如何提高基層行電卡業(yè)務(wù)市場競爭能力

□程秀 許華

如何提高基層行電卡業(yè)務(wù)市場競爭能力

□程秀 許華

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重銀行業(yè)務(wù)的便利性，電卡業(yè)務(wù)市場需求量巨大。本文研究了目前基層網(wǎng)點(diǎn)在電卡業(yè)務(wù)方面的營銷策略現(xiàn)狀，指出主要存在著忽視品牌建設(shè)、產(chǎn)品定位不明確、促銷缺乏針對性、產(chǎn)品定價(jià)不準(zhǔn)確、銷售渠道建設(shè)不力等問題，針對這些問題提出了相應(yīng)的營銷對策。

一、電卡業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀

（一）電卡業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。一是電卡業(yè)務(wù)需求潛量大。電卡業(yè)務(wù)是最便利的一種辦理業(yè)務(wù)方式，目前農(nóng)行在電卡業(yè)務(wù)方面的優(yōu)惠力度較大，對客戶有較大的吸引力，電卡業(yè)務(wù)需求量大，有巨大的市場空間。二是產(chǎn)品需求地區(qū)分布不均。從地區(qū)發(fā)展形態(tài)上，電卡業(yè)務(wù)市場滲透率高的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在經(jīng)濟(jì)活躍度較高的城區(qū)，而在農(nóng)村地區(qū)，電卡產(chǎn)品的需求量相對較少。

（二）電卡產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀。各金融機(jī)構(gòu)推出的電卡產(chǎn)品多達(dá)200多種，電卡產(chǎn)品品牌較為雜亂，針對轉(zhuǎn)賬的電卡產(chǎn)品品牌有拉卡拉、支付寶、手機(jī)銀行、轉(zhuǎn)賬電話等，針對汽車信用卡的有農(nóng)行蘇通聯(lián)名信用卡、交行Car Card、廣發(fā)銀行車主卡等。

二、電卡產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題

目前網(wǎng)點(diǎn)電卡產(chǎn)品的營銷策略主要分為三步：首先，科技部門采用生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)格的規(guī)模生產(chǎn)方式來生產(chǎn)設(shè)計(jì)電卡產(chǎn)品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品相似度較高。其次，在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)先通過發(fā)放宣傳單頁、免費(fèi)試用，在電子顯示屏上播放電卡產(chǎn)品的相關(guān)信息等手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。然后在消費(fèi)者對產(chǎn)品有一定的了解之后，銀行再采用類似的方式進(jìn)行傳播，且宣傳內(nèi)容主要以講解消費(fèi)者如何成功使用該功能效果。最后，銀行采用以低價(jià)吸引消費(fèi)者或以高價(jià)顯示產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的方式通過大堂、柜面等渠道將產(chǎn)品銷售出去。存在的問題包括：

（一）忽視品牌建設(shè)。從基層實(shí)踐來看，電卡產(chǎn)品常常忽視對品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，把品牌看成單純的工具、戰(zhàn)術(shù)，或僅僅是一種可以很好地實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)定的銷售目標(biāo)，增加經(jīng)營收益和擴(kuò)大市場占有率的營銷手段，很少關(guān)注消費(fèi)者選擇辦理電卡產(chǎn)品時(shí)對品牌的認(rèn)知，沒有意識到消費(fèi)者已經(jīng)日益認(rèn)識到品牌的價(jià)值且對名牌產(chǎn)品越來越認(rèn)可，只是過度依賴廣告宣傳，沒有通過各種途徑來提升品牌的形象，從而造成電卡產(chǎn)品在品牌的美譽(yù)度與忠誠度方面欠佳。

（二）產(chǎn)品定位不明確。目前市場上的電卡產(chǎn)品缺乏明確的產(chǎn)品定位，使得網(wǎng)點(diǎn)難以根據(jù)自身的市場環(huán)境和資源條件制定具有針對性的市場營銷策略。例如，消費(fèi)者對電卡產(chǎn)品的功能常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，銀行常常在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)將多種功能集合于一體，致使消費(fèi)者在使用電卡產(chǎn)品時(shí)不能明確認(rèn)知產(chǎn)品的主要功效，對電卡產(chǎn)品功能產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)群體的認(rèn)知混亂表現(xiàn)出的是產(chǎn)品定位的不明確，產(chǎn)品功能模糊。沒有明確的定位，就找不到其獨(dú)特的賣點(diǎn)，很難在市場中有辨識度。

