不良廣告對(duì)媒體公信力的影響及應(yīng)對(duì)策略

賈書敏

（作者單位：河南省泌陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)）

不良廣告對(duì)媒體公信力的影響及應(yīng)對(duì)策略

賈書敏

（作者單位：河南省泌陽(yáng)縣廣播電視臺(tái)）

改革開放以來，中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，但經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背后也有諸多令人擔(dān)憂問題的產(chǎn)生。如部分媒體的角色定位在當(dāng)今社會(huì)出現(xiàn)令人尷尬的局面，主要因素就是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)；極少數(shù)媒體不負(fù)責(zé)任的態(tài)度導(dǎo)致不良廣告在社會(huì)中流傳，這些已經(jīng)成為令人擔(dān)心的社會(huì)問題。本文在對(duì)不良廣告社會(huì)危害進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為公眾媒體應(yīng)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，注重提升媒體公信力。

媒體公信力；流失；不良廣告；負(fù)面影響；社會(huì)責(zé)任

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加快了我國(guó)新聞媒體與世界其他國(guó)家新聞的交流與聯(lián)系，我國(guó)新聞媒體廣告業(yè)得到了快速發(fā)展。作為一種信息，廣告多是通過電視、廣播、報(bào)紙雜志以及當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等媒介進(jìn)行發(fā)布和傳播的。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，其目的就是樹立企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)［1］。當(dāng)前，廣告在國(guó)家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的作用非常巨大。因此，不良廣告必然在比較大的范圍內(nèi)給人們的生產(chǎn)生活帶來危害，甚至?xí)：οM(fèi)者的生命安全。同時(shí)，不良廣告也在很大程度上降低了媒體公信力，不利于社會(huì)媒體的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展，也不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。

1　不良廣告的內(nèi)涵及危害

1.1什么是不良廣告

依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（1994年版），廣告應(yīng)符合社會(huì)主義法律精神，要真實(shí)有效，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)；同時(shí)，廣告的內(nèi)容不得有虛假成分，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得欺騙消費(fèi)者。另外，廣告所傳遞的內(nèi)容要有助于促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量提升，要有利于消費(fèi)者身心健康發(fā)展，要注重保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，要做到對(duì)國(guó)家尊嚴(yán)和利益的維護(hù)，要做到對(duì)職業(yè)道德和社會(huì)公德的遵守［2］。因此，不良廣告就是違背廣告法合法、真實(shí)原則，違背職業(yè)道德和社會(huì)公德，甚至對(duì)國(guó)家和民族尊嚴(yán)造成損害，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)和欺騙的所有廣告。如虛假保健品、藥品廣告，虛假征婚、致富、房地產(chǎn)及美容等不良廣告，嚴(yán)重?cái)纳鐣?huì)風(fēng)氣的低俗廣告及一些廣告新聞。

1.2不良廣告的危害

低俗新聞、有償新聞、虛假新聞及不良廣告被認(rèn)為是媒體界的“四大公害”，對(duì)媒體公信力影響非常嚴(yán)重。關(guān)于不良廣告的危害，社會(huì)輿論紛紛擾擾。受虛假不良廣告的影響，一些消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)甚至身體安全受到危害。不良廣告所導(dǎo)致的虛假宣傳，已嚴(yán)重影響社會(huì)主義社會(huì)的和諧持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)今社會(huì)，虛假?gòu)V告涉及范圍非常廣，如一些虛假保健品或者藥品廣告，如果對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者身體、心理還有經(jīng)濟(jì)上都會(huì)受到損害，情況嚴(yán)重甚至?xí)バ悦?］。同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，一些低俗及敗壞社會(huì)風(fēng)氣的廣告趨于色情和低俗化，這不僅會(huì)危害到部分未成年人的精神健康發(fā)展，甚至影響社會(huì)主義精神文明的發(fā)展。另外，活躍在各種媒體尤其是電視上的各類新聞廣告，危害更是不容小覷。如《群情激奮，瘋搶冬蟲夏草》類似的新聞廣告，是對(duì)錯(cuò)誤價(jià)值觀和道德觀的傳播，必然會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展造成不良影響。

2　媒體提升媒體公信力的策略

1.1完善法律空白，媒體傳播要做到有法可依

當(dāng)前，我國(guó)廣告法關(guān)于不良廣告的法律體系還不夠完善，針對(duì)不良廣告的專門法律主要有《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及廣告管理?xiàng)l例。這些法律在某種程度上能對(duì)不良廣告形成一定約束，但法規(guī)執(zhí)行卻略顯粗糙，不成體系，其現(xiàn)實(shí)可操作性有待提高。因此，相關(guān)部門要完善針對(duì)不良廣告的法律體系，彌補(bǔ)廣告法律漏洞，降低不良廣告對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的危害，才能真正提升媒體公信力。

1.2遵循真實(shí)性、社會(huì)效益第一的原則

廣告的受眾范圍非常廣泛，要遵循向消費(fèi)者及廣大受眾人群提供全面、真實(shí)及準(zhǔn)確的原則，肩負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，要負(fù)責(zé)把真實(shí)而客觀的廣告內(nèi)容傳播給受眾人群，杜絕虛假?gòu)V告。同時(shí)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體單位由原來的政府財(cái)政支持轉(zhuǎn)變成當(dāng)今依法納稅、自負(fù)盈虧的單位。媒體運(yùn)營(yíng)的主要收入就是廣告，廣告收入關(guān)系到媒體單位的生存與發(fā)展，關(guān)系到其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。然而，媒體對(duì)公眾的承諾是不變的，其所創(chuàng)造的社會(huì)利益仍高于經(jīng)濟(jì)利益。因此，即使面對(duì)巨額經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，媒體也要時(shí)刻牢記社會(huì)效益第一的原則，履行自身的職業(yè)道德和社會(huì)公德，并在工作過程中履行對(duì)其他媒體的監(jiān)督責(zé)任，在無形中提升當(dāng)代媒體的社會(huì)公信力。

3　結(jié)語(yǔ)

媒體人的文化選擇是廣告能夠真實(shí)有效傳播給受眾人群的關(guān)鍵因素。媒體人要注重廣告的社會(huì)效益及廣告所傳遞文化內(nèi)容對(duì)受眾人群情感、道德和社會(huì)價(jià)值觀的影響，要肩負(fù)起提升媒體社會(huì)公信力的社會(huì)責(zé)任。

［1］陳均.廣告道德與法律規(guī)范教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002.

［2］白紅義，江海倫，陳斌.2011年虛假新聞病理分析報(bào)告［J］.新聞?dòng)浾撸?012（1）.

［3］馬妍妍.媒介懷疑論：全民躁動(dòng)時(shí)代的媒介信任危機(jī)［J］.中國(guó)傳媒報(bào)告，2010（10）.

賈書敏（1972-），女，河南泌陽(yáng)人，大專，助理編輯，研究方向：新聞傳播學(xué)。