中國(guó)文化對(duì)外傳播策略研究——以第五屆北京國(guó)際電影節(jié)為例

摘 要：中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)，北京國(guó)際電影節(jié)匯聚國(guó)內(nèi)國(guó)際電影資源，搭建了一個(gè)跨越工業(yè)、藝術(shù)、文化和商業(yè)的交流平臺(tái)，展示不同民族、種族的文化融合與沖突，不僅促進(jìn)了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還從主流大眾文化方面打開了一個(gè)中國(guó)對(duì)外傳播的突破口。本文選取第五屆北京國(guó)際電影節(jié)為個(gè)案研究對(duì)象，借用“文化圈”和“二級(jí)傳播”理論，分析其對(duì)外傳播策略，總結(jié)其在保持中國(guó)特色文化的前提下，提高國(guó)際影響力，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)未來(lái)同類文化活動(dòng)對(duì)外新聞報(bào)道的健康發(fā)展有所裨益。

近年來(lái)，中國(guó)文化的“對(duì)外傳播”已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，各級(jí)政府高度重視，將其作為當(dāng)下的中心工作之一，積極采取各種措施塑造中國(guó)優(yōu)秀形象，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。2016年中國(guó)即將結(jié)束加入WTO的過(guò)渡期，中國(guó)文化對(duì)外傳播具有更加重要的意義，勢(shì)必要在深度和廣度上更上一層樓。北京國(guó)際電影節(jié)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，國(guó)家新聞出版廣電總局、北京市人民政府主辦的大型國(guó)際節(jié)展活動(dòng)，2011年創(chuàng)立，至今已成功舉辦五屆，其大力推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，為中國(guó)實(shí)現(xiàn)“由電影大國(guó)向電影強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變”的重要目標(biāo)貢獻(xiàn)了巨大力量。另外，與國(guó)內(nèi)其他電影節(jié)相比，北京國(guó)際電影節(jié)獨(dú)具特色的價(jià)值理念、節(jié)展定位和辦節(jié)風(fēng)格滲透在電影節(jié)的數(shù)百項(xiàng)活動(dòng)中，以主流大眾文化為突破口，在全球舞臺(tái)上彰顯北京的古都底蘊(yùn)，并通過(guò)持續(xù)的新聞報(bào)道潛移默化地對(duì)外傳播中國(guó)文化和當(dāng)代價(jià)值觀，成為了中國(guó)對(duì)外傳播的新窗口和新平臺(tái)。

1 對(duì)外傳播理念——“中國(guó)文化”與“世界文化”多元共生

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化和政治多極化不斷發(fā)展，文化多元化成為世界文化的主流發(fā)展趨勢(shì)。從屬于不同文化圈的價(jià)值觀和世界觀在國(guó)際舞臺(tái)上不斷爭(zhēng)鳴、碰撞與融合。以中國(guó)為代表的第三世界國(guó)家的文化輸出，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于劣勢(shì)。中國(guó)必須以本民族的文化為中心形成中國(guó)特色的“文化圈”，并積極對(duì)外傳播，以有效扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)被西方霸權(quán)話語(yǔ)體系塑造、誤讀和扭曲的中國(guó)形象。 以北京國(guó)際電影節(jié)為例，“天壇獎(jiǎng)”主競(jìng)賽單元提出“天人合一，美美與共”的核心價(jià)值理念，并將其深化發(fā)展為電影節(jié)的靈魂所在。該理念繼承和發(fā)展了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，極具民族屬性，不僅汲取了人與自然和諧共生、“天人合一”的中國(guó)哲學(xué)思想之精髓，還適應(yīng)新時(shí)代、新形勢(shì)、新變化，倡導(dǎo)各國(guó)、各民族電影文化各美其美、美美與共，追求文化領(lǐng)域的對(duì)外開放，積極建構(gòu)起一種強(qiáng)調(diào)各文明交流合作、互補(bǔ)生輝、和平對(duì)話的多元電影價(jià)值理念，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)文化在世界文化體系中的多元共生貢獻(xiàn)了力量，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和國(guó)際意義?？梢哉f(shuō)，北京國(guó)際電影節(jié)的核心價(jià)值理念是中國(guó)特色文化走向世界的新嘗試，“以我為主”與“面向世界”雙管齊下，體現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)影人務(wù)實(shí)中國(guó)文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的國(guó)際視野和時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

2 對(duì)外傳播內(nèi)容——從“政治硬廣”到“大眾文化軟廣”

中國(guó)的對(duì)外傳播內(nèi)容長(zhǎng)期為政治和外交服務(wù)，對(duì)外傳播觀念存在嚴(yán)重的“宣傳本位”思想。近些年，隨著中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)不斷進(jìn)步，中國(guó)的對(duì)外傳播觀念從“宣傳本位”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的“對(duì)外傳播”，開始注重傳播技巧，根據(jù)國(guó)際慣例考慮國(guó)外受眾的需求和習(xí)慣，制定與世界接軌的傳播策略。當(dāng)前，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)電影走向世界的任務(wù)愈發(fā)緊迫。北京作為中國(guó)的首都，是中國(guó)電影的誕生地，擁有全國(guó)最多的電影制作和發(fā)行團(tuán)隊(duì)、高質(zhì)量的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)和人才資源、活力強(qiáng)勁的電影市場(chǎng)。在這里舉辦的第五屆北京國(guó)際電影節(jié)，匯聚全球電影資源，讓國(guó)內(nèi)外觀眾共享光影盛宴，在電影市場(chǎng)上向國(guó)外電影機(jī)構(gòu)和嘉賓推介上百部華語(yǔ)電影、精心組織“華語(yǔ)電影新焦點(diǎn)”單元和“經(jīng)典京劇電影”單元等，這些舉措像“軟廣”一樣生動(dòng)活潑，能夠讓隱藏在電影藝術(shù)中的中國(guó)民族文化和價(jià)值取向潛移默化地傳遞給國(guó)外影人和受眾，從大眾文化上打開一個(gè)能夠吸引世界觀眾眼球的對(duì)外傳播突破口。

3 對(duì)外傳播渠道——“輿論領(lǐng)袖”媒體和記者的二級(jí)傳播

本屆電影節(jié)邀請(qǐng)?jiān)鴵?dān)任8年威尼斯電影節(jié)主席的馬克·穆勒為首席顧問(wèn)，聘請(qǐng)呂克·貝松為評(píng)委會(huì)主席，邀請(qǐng)15個(gè)國(guó)際知名電影節(jié)主席、總監(jiān)出席電影節(jié)活動(dòng)，吸引50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電影人、340多家中外電影機(jī)構(gòu)、1.4萬(wàn)余名中外嘉賓和業(yè)界人士、近800位國(guó)際國(guó)內(nèi)明星參加電影節(jié)……如此高規(guī)格、國(guó)際化的出席陣容吸引了71家境外媒體的202名記者注冊(cè)報(bào)名組委會(huì)組織的新聞中心。這些媒體和記者起著二級(jí)傳播模式中“輿論領(lǐng)袖”的作用，借助其向目標(biāo)國(guó)家受眾直接報(bào)道北京電影節(jié)的盛況，且與中國(guó)媒體的海外報(bào)道相輔相成，能起到更好的傳播效果。