（三）促銷缺乏針對性。在促銷宣傳時(shí)沒有細(xì)分受眾目標(biāo)。電卡產(chǎn)品在促銷時(shí)主要選擇在電視、網(wǎng)點(diǎn)、小區(qū)、戶外進(jìn)行大肆的產(chǎn)品信息宣傳，不管受眾需不需要，都在人們生活的各個(gè)角落進(jìn)行宣傳，有些受眾雖然接受了產(chǎn)品的信息，但從來不進(jìn)行辦理行為，這種缺乏針對性的營銷宣傳方式，導(dǎo)致部分消費(fèi)者對銀行的宣傳產(chǎn)生厭煩心理，從而使得銀行的宣傳沒有達(dá)到預(yù)期的營銷效果，造成銀行宣傳成本的浪費(fèi)。

（四）產(chǎn)品定價(jià)不準(zhǔn)確。目前，市場上的電卡產(chǎn)品在價(jià)格細(xì)分時(shí)沒有根據(jù)不同群體的心理價(jià)格進(jìn)行細(xì)分，針對不同的人群，產(chǎn)品的定價(jià)都差不多，未考慮到差別定價(jià)。在電卡產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對消費(fèi)者的價(jià)格需求的忽視導(dǎo)致了銀行對不同的目標(biāo)群體的定價(jià)有誤，難以激發(fā)消費(fèi)者的辦理欲望。

（五）銷售渠道建設(shè)不力。電卡產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)不力，首先，雖然電卡產(chǎn)品的銷售渠道很多，但是多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)在渠道建設(shè)時(shí)還是側(cè)重于某一、兩種銷售渠道，沒有多種渠道共同建設(shè)，阻礙了消費(fèi)者購買辦理的方便性。其次，網(wǎng)點(diǎn)在與上級行交流溝通滯后，會延遲信息的反饋或者反饋虛假信息，最終導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)及上級行對渠道的控制力較弱，渠道信息溝通不暢。

三、電卡產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化建議

（一）樹立清晰品牌形象，強(qiáng)化品牌建設(shè)與管理。

1.樹立清晰品牌形象。電卡產(chǎn)品在品牌形象定位時(shí)不能在高端與低端之間搖擺不定，應(yīng)根據(jù)自身及市場行情進(jìn)行具體的分析，確定適合自身銀行的品牌形象。例如，一個(gè)電卡產(chǎn)品要定位為高端品牌，具體應(yīng)從幾個(gè)方面著手：一是對部分中低品牌的電卡產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)；二是取消部分較為低端產(chǎn)品；三是通過改換包裝等方式提升部分表現(xiàn)良好的低端電卡產(chǎn)品品牌的檔次，豐富中高檔品牌線。

2.強(qiáng)化品牌建設(shè)與管理。

（1）品牌形象設(shè)計(jì)。利用電卡產(chǎn)品的形象，講究品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)性，突出電卡產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：一是天然材質(zhì)，無污染、無傷害；二是輕巧，便于攜帶；三是電卡產(chǎn)品可以使客戶足不出戶便可辦理業(yè)務(wù)；四是會靈活使用各種電卡產(chǎn)品可以使客戶具有榮譽(yù)感。

（2）利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立品牌形象。樹立服務(wù)意識，以情制勝，根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究表明，情緒和情感是影響消費(fèi)者記憶的因素之一。當(dāng)人們的情緒處于愉快、激動、興奮或氣憤、屈辱的狀態(tài)時(shí)，都會形成深刻的記憶，并能長時(shí)間保持。按照這一規(guī)律，在電卡產(chǎn)品的市場推廣活動中，可通過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)加深消費(fèi)者對電卡產(chǎn)品的記憶。電卡產(chǎn)品應(yīng)健全各方面的服務(wù)。例如：上門服務(wù)、“三包”服務(wù)、建立用戶檔案等。

（3）參加公益活動提高品牌層次。銀行可以參加民間組織的環(huán)?；顒?，加強(qiáng)衛(wèi)生環(huán)保的形象；參加緊急援助活動，在社會上發(fā)生突發(fā)情況需援助時(shí)，積極主動參與援助活動，提高銀行品牌形象；參加扶助弱勢群體活動，通過建立扶助弱勢群體的基金會，利用基金會宣傳銀行形象，獲得消費(fèi)者信賴；資助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，通過資助公共服務(wù)設(shè)施，在公共設(shè)施上面宣傳銀行的品牌名稱，增加品牌知名度和美譽(yù)度；通過舉辦公益講座活動，向社會大眾普及公益知識的同時(shí)，宣傳銀行的形象。

