講個故事給你聽——廣告文案寫作與廣告情節(jié)設計

朱藝潔（作者單位：中國計量學院現代科技學院）

講個故事給你聽——廣告文案寫作與廣告情節(jié)設計

朱藝潔
（作者單位：中國計量學院現代科技學院）

摘 要：構思合理、感人的廣告故事情節(jié)是廣告文案寫作課程的重要組成部分。本文結合了教師在實際課堂教學中所采用的五個方法，層層遞進地引導學生將生活中的細微感觸、所見所想用文字的形式通過廣告情節(jié)設計表達出來，為新形勢下的理論課教學尋找全新的講課、作業(yè)模式。

關鍵詞：廣告情節(jié)設計；廣告文案寫作；思維導圖；詞匯量植入

在廣告學專業(yè)的培養(yǎng)計劃中，廣告文案寫作是一門重要的必修課，也是廣告情節(jié)設計的先修課程，在學習不同媒體的廣告文案寫作規(guī)律與技巧之后，我們的教學就順理成章地來到了一個重要的環(huán)節(jié)——構思合理感人的廣告故事情節(jié)。雖然并非所有商業(yè)廣告都有故事情節(jié)，但是就目前而言，絕大多數的視聽媒體廣告都有各自的廣告情節(jié)。結合實際生活中的廣告案例，筆者在具體的教學環(huán)節(jié)中，為學生安排了以下5個環(huán)節(jié)的課堂練習，幫助學生展開聯想并構思真正適合商品自身特點的合理情節(jié)。

1 詞匯量

這一階段的練習安排在課程初始階段。廣告文案寫作是用文字來傳遞商品的信息，這就需要學生在頭腦中儲備或激活大量的詞匯。具體來說，詞匯量練習就是讓學生看圖寫感受，用詞組的形式來描繪自己看到的圖片。每次講課過程中，筆者都會安排10張左右各種風格的攝影作品，在限定時間內（通常是1分鐘），要求學生把自己對照片的感受用恰當的詞匯表達出來，通過這種方法來激活潛伏在學生腦海中的各種詞組，為后面的“思維導圖”做好準備。在練習的開始階段，幾乎所有的學生都會有“詞窮”的情況，明明想到了很多卻找不到合適的詞語來形容，針對這一問題，教師應給與一定幫助，例如由教師先說出自己聯想到的詞匯，但不能一口氣說完，要給學生的想象留有余地。在不斷的練習之后，隨機挑選幾位同學念出自己所寫的詞組，達到同學之間互相學習、互相啟發(fā)的目的。

2 思維導圖

思維導圖不是專門針對廣告文案寫作的課堂訓練，而是較為普遍的打開思路、尋找重點的思維訓練方法。在“廣告學概論”“二維設計”“招貼設計”“書籍設計”等諸多課程中教師都會用該方法讓學生打開思路、理清重點。這個練習簡單方便，只需要一支筆一頁紙隨時隨地都能完成各自對某一主題的思維聯想布局，然后在該布局中尋找可以和廣告順聯的某一閃光點。例如，主題是“城市”，發(fā)想開去就會出現交通、人口、商業(yè)、污染等諸多聯想節(jié)點，而這些節(jié)點又能繼續(xù)發(fā)散開去，通過這樣的方法，學生頭腦中的思路自然而然會有一個展開的過程。

3 “植入”廣告

此處的植入廣告，并非我們常見的在影視作品中看到商品，而是指將各自認為合適的商品植入到我們提供的畫面中來。具體來說，學生有了相對較多的詞匯量和思維導圖之后，接下來的課堂練習會安排學生看圖說話，即根據教師提供的圖片展開聯想，將不同的產品植入所看到的圖片之中。甚至可以將自己覺得合適的產品代言人、合適的廣告配樂或廣告歌曲也一并考慮進去，這一環(huán)節(jié)的練習成果往往讓同學和老師都有耳目一新的感覺，同樣一幅畫面，不同的人會融入不同的產品，在同學表述自己的想法時，其他同學收獲的啟發(fā)也很多。該階段練習“撞衫率”很低，一千人心中有一千個哈姆雷特。鼓勵學生大膽設想、巧妙構思、通盤考慮是這個階段的訓練要達到的目標。

4 說個故事給你聽

有了豐富的詞匯量、天馬行空的想象力、巧妙植入的各類商品之后，就要開始最重要的第四階段的課堂練習——說個故事給你聽。廣告文案寫作的先修課程是廣告學概論，后續(xù)課程則是廣告情節(jié)設計，將產品信息通過適合的廣告情節(jié)傳遞到消費者手中，因此，這部分的練習是最重要的。課堂練習順延前面的模式，首先從教師提供的圖片入手，然后選擇與圖片內容與營造的氛圍相匹配的產品，最后將完整的廣告情節(jié)闡述清楚。根據圖片傳達出來的訊息，在選擇產品上學生們會給出不同的方案，并將自己的方案用簡練的語言向全班同學描述，不斷涌現的好想法是學生間互相激勵的原動力。

5 額外的彩蛋

除了以上四個必須完成的練習之外，有興趣的同學還可以根據自己對產品的了解程度和自身興趣為該廣告選擇適合的廣告歌曲。這一環(huán)節(jié)的練習對于喜愛音樂尤其是關注流行音樂的同學來說會如魚得水，他們往往樂此不疲地選擇適合的廣告歌曲。本專業(yè)有專門針對廣告配樂的選修課程《中外音樂欣賞》，絕大多數學生也對音樂尤其是流行歌曲非常感興趣。因此，彩蛋環(huán)節(jié)往往會給教學帶來極大的驚喜。

上述的五個環(huán)節(jié)是廣告文案寫作課程的主要課堂練習，配合其余相應的課后練習共同組成了教學環(huán)節(jié)的重要組成部分。通過這樣的練習引起學生的興趣，激發(fā)了他們的潛力。