縣級廣播電視媒體的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展路徑

樊東坡

（作者單位：陜西省洛南縣廣播電視臺(tái)）

縣級廣播電視媒體的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展路徑

樊東坡

（作者單位：陜西省洛南縣廣播電視臺(tái)）

摘 要：處于基層的縣級廣播電視媒體在競爭激烈的媒體環(huán)境下，面臨重重困境。縣級廣播電視媒體應(yīng)發(fā)揮身處基層的優(yōu)勢，在狹窄的媒體空間尋求發(fā)展的廣闊天地。

關(guān)鍵詞：縣級廣播電視；困境；發(fā)展；路徑

1 縣級廣播電視媒體的現(xiàn)實(shí)困境

1.1外部環(huán)境

隨著科技發(fā)展，衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等得到廣泛應(yīng)用，廣播電視媒體競爭空前激烈。受眾選擇媒體的空間和余地空前廣闊，縣級廣播電視媒體在受眾的選擇中處于邊緣化的窘境；與此同時(shí)，政府財(cái)力有限，只能以廣告收入為盈利方式的縣級媒體，尤其是處于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的廣播電視媒體，無法吸引足夠的廣告商，不能實(shí)現(xiàn)盈利，缺乏拓展生存與發(fā)展空間的經(jīng)濟(jì)支撐。因此，縣級廣播電視媒體在上有中省市廣播電視媒體擠壓，下無載體支撐的環(huán)境下，處于異常窘迫而尷尬的境地。

1.2內(nèi)部環(huán)境

1.2.1短缺的資源。首先，人力資源不足。從較為狹窄的角度考慮，人力資源是指能夠推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，具備智力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)能力的人的總和。人力資源是廣播電視媒體發(fā)展最基本、最重要的因素。縣級電視臺(tái)因受到固有體制的限制，沒有人事任免和編制招聘的獨(dú)立人事權(quán)，人員無法合理流動(dòng)，合格的、有能力的人才無法引進(jìn)，不合格的人員不能辭退，由于待遇不高致使高素質(zhì)人員跳槽現(xiàn)象頻繁，人才資源匱乏。其次，資金資源短缺。作為財(cái)政撥款的事業(yè)單位，縣級廣播電視媒體的財(cái)政支持有限，幾乎是杯水車薪；而廣告收入又差強(qiáng)人意，設(shè)備購置更新等無法進(jìn)行。

1.2.2狹窄的空間。一個(gè)地方面積越小，人口越少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，其社會(huì)生活的豐富性就越有限，媒體所能反映的內(nèi)容也就相對貧乏?？h級廣播電視媒體自產(chǎn)的節(jié)目來源、題材選擇、欄目設(shè)置受到極大限制，與中央省市級媒體豐富的節(jié)目資源相比，不可同日而語。

1.2.3缺失的競爭力。就市場屬性而言，廣播電視媒體經(jīng)營的是節(jié)目內(nèi)容，其核心競爭力是內(nèi)容。然而縣級廣播電視媒體節(jié)目受制于人力、財(cái)力、設(shè)備等，其節(jié)目內(nèi)容、制作水平、播出效果與中央省市級廣播電視媒體無法匹敵。

1.2.4匱乏的競爭意識(shí)?？h級廣播電視臺(tái)是按照行政機(jī)關(guān)的方法實(shí)施管理的，依靠財(cái)政撥款運(yùn)行。由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的束縛，縣級廣播電視臺(tái)在走向市場的過程中，表現(xiàn)出諸多不適應(yīng)，無論在節(jié)目運(yùn)作方式、廣告經(jīng)營，還是組織結(jié)構(gòu)、人才及財(cái)務(wù)管理等方面，都無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

1.2.5遲滯的反應(yīng)能力。由于受觀念思維、人力財(cái)力、制作手段等各方面的制約，在技術(shù)更新、媒體融合、創(chuàng)新發(fā)展等方面總是慢半拍，跟不上節(jié)奏，譬如在廣播電視媒體普遍借助新媒體、自媒體而開拓新的傳播渠道的環(huán)境下，許多縣級廣播電視媒體依舊按部就班，不為所動(dòng)，束縛了媒體發(fā)展的步伐。

2 縣級廣播電視媒體的發(fā)展路徑

2.1打造有溫度的輿論傳播?？h級媒體受眾有限，節(jié)目資源有限，但是由于地處基層，最接地氣，最近民間，與現(xiàn)實(shí)生活、基層群眾有著天然的親近感，更容易凸現(xiàn)自身或所在地區(qū)的特色，無論節(jié)目質(zhì)量如何，它都是本地受眾最關(guān)注的媒體；它擁有著最忠實(shí)的受眾。這是基層媒體的一大優(yōu)勢，也是縣級媒體與中省市媒體競爭的一大法寶。因而，縣級媒體應(yīng)該發(fā)揮這一優(yōu)勢，打好地域牌、本土牌，讓媒體傳播真正走進(jìn)本土受眾的情感心理，打造有溫度、接民心的新聞傳播。要充分關(guān)注本土受眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，研究本土受眾的意愿感受，收視需要，看受眾的“臉色”做節(jié)目，制作百姓喜聞樂見的節(jié)目，讓本土媒體扎根于受眾，成長于受眾，從而牢牢把握對當(dāng)?shù)厥鼙姷挠绊懥?，在競爭激烈的媒體中占有自己的一席之地。

2.2開拓有力的媒體資源?？h級廣播電視媒體要生存要發(fā)展，要有充足的資源。資源說到底就是練好內(nèi)功。內(nèi)功無非就是練就人力、技術(shù)、設(shè)備等方面的實(shí)力。要在現(xiàn)行體制下廣納廣播電視人才，培養(yǎng)造就屬于自己的業(yè)務(wù)精、技術(shù)強(qiáng)、能吃苦的廣播電視人才隊(duì)伍。在爭取政府財(cái)政支持的同時(shí)，從本地經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀出發(fā)，加強(qiáng)廣告營銷，增加收入，以更新設(shè)備，吸引人才。

2.3開辟縱橫聯(lián)合的新渠道。縣級廣播電視媒體受地域限制，影響力小，難以樹立形象，擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)。但是可以巧妙借力，采取縱橫聯(lián)合的方式推介自己，宣傳自己，提升自己的影響力?？v向，可與上級廣播電視媒體聯(lián)手，如河南嵩縣電視臺(tái)與央視聯(lián)合，成功舉辦“嵩州共明月”詩歌朗誦會(huì)，聯(lián)合河南電視臺(tái)舉辦《歡樂中原行》等，就擴(kuò)大了自己的影響力；橫向，可發(fā)揮與縣級廣播電視媒體聯(lián)盟的作用，在資源開發(fā)、節(jié)目制作、節(jié)目交流上實(shí)現(xiàn)共享，互通有無，以擴(kuò)大影響力。

2.4打造有創(chuàng)意的媒體品牌。縣級廣播電視媒體要擺脫資源少、覆蓋面小的不利因素，就必須尋找自身優(yōu)勢，立足當(dāng)?shù)兀瑯淞?qiáng)烈的品牌意識(shí)。打造自己品牌欄目、品牌主持人，樹立富有強(qiáng)烈地域特色的媒體品牌，以品牌贏得發(fā)展的空間。

2.5融入新媒體的潮流。新媒體（自媒體）來勢洶洶，縣級廣電媒體要反應(yīng)迅速，以新媒體為平臺(tái)，借助新媒體流動(dòng)的信息能力，為媒體找到更為寬廣的傳播出口，為自身發(fā)展找到新的立足點(diǎn)。