我國(guó)發(fā)展廣告學(xué)的研究方向

李宇來(lái)

（作者單位：廣西大學(xué)）

我國(guó)發(fā)展廣告學(xué)的研究方向

李宇來(lái)

（作者單位：廣西大學(xué)）

廣告學(xué)從20世紀(jì)開(kāi)始發(fā)展，直到現(xiàn)在，已有很多分支。發(fā)展廣告學(xué)便是當(dāng)前比較先進(jìn)的一個(gè)理念，是以我國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，發(fā)展出來(lái)的與時(shí)代要求相符合的產(chǎn)物。本文以發(fā)展廣告學(xué)的研究概述為基點(diǎn)，分析我國(guó)發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，并從多個(gè)角度論述其研究領(lǐng)域，最后探討發(fā)展廣告學(xué)在研究過(guò)程中需要注意的一些問(wèn)題。

發(fā)展廣告學(xué)；研究現(xiàn)狀；問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展也非常迅速，但由于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化與政策的不斷調(diào)整，廣告學(xué)在研究上也遇到了一些難題。在這種情況下，廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展也遇到了很多問(wèn)題。于是，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了很大貢獻(xiàn)。在未來(lái)的研究過(guò)程中，更需要制定有針對(duì)性的研究領(lǐng)域與研究方向，以促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1　發(fā)展廣告學(xué)的研究概述

現(xiàn)階段，“發(fā)展廣告學(xué)”屬于一種學(xué)科構(gòu)想，從科學(xué)屬性的角度來(lái)看，與“發(fā)展傳播學(xué)”相類似，卻屬于一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。從根本上講，“發(fā)展廣告學(xué)”有兩方面內(nèi)涵，其一，需要以“廣告學(xué)”為基礎(chǔ)，符合廣告活動(dòng)的發(fā)展規(guī)律與基本要素；其二，需要在研究廣告對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面影響的前提下，研究廣告學(xué)自身的發(fā)展［1］。這一概念的提出，是以我國(guó)發(fā)展背景為前提的，在很大程度上體現(xiàn)了我國(guó)廣告研究人員的學(xué)術(shù)擔(dān)當(dāng)。究其本質(zhì)，“發(fā)展廣告學(xué)”來(lái)源于西方廣告學(xué)，在我國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境與文化背景下變得本土化，更符合我國(guó)的發(fā)展規(guī)律，能夠更好地服務(wù)于營(yíng)銷傳播，從而推動(dòng)我國(guó)品牌與世界接軌。相比理論廣告學(xué)，發(fā)展廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)指向性更強(qiáng)，因此，其在研究過(guò)程中需要“建構(gòu)”，而并不是“解構(gòu)”，發(fā)展宗旨也需要以政府決策與行業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，為我國(guó)廣告學(xué)的未來(lái)發(fā)展提供更多學(xué)術(shù)積淀。

2　發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，發(fā)展廣告學(xué)在研究過(guò)程中，其理論概念已基本達(dá)成了共識(shí)，在學(xué)科構(gòu)建以及研究維度等方面，也有一些研究成果。當(dāng)前，該領(lǐng)域中絕大多數(shù)專家學(xué)者都認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的理論框架為發(fā)展理論與發(fā)展研究，從這個(gè)角度來(lái)看，可以將其劃分為發(fā)展學(xué)研究體系中，而當(dāng)前最主流的理論為：發(fā)展廣告學(xué)是以社會(huì)科學(xué)為研究使命的學(xué)科，其研究維度主要包括廣告語(yǔ)發(fā)展、廣告行業(yè)發(fā)展、廣告與人類世界發(fā)展以及廣告與可持續(xù)發(fā)展等［2］。從根本上講，我國(guó)在發(fā)展廣告學(xué)的研究過(guò)程中，基本上已具備了一定理論體系與框架結(jié)構(gòu)，但還有很多問(wèn)題沒(méi)有解決，因此，還需要進(jìn)一步研究。