（二）結(jié)合市場需求，明確產(chǎn)品功能定位。

銀行應(yīng)結(jié)合市場需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。銀行應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品定位進(jìn)行市場調(diào)研，區(qū)分產(chǎn)品的消費(fèi)人群以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)市場所需的產(chǎn)品，使電卡產(chǎn)品在市場競爭中凸顯優(yōu)勢。銀行應(yīng)該做好關(guān)于市場需求的調(diào)查，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理和分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能。

在新產(chǎn)品研發(fā)方面，結(jié)合市場需求狀況進(jìn)行。如，青年消費(fèi)者購買電卡產(chǎn)品的主要需求是方便、省錢，在為此類客戶群體進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，應(yīng)把方便、省錢作為重點(diǎn)研發(fā)對象。

在明確產(chǎn)品功能定位方面，可以遵循如下步驟：首先選拔組建產(chǎn)品功能制訂工作參與者小組，讓最了解產(chǎn)品的人員參與產(chǎn)品功能的制訂工作。其次是廣泛調(diào)查研究，收集各方面情報(bào)資料。產(chǎn)品功能定位的根據(jù)是現(xiàn)實(shí)市場需求及潛在市場需求、現(xiàn)實(shí)競爭對手及潛在競爭對手、現(xiàn)實(shí)銀行能力及潛在銀行能力、現(xiàn)實(shí)國家政策及潛在國家政策等等。市場細(xì)分是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能組成，產(chǎn)品的功能應(yīng)具有針對性。成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追求多功能。

（三）明確消費(fèi)者需求，加強(qiáng)促銷宣傳有效性。

目前，我國處于一個(gè)全民需求電卡產(chǎn)品的年代，針對這種情況，應(yīng)細(xì)分目標(biāo)群體，根據(jù)不同的目標(biāo)群體采取不同的營銷策略。

1.明確消費(fèi)需求。

（1）實(shí)地調(diào)查法?？梢耘沙稣{(diào)查人員或調(diào)查小組，深入消費(fèi)者購物現(xiàn)場或者跟蹤消費(fèi)者接受服務(wù)的全過程來觀察問題、征求意見。在實(shí)地調(diào)查的同時(shí)可以輔之以攝像或者錄音等手段，以便事后仔細(xì)分析。

（2）組織鏡像法。組織鏡像法是一種從消費(fèi)者群體那里獲得他們對銀行的印象和意見的方法?？梢韵蚋鱾€(gè)消費(fèi)群體中比較具有代表性的消費(fèi)者發(fā)放邀請函，邀請他們提出電卡產(chǎn)品、服務(wù)以及其他方面的意見。

（3）網(wǎng)上調(diào)查。銀行可以在網(wǎng)上設(shè)計(jì)問卷，以獲得消費(fèi)者需求信息。例如：銀行可以設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)查問卷，把問卷投放在淘寶網(wǎng)站上，瀏覽淘寶網(wǎng)頁的人便可以看到調(diào)查問卷，如果人們做答了調(diào)查問卷，便可以獲得20個(gè)淘金幣。

2.加強(qiáng)促銷宣傳的有效性。

（1）人員推銷。針對不同的消費(fèi)群體應(yīng)采取不同的人員推銷。對小企業(yè)主應(yīng)采取上門推銷，因?yàn)樾∑髽I(yè)主與其他人相比，時(shí)間、地點(diǎn)比較固定，他們多數(shù)時(shí)間在企業(yè)、自家廠里；對上班族采取駐點(diǎn)推銷，上班族在家時(shí)間較少，他們喜歡逛大型商場，可以在大商場里駐點(diǎn)營銷。

（2）廣告策略。首先，針對不同消費(fèi)群體選擇不同的宣傳媒體。對于學(xué)生群體，可以在考試資料的封底印刷產(chǎn)品的相關(guān)信息，尤其是中考班、高考班，他們無暇看電視、上網(wǎng)，他們接觸最多的就是考試資料；對中老年消費(fèi)者非常有吸引力的是優(yōu)秀的報(bào)刊廣告，并且報(bào)刊廣告的制作費(fèi)用比視聽廣告低。因此針對老年消費(fèi)群體進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)應(yīng)多選擇電視、廣播、報(bào)刊；針對時(shí)尚的女性上班族，電卡產(chǎn)品應(yīng)選擇時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗齻兯枷氡容^前衛(wèi)，對時(shí)尚追求高，經(jīng)常接觸的媒體就是時(shí)尚雜志和網(wǎng)絡(luò)。其次，廣告內(nèi)容應(yīng)尋找與不同消費(fèi)者情感的切合點(diǎn)。對于學(xué)生群體，宣傳的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于學(xué)費(fèi)匯款免費(fèi)方面；對于中老年消費(fèi)群體，宣傳的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于足不出戶便可辦理，解決他們身體上不便的問題；對于年輕時(shí)尚的女性上班族，電卡產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳時(shí)尚、便利、網(wǎng)上購物、積分等方面，抓住她們對美的無限追求的情感訴求。

