網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

王延芳

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

王延芳

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞如何在眾多信息中脫穎而出，得到更廣泛的傳播成為網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的必備能力。近年來，“標(biāo)題黨”越來越普遍，本文從網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)狀出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因。

網(wǎng)絡(luò)新聞；標(biāo)題黨；成因

1　“標(biāo)題黨”的含義

“標(biāo)題黨”是指通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布吸引人的標(biāo)題引發(fā)讀者點(diǎn)擊的群體的總稱，他們或是網(wǎng)站編輯、微博博主、微信公眾號作者，或是論壇主、網(wǎng)民等，此類標(biāo)題多與正文內(nèi)容不符，有些甚至毫不相干。例如，“全裸芭蕾舞女照”，點(diǎn)開標(biāo)題之后只不過是介紹一棵樹；“摟著倆裸女逛大街”，點(diǎn)開標(biāo)題之后不過是一個(gè)人摟著兩個(gè)人體模特在街上走。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及以后，諸如此類的網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”層出不窮。

1994年中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)，1998年逐漸普及，2015年中國智能手機(jī)普及率達(dá)到44%，智能手機(jī)進(jìn)入大眾市場。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，網(wǎng)絡(luò)科技徹底改變了我們的生活。正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”成為可能，我們每個(gè)人不僅僅是受眾，也是傳播者。在新媒體時(shí)代，者沒有精力讀完所有的新聞，只能通過瀏覽新聞標(biāo)題決定是否點(diǎn)擊閱讀，因此“標(biāo)題黨”就有了生存土壤。

2　網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的成因

2.1網(wǎng)絡(luò)新聞的自身特征

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文分離的特征決定了人們是否閱讀網(wǎng)絡(luò)信息主要取決于新聞標(biāo)題。因此，網(wǎng)站編輯就需要把新聞內(nèi)容中最有新聞價(jià)值的要素放在標(biāo)題里，且標(biāo)題制作必須簡潔、鮮明、準(zhǔn)確、便于讀者快速獲取信息，標(biāo)題的重要性也決定了標(biāo)題必須具有吸引力。其次，網(wǎng)絡(luò)排版的限制。網(wǎng)站首頁每個(gè)新聞板塊的版面是有限的，只是列出新聞標(biāo)題，而且長度大多精簡。在這種情況下，標(biāo)題的吸引力就決定了新聞的點(diǎn)擊率，而其他類型的網(wǎng)絡(luò)新聞，如微信、微博等網(wǎng)絡(luò)新聞也同樣具有這樣的特征。

2.2人們的求新、求奇心理

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們只能通過報(bào)刊和電視獲取信息，這個(gè)時(shí)期屬于“信息壟斷”時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使信息快速增長，受眾成為媒體的消費(fèi)者，讀者可以多平臺、多渠道地獲取更多樣、更高質(zhì)量的信息。人的本性決定了其對娛樂、血腥、性等話題的興趣，每個(gè)人都有好奇心。

2.3網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的利益模式

網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的主要經(jīng)濟(jì)來源是廣告主，廣告主的選擇依據(jù)是內(nèi)容點(diǎn)擊率、閱讀時(shí)長、評論和轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)。如微博大V因?yàn)榉劢z量大、所發(fā)文章閱讀率高、轉(zhuǎn)發(fā)量大，他們發(fā)微博所用手機(jī)品牌、穿衣品牌等都會有贊助商贊助。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯為了獲得高點(diǎn)擊率，在標(biāo)題中加入很多聳人聽聞的詞語，如不看就后悔、真讓人意想不到、明星大尺度曝光、黃色圖片等。但很多內(nèi)容和標(biāo)題并不符合，如黃色圖片標(biāo)題，點(diǎn)擊之后只不過是一張黃顏色的圖片。

2.4網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)素養(yǎng)

截至目前，全國網(wǎng)絡(luò)編輯人數(shù)近600萬人，而傳統(tǒng)媒體編輯記者僅有75萬人。在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)編輯大多沒有受過專業(yè)的新聞教育，新聞從業(yè)者必須掌握的新聞從業(yè)人員職業(yè)道德、新聞倫理等相關(guān)知識都比較欠缺。近年來，相繼有很多優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體從業(yè)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)編輯大軍，寫出很多深受讀者歡迎的高品質(zhì)文章，但與如此龐大的網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這樣龐大的隊(duì)伍，從業(yè)者學(xué)科背景千差萬別，新聞專業(yè)水準(zhǔn)良莠不齊，在缺乏從業(yè)者標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀下，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行也就不足為怪。

2.5法律監(jiān)管力度不足

網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)門檻低，傳播速度快，在法律監(jiān)管力度不足的情況下，一些不符合新聞專業(yè)、受到讀者嚴(yán)重譴責(zé)的新聞，網(wǎng)絡(luò)編輯大多刪除了事，并沒有受到嚴(yán)厲的法律懲罰，實(shí)際效果微乎其微。一些網(wǎng)絡(luò)新聞編輯利用三俗標(biāo)題吸引讀者，就算讀者反感，舉報(bào)給傳播平臺，平臺管理者能做的最大懲罰就是封號，但在這些平臺上建立新號十分便捷，沒有嚴(yán)格的法律規(guī)范，類似的“標(biāo)題黨”新聞還會繼續(xù)存在。

2.6受眾媒介素養(yǎng)有待提升

“標(biāo)題黨”的最大受害者還是新聞受眾，讀者每天閱讀新聞的時(shí)間是有限的，海量的信息使讀者選擇更加困難。如果讀者不具備快速辨別信息優(yōu)劣的能力，很有可能白白浪費(fèi)了時(shí)間，也沒有獲得真正有用的信息，頻頻落入“標(biāo)題黨”的圈套。在受眾媒介素養(yǎng)欠缺的情況下，“標(biāo)題黨”新聞雖然受到人們譴責(zé)，卻仍然獲得高點(diǎn)擊率，繼而獲得廣告主的青睞，就會一直有生存的土壤。因此提高受眾的媒介素養(yǎng)尤為重要，這是徹底鏟除“標(biāo)題黨”的生存土壤的手段之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”既有生存土壤，便不會立刻斷絕。但是“標(biāo)題黨”不僅損害媒體公信力，而且欺騙受眾。因此，必須充分認(rèn)識到“標(biāo)題黨”的危害，重視網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”問題，國家層面制定相應(yīng)法律法規(guī)，加大執(zhí)行力度；網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者要嚴(yán)守職業(yè)操守，塑造媒體品牌；讀者提高自身媒介素養(yǎng)，抵制“標(biāo)題黨”更大范圍的傳播。通過新聞從業(yè)者自律和他律，徹底鏟除網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的生存土壤。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社.2011.

［2］袁海燕.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)分析［J］.文教資料，2007（11）.

［3］雎凌彭，斯雅.網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“病態(tài)文化”探析［J］.東南傳播，2008（1）.