3　發(fā)展廣告學(xué)的研究領(lǐng)域

發(fā)展廣告學(xué)主要包括以下幾個(gè)研究領(lǐng)域。

3.1廣告發(fā)展環(huán)境

相比美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)廣告業(yè)所處的環(huán)境有所不同，無(wú)論在政治上、經(jīng)濟(jì)上，還是文化上，都存在很大差異，這是發(fā)展廣告學(xué)的誕生基礎(chǔ)，也是發(fā)展源頭，脫離不了“社會(huì)主義初級(jí)階段”的發(fā)展背景［3］。因此，發(fā)展廣告學(xué)的研究包括我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、政府的行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會(huì)的地位等，還有企業(yè)、媒體以及廣告公司三者的地位與關(guān)系。

3.2經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系

廣告與經(jīng)濟(jì)、廣告與社會(huì)的關(guān)系，也是發(fā)展廣告學(xué)重要的研究?jī)?nèi)容。其中，前者包含了GDP與廣告的關(guān)系、營(yíng)業(yè)額上升與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系、在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用、對(duì)科學(xué)發(fā)展觀的作用等，這些問(wèn)題都是廣告業(yè)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)之間的實(shí)際問(wèn)題，只有深入研究這些問(wèn)題，才能從根本上提升廣告行業(yè)在我國(guó)的地位。后者包含了廣告中的社會(huì)意識(shí)以及對(duì)價(jià)值觀的反映、道德水平與不良廣告現(xiàn)象的關(guān)系等，這些問(wèn)題都需要運(yùn)用社會(huì)學(xué)的相關(guān)方法進(jìn)行研究，并拿出科學(xué)客觀的論證與調(diào)查。需要注意的是，研究過(guò)程中不能與我國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境脫離，可以通過(guò)列舉負(fù)面例子進(jìn)行批判。

3.3廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

相比其他服務(wù)行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)有哪些區(qū)別；與電影、動(dòng)畫(huà)等文化產(chǎn)品相比，廣告這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊之處；衍生產(chǎn)品是否可以通過(guò)廣告創(chuàng)意進(jìn)行有效帶動(dòng)；廣告產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)受到數(shù)字媒體技術(shù)的哪些影響；地理集聚效應(yīng)是否能夠促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展；廣告產(chǎn)業(yè)的高集中度是否會(huì)產(chǎn)生壟斷等負(fù)面影響；廣告公司的生存空間縮小的根本原因是什么，這些問(wèn)題都是廣告行業(yè)發(fā)展方向的主要研究?jī)?nèi)容［4］。

3.4企業(yè)與消費(fèi)者

廣告行業(yè)的發(fā)展需要以運(yùn)作主體為基礎(chǔ)，其中，企業(yè)與消費(fèi)者便是其中最主要的組成部分。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要明確企業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)需要注意的問(wèn)題、在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中廣告占據(jù)的地位、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與廣告的關(guān)系、廣告在企業(yè)中的作用、數(shù)字媒體的運(yùn)用對(duì)廣告的地位是否有提升作用、企業(yè)怎樣改變組織結(jié)構(gòu)才能夠適應(yīng)廣告營(yíng)銷的發(fā)展等，這些問(wèn)題都需要領(lǐng)域內(nèi)部的專業(yè)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其是廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)，因此，在發(fā)展廣告學(xué)的研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者行為的研究也是重中之重，具體包括我國(guó)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字媒體的使用情況、購(gòu)買行為的獨(dú)特性、消費(fèi)者的行為差異以及消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)等。

3.5廣告?zhèn)鞑ッ襟w

在我國(guó)過(guò)去的研究中，更加側(cè)重于對(duì)廣告的媒介經(jīng)營(yíng)，但對(duì)于傳播效果卻并不重視，因此，發(fā)展廣告學(xué)的研究需要更加側(cè)重于對(duì)傳播效果的研究。傳統(tǒng)媒體是否還適用于我國(guó)市場(chǎng)、我國(guó)媒體受眾的構(gòu)成情況、不同媒體的傳播效果、品牌植入的實(shí)際情況、如何充分利用數(shù)字媒體、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的主要途徑等，這些都需要領(lǐng)域內(nèi)部的專家學(xué)者做出有針對(duì)性的回應(yīng)。