（四）針對不同消費(fèi)群體，采取差別定價(jià)策略。

根據(jù)心理需求不同進(jìn)行差別定價(jià)。例如：針對不斷追求美的白領(lǐng)女性，電卡產(chǎn)品應(yīng)走高端價(jià)格策略，因?yàn)檫@部分群體，偏愛價(jià)格高的產(chǎn)品，相信便宜沒好貨，電卡產(chǎn)品最能吸引他們的并不是低價(jià)。

根據(jù)年齡層次不同進(jìn)行差別定價(jià)。例如：針對學(xué)生使用的電卡產(chǎn)品，應(yīng)采用中高價(jià)格，因?yàn)閷W(xué)生一般是由家長選購的，中國的家庭觀念導(dǎo)致家長舍得在孩子身上投入，所以，家長在為孩子選擇電卡產(chǎn)品時(shí)最注重的是能否使孩子快樂成長，而非一味追求低價(jià)；針對于中老年消費(fèi)群體，電卡產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略，薄利多銷。中老年人由于長時(shí)間的消費(fèi)實(shí)踐，對產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感，他們追求物美價(jià)廉，價(jià)格低的電卡產(chǎn)品更能吸引他們的注意。

根據(jù)地區(qū)不同進(jìn)行差別定價(jià)。首先，在城市地區(qū)，應(yīng)采取走高價(jià)路線，因?yàn)槌鞘邢M(fèi)者的收入高，人均可支配收入高，他們對價(jià)格高的電卡產(chǎn)品能夠接受。但在農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)采取低價(jià)策略，因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入水平低于城市消費(fèi)者，加之醫(yī)療保障水平低于城市消費(fèi)者，他們的預(yù)期支出較少，所以針對農(nóng)村消費(fèi)者電卡產(chǎn)品應(yīng)走低價(jià)策略，既能滿足農(nóng)村消費(fèi)者對電卡產(chǎn)品的需求又能使價(jià)格在他們的心理承受范圍之內(nèi)。

（五）不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，增強(qiáng)渠道推廣力度。

多數(shù)銀行電卡產(chǎn)品的渠道建設(shè)存在只側(cè)重于一兩種渠道建設(shè)，沒有進(jìn)行多種渠道共同建設(shè)，信息溝通不暢等問題。面對這些問題，銀行須進(jìn)行渠道變革，加強(qiáng)渠道建設(shè)的力度。

1.電話辦理。銀行建立電話溝通平臺，客戶可以通過撥打電話向工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢，并直接辦理電卡業(yè)務(wù)。

2.駐點(diǎn)辦理。首先駐點(diǎn)的選址：針對不同的群體應(yīng)選取不同的地點(diǎn)。例如：針對中老年群體，駐點(diǎn)的選址應(yīng)為靠近老年社區(qū)、敬老院等老年集聚地；針對學(xué)生可以設(shè)置在學(xué)校附近。其次駐點(diǎn)的設(shè)計(jì)：對于電卡產(chǎn)品，駐點(diǎn)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該是透露出一種時(shí)尚、快捷、便利、省錢的感覺?？梢栽隈v點(diǎn)的地方設(shè)置一面知識墻，在上面寫上電卡產(chǎn)品小常識，也可以讓顧客提供相關(guān)意見。

3.開展電子商務(wù)運(yùn)作。首先，電卡產(chǎn)品可以通過建設(shè)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上面發(fā)布電卡產(chǎn)品的品種和費(fèi)用等信息，還可以發(fā)布一些電卡產(chǎn)品常識。其次，銀行可以開展掃描二維碼直接辦理，但要注意風(fēng)險(xiǎn)防控。銀行還可以與其他網(wǎng)站聯(lián)合開展團(tuán)購，吸引更多的消費(fèi)者辦理銀行的電卡產(chǎn)品，以提高銀行知名度，促進(jìn)銷售。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行泰州分行）