電影創(chuàng)作題材搬上熒幕，拍攝出11個電影版本，受到大眾的喜愛；“梁祝傳說”也被拍成至少7個版本。另外，晉中和順的“牛郎織女傳說”作為電影創(chuàng)作元素，從20世紀(jì)30年代起也多次拍攝成電影，最近一次2008年的《牛郎織女》，電影內(nèi)容已經(jīng)不是傳說本身，而是利用了“牛郎織女傳說”的現(xiàn)代引申義。最后電影廣泛的影響力有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚(yáng)。電影的熱播有可能引發(fā)一個文化熱潮，比如1982年拍攝的《少林寺》就曾引起了一陣全球化的功夫熱潮，因此電影獨特的傳播效果具有其他大眾傳播媒體所無法替代的功能。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，經(jīng)過10多年的發(fā)展，得到了社會廣泛的認(rèn)可與接受，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題也逐漸被電影界接受，各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)爭相成為電影拍攝的主題或元素，晉中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也應(yīng)在電影方面不懈努力。

3 突出廣播媒體在傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂方面的報道優(yōu)勢

廣播是以聲音符號進(jìn)行傳播信息的，主要用語言、音響、音樂符號傳播廣播內(nèi)容。傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多是以聲音為主的，正符合廣播媒體的傳播特性，因此要突出廣播媒體在傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂的報道優(yōu)勢。其中傳統(tǒng)戲曲作為廣播初期傳播的主要內(nèi)容，是廣播媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的早期傳播。

廣播的接收不受時間和空間限制，其物質(zhì)載體也不再局限于收音機(jī)，隨著電子科技的發(fā)展可以用MP3、MP4、手機(jī)等工具來收聽。廣播媒體可以與受眾充分互動，用電話、短信、微信、網(wǎng)絡(luò)留言等方式參與，接受聽眾的“點播”，這種模式可以全面?zhèn)鞑x中的傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂。另外可以邀請晉中傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂的知名藝術(shù)家做客廣播電臺，使人們能更深入地了解此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且讓盡可能多地人參與到聲音類的非物質(zhì)文化的傳播中來。

廣播還有一個獨特的傳播優(yōu)勢，就是它的伴隨性。人們可以在聽廣播的同時處理其他事情。對于傳統(tǒng)戲曲與傳統(tǒng)音樂的傳播，可以借助廣播媒體這一特質(zhì)。人們在不打擾自己其他事情的同時收聽本土戲曲與民歌也是一種新的休閑方式與體驗，也可以輕松、愉悅地學(xué)習(xí)與接受本土戲曲與音樂。

4 發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢，全方位傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

電視媒體是集廣播與電影所有優(yōu)勢的電子媒介，它的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超過報紙、電影、廣播，普及率極高。因此有人說電視是真正的大眾媒介，電視受眾是真正的大眾。作為現(xiàn)代最有影響力的大眾媒體，在引導(dǎo)社會輿論、影響受眾決策與傳承文化方面起著舉足輕重的作用，是傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最強(qiáng)有力的生力軍。目前，電視對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主要有4種方式。

4.1 文化遺產(chǎn)類的專題欄目，可以廣泛傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各種類型，也可以靈活運(yùn)用各種電視制作手段。不過這類節(jié)目的內(nèi)容并不是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，只是作為其中一部分。如北京電視臺的《這里是北京》，天津衛(wèi)視的《拾遺·保護(hù)》，不過央視的《中華民族》在2002年以后節(jié)目內(nèi)容大多是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為選題，目前在晉中甚至是山西在電視專題欄目方面比較空白，在以后可以努力彌補(bǔ)不足；

4.2 以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主要內(nèi)容的電視紀(jì)錄片。電視紀(jì)錄片是繼電影紀(jì)錄片之后才廣泛發(fā)展起來的。上世紀(jì)七十年代，社會教育節(jié)目是當(dāng)時電視臺節(jié)目的四大臺柱之一，央視紛紛開設(shè)紀(jì)錄片節(jié)目，在這時期的著名紀(jì)錄片有《絲綢之路》《話說長江》《黃河》等。從此之后，全國各地電視臺陸續(xù)拍攝當(dāng)?shù)乇就恋碾娨暭o(jì)錄片，如《彝族虎文化》《白族》《布朗風(fēng)情》等。新世紀(jì)以來，紀(jì)錄片開始“大題材、大投入、大制作、大視野”制作，《故宮》及近期《舌尖上的中國》的播出產(chǎn)生了極大的影響力。在電視紀(jì)錄片的發(fā)展歷程中可以看出，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷來是其主要題材，因而晉中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的紀(jì)錄片方面努力的空間很大。

4.3 以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為題材的電視劇節(jié)目，如上面第二點中所述，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為題材的電影大多也被拍成電視劇，我們都看過多個版本以“白蛇傳說”“牛郎織女傳說”“梁山伯與祝英臺傳說”為內(nèi)容的電視劇。

另外還有一種是專門傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中傳統(tǒng)戲曲或傳統(tǒng)音樂的欄目，如河南電視臺的《梨園春》，山西衛(wèi)視的《走進(jìn)大戲臺》，以及一些歌唱、舞蹈比賽欄目，或者專題晚會，如民歌晚會。

5 鼓勵大眾利用移動媒體參與晉中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播

移動媒體一大特色就是其便攜性，人們可以利用移動媒體隨時隨地關(guān)注信息、隨時隨地反饋信息以及隨時隨地參與互動，移動媒體的主要傳播方式是微信與微博傳播。二者都可以用發(fā)送圖片、音頻、視頻和鏈接地址來傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息，而且基于互動性和自主選擇性的特點，可以更好地用來傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的相關(guān)組織可以開通官方微博和微信公眾平臺，這樣代表官方話語權(quán)的信息可以讓大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到正確的認(rèn)識和理解。對于官方微博和微信公眾平臺來說，發(fā)布具有趣味性的、貼近大眾生活的和能夠引起人們共鳴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息，吸引大眾利用移動媒體參與晉中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與互動才是最重要的。受眾也可以參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，對發(fā)布的信息參與討論并進(jìn)行實時地反饋和評價。移動媒體的這種人人參與、時時更新的傳播互動方式，實現(xiàn)了真正的所有人對所有人傳播。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播是一個長期而艱巨的任務(wù)，晉中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的道路還很長。大眾傳媒應(yīng)該進(jìn)行多方面、多層次的合作，依據(jù)各自傳播特性互相取長補(bǔ)短，實現(xiàn)資源共享，使社會大眾不論使用哪種媒體都可以接收到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的內(nèi)容，從而增強(qiáng)大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承方面的認(rèn)識，共同構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的和諧傳播環(huán)境，從而使傳播效果最大化，加大對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。