4　發(fā)展廣告學(xué)的注意問(wèn)題

在研究廣告發(fā)展學(xué)的過(guò)程中，需要注意以下幾方面問(wèn)題。

4.1科學(xué)建構(gòu)研究架構(gòu)

在對(duì)發(fā)展廣告學(xué)進(jìn)行研究的過(guò)程中，相關(guān)學(xué)者一定要以我國(guó)的國(guó)情為基礎(chǔ)，有針對(duì)性地選擇一些關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行研究，群力群策、重點(diǎn)突破，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)融匯貫通。現(xiàn)階段，雖然我國(guó)在研究過(guò)程中引入了西方傳播學(xué)，但沒(méi)能從根本上解決本土化問(wèn)題，究其原因，是由于理論建構(gòu)與問(wèn)題研究還沒(méi)有充分融合，在這種條件下，既具有創(chuàng)新性又具有高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果必然欠缺。另外，當(dāng)前研究并不重視對(duì)理論和研究過(guò)程的探究，無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)多樣化研究，與此同時(shí)，理論與實(shí)踐之間未能進(jìn)行充分溝通，使理論無(wú)法有針對(duì)性地指導(dǎo)實(shí)踐。因此，發(fā)展廣告學(xué)在研究過(guò)程中不能急于求成，需要循序漸進(jìn)。

4.2正本清源、進(jìn)行創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國(guó)在廣告學(xué)領(lǐng)域中的研究主要傾向于廣告現(xiàn)象與案例調(diào)查，而對(duì)于廣告本體卻沒(méi)有進(jìn)行充分研究，這種本末倒置的發(fā)展模式已對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的進(jìn)一步研究產(chǎn)生了影響。與此同時(shí)，也有一些專業(yè)人士與學(xué)者提出，當(dāng)前很多研究人員都將傳播學(xué)本土化的研究目標(biāo)擺在研究我國(guó)傳統(tǒng)問(wèn)題的方向上，主要為傳播實(shí)踐進(jìn)行服務(wù)，卻忽視在這個(gè)目標(biāo)中，理論本身便處于一種缺位狀態(tài)。所以，我國(guó)研究人員需要以西方廣告學(xué)中的相關(guān)原理為基礎(chǔ)，與我國(guó)的國(guó)情進(jìn)行試對(duì)，摒棄傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單肯否，既不能自我膨脹，也不能一味崇洋。另外，還需要對(duì)我國(guó)當(dāng)前廣告學(xué)中的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，在梳理過(guò)程中保留其中的精華，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展與研究。

4.3理性對(duì)待新型模式

舉例來(lái)說(shuō)，電通公司在傳統(tǒng)AIDMA的基礎(chǔ)上，提出AISAS這種新的廣告?zhèn)鞑シ▌t，是不是對(duì)傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新；對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程來(lái)說(shuō)，MEMORY與DESIRE有沒(méi)有存在的必要；在數(shù)字媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑是否都會(huì)遵循“注意—興趣—搜索”的規(guī)律；消費(fèi)者是否會(huì)在產(chǎn)生需求后，直接過(guò)渡到搜索階段；消費(fèi)者是否會(huì)在每次消費(fèi)完成之后想與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)。又如，“全媒體”主要指的是什么；所有的接觸點(diǎn)是否都囊括在全媒體中；全媒體這種營(yíng)銷模式是否能夠真正做到全面發(fā)展等，這些問(wèn)題都是在發(fā)展廣告學(xué)研究過(guò)程中需要深入探討的問(wèn)題，不能片面理解，更不能人云亦云。

4.4研究科學(xué)、重視跟蹤

近年來(lái)，領(lǐng)域內(nèi)部的一些專家與學(xué)者開(kāi)始對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)領(lǐng)域中的研究成果進(jìn)行整理。整理結(jié)果表明，我國(guó)廣告學(xué)在研究過(guò)程中的方法缺乏科學(xué)性，學(xué)術(shù)研究成果也并不樂(lè)觀。單純以博士論文為例，當(dāng)前絕大多數(shù)廣告學(xué)博士論文都更加重視通過(guò)理論演繹的方式對(duì)論文的論點(diǎn)進(jìn)行論證，雖然也有一少部分運(yùn)用了內(nèi)容分析法與統(tǒng)計(jì)分析法，但在設(shè)計(jì)問(wèn)卷、選擇對(duì)象、調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)步驟、信度測(cè)評(píng)等方面，欠缺高度嚴(yán)謹(jǐn)性，研究所得到的結(jié)果也缺乏科學(xué)性。

另外，要總結(jié)一門(mén)學(xué)科的規(guī)律，形成科學(xué)理論，需要持之以恒的關(guān)注與研究，但隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)廣告學(xué)的研究也一直處于一種隨波逐流的狀態(tài)，在一段時(shí)間內(nèi)如果出現(xiàn)了一種新的知識(shí)或新的觀念，便會(huì)引得相關(guān)專業(yè)與學(xué)者的蜂擁而至，但在熱度退卻之后，領(lǐng)域中新的知識(shí)出現(xiàn)，相關(guān)研究人員就又進(jìn)入到了下一輪追逐中。因此，很難對(duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入研究。我國(guó)的發(fā)展廣告學(xué)在研究過(guò)程中，需要避免這種浮躁風(fēng)氣，充分重視跟蹤研究，只有這樣，才能夠促進(jìn)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

4.5以問(wèn)題為導(dǎo)向深入研究

對(duì)發(fā)展廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，其研究過(guò)程中的理論需要以我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者觀念以及行業(yè)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，如果脫離了實(shí)際，無(wú)論多么有道理的理論都無(wú)法真正帶領(lǐng)廣告行業(yè)走向成熟，更無(wú)法產(chǎn)生有針對(duì)性的成果。我國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)具有高度的復(fù)雜性與廣闊性，發(fā)展廣告學(xué)要想進(jìn)一步發(fā)展，需要學(xué)術(shù)領(lǐng)域與行業(yè)領(lǐng)域的深度合作，相關(guān)研究學(xué)者的作用更是不容忽視。在發(fā)展過(guò)程中，要盡可能避免以下兩方面傾向：一是不以實(shí)踐為基礎(chǔ)進(jìn)行研究；二是沒(méi)有立足現(xiàn)實(shí)面對(duì)客觀發(fā)展。只有這樣摒棄這兩點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行研究，才能夠促進(jìn)發(fā)展廣告學(xué)的健全與完善。

5　結(jié)論

發(fā)展廣告學(xué)這一概念是以我國(guó)實(shí)際情況為基礎(chǔ)提出的一種全新概念，對(duì)于我國(guó)廣告領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，該概念的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，因此，我國(guó)相關(guān)研究人員需要抓住機(jī)會(huì)，著力促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。雖然在當(dāng)前很多學(xué)者的研究成果中，已包含了一部分對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的看法與研究?jī)A向，但如何讓發(fā)展廣告學(xué)更好地為廣告業(yè)服務(wù)，還需要研究人員進(jìn)行更加深入的研究與探索。

［1］李子.2011年中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究概覽——基于8種專業(yè)期刊中廣告學(xué)術(shù)論文刊發(fā)情況的分析［J］.湛江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（1）.

［2］孫美玲.學(xué)術(shù)建構(gòu)與創(chuàng)新——“首屆中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)論壇”會(huì)議綜述［J］.廣告大觀（理論版），2013（1）.

［3］董婧，孫美玲.資本要素與中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展——“第三屆中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)論壇”會(huì)議綜述［J］.廣告大觀（理論版），2013（5）.

［4］曾瓊，張金海.中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的“科學(xué)共同體”尚未形成——基于期刊論文的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析［J］.新聞與傳播研究，2015（6）.