公益廣告語(yǔ)言功能分析

張 琴

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

公益廣告語(yǔ)言功能分析

張 琴

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）

摘 要：本文主要從廣告語(yǔ)言的功能角度出發(fā)來(lái)分析公益廣告語(yǔ)言的信息功能、勸導(dǎo)功能、反應(yīng)功能和建構(gòu)功能，以求對(duì)廣告語(yǔ)言有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；信息功能；勸導(dǎo)功能；反應(yīng)功能；建構(gòu)功能

1 公益廣告的含義

公益廣告是公眾廣告中的一類，屬于非贏利性廣告。它向社會(huì)公眾傳播有利于人類社會(huì)發(fā)展的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)等信息，以維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的。

2 公益廣告的語(yǔ)言特征

2.1語(yǔ)言的情感化

公益廣告要讓人們接受其倡導(dǎo)的觀念，并貫徹以行動(dòng)，就不能高高在上地把公眾當(dāng)成被教育的對(duì)象來(lái)看待，而應(yīng)以平等的姿態(tài)，用富有人情味的語(yǔ)言調(diào)動(dòng)公眾的情感。將深刻的主題、抽象的觀念融入濃郁的情感之中，引起公眾強(qiáng)烈的心理共鳴，使公眾自覺(jué)、自愿地接受廣告中所倡導(dǎo)的行為規(guī)范。

2.2語(yǔ)言的形象化

公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是抽象的觀念和思想。它的宣傳對(duì)象是社會(huì)大眾，而社會(huì)大眾的理解能力、文化層次各不相同，這就要求公益廣告的語(yǔ)言要適合大眾口味，要形象具體。形象化的語(yǔ)言不但使人們理解起來(lái)輕松，而且會(huì)印象深刻，易于接受。

2.3語(yǔ)言的含蓄化

中國(guó)人深受傳統(tǒng)思想的影響，以含蓄為美，同樣在語(yǔ)言上也講求含蓄接受心理。因此，公益廣告語(yǔ)言在傳播信息的過(guò)程中的表達(dá)方式也注重含蓄，這樣才能符合受眾的接受心理，達(dá)到其表達(dá)效果。

3 公益廣告的語(yǔ)言功能分析

3.1信息功能

信息功能顧名思義就是廣告通過(guò)廣告語(yǔ)言傳遞信息以到達(dá)讓受眾了解、認(rèn)知接受廣告中所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、思想品德和行為的功能。

比如，“一滴血，一份心，一份愛(ài)!”。這樣的廣告語(yǔ)用3句話，9個(gè)字，重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)潔明了地把公民義務(wù)獻(xiàn)血的作用和意義表達(dá)出來(lái)。

“擁有樹(shù)木，地球才有脈搏?！北娝苤}搏是人生命的象征，沒(méi)有了脈搏人類會(huì)失去生命。該廣告把樹(shù)木比做地球的脈搏，將樹(shù)木對(duì)于地球和人類重要性的信息傳遞出來(lái)。

“吸煙有三大好處：一是保持冷靜，香煙刺激神經(jīng)；二是防盜，吸煙的人經(jīng)?？人?，盜賊不敢進(jìn)屋；三是永葆青春，吸煙的人不等衰老就死?！边@則廣告巧妙地運(yùn)用反語(yǔ)的修辭手法，通過(guò)風(fēng)趣幽默的方式把吸煙的壞處通過(guò)所謂的“好處”表達(dá)出來(lái)，不但使人讀起來(lái)饒有趣味，給人深刻的印象，而且還將吸煙會(huì)刺激神經(jīng)、危害肺部、危及生命等信息傳遞出來(lái)。這樣通過(guò)反面來(lái)說(shuō)比正面說(shuō)的效果更好。

3.2勸導(dǎo)功能

公益廣告的勸導(dǎo)功能，就是指運(yùn)用規(guī)勸、引導(dǎo)等方式，把人們的思想道德和行為規(guī)范引導(dǎo)到符合社會(huì)發(fā)展要求的正確軌道上來(lái)。它通過(guò)運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式傳播信息、表達(dá)思想，改變受眾的預(yù)期認(rèn)知和態(tài)度，最終影響受眾的價(jià)值取向和行為選擇。

“勸君莫打三春鳥(niǎo)，子在巢中盼母歸。”該廣告把人所具有的最動(dòng)人的情感“子盼母歸”賦予鳥(niǎo)類，勸大家槍下留情。該則保護(hù)動(dòng)物的公益廣告運(yùn)用了情感化的語(yǔ)言，用人類共通的情感來(lái)勸導(dǎo)人們保護(hù)動(dòng)物。這樣不僅能感動(dòng)人們的內(nèi)心，還能使人們樂(lè)于接受該廣告中所傳遞的信息。

“1+1=2，一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一片森林?！边@個(gè)句子是由兩個(gè)分句構(gòu)成的復(fù)句。前一個(gè)分句運(yùn)用了“1+l=2”這個(gè)十分簡(jiǎn)單、親切的數(shù)學(xué)公式；后一個(gè)分句仿照前一個(gè)形式，巧妙地提醒了人們積少成多這個(gè)很容易忽略的問(wèn)題，突出了每一棵樹(shù)的重要性，也告訴我們保護(hù)好每一棵樹(shù)就是保護(hù)森林，呼吁我們保護(hù)樹(shù)木，保護(hù)環(huán)境從小做起。

“鮮血誠(chéng)寶貴，救人品更高?！苯栌靡彩枪鎻V告常用的一種修辭手法，廣告中借用詩(shī)詞、成語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá)不僅能拉近與受眾之間的距離，還能增加該廣告的文學(xué)內(nèi)涵。這則是無(wú)償獻(xiàn)血的公益廣告，就是借用了匈牙利著名詩(shī)人裴多菲《自由與愛(ài)情》這首詩(shī)中的一句“生命誠(chéng)可貴,愛(ài)情價(jià)更高”。創(chuàng)作者積極調(diào)動(dòng)公眾的文學(xué)常識(shí)，詮釋了血液雖然十分寶貴，但是在救人面前，什么都不如鮮血救人重要，從而呼吁大家積極獻(xiàn)血，為生命護(hù)航。

3.3反映功能

優(yōu)秀的、能打動(dòng)人的廣告語(yǔ)言是來(lái)源于生活的。廣告有時(shí)候可能會(huì)天馬行空，但是它都是以社會(huì)現(xiàn)實(shí)作為藍(lán)本，因此，廣告語(yǔ)言具有反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的功能，這一特點(diǎn)在公益廣告中體現(xiàn)尤為明顯。

“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦。”該則公益廣告運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法：“多”對(duì)“少”、“潤(rùn)滑”對(duì)“摩擦”。該廣告表面上看是指機(jī)械方面的潤(rùn)滑和摩擦。但實(shí)則是指人與人，國(guó)家與國(guó)家之間能多一份和諧、和平，少一份沖突甚至戰(zhàn)爭(zhēng)。該則“渴望和平，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”的廣告富含哲理，讀起來(lái)既新穎，又符合情理，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生意味，更反映了當(dāng)代和平與發(fā)展的時(shí)代主旋律。

“人無(wú)遠(yuǎn)慮，水有近憂。如果我們?cè)俨徽湎Y源，世界上最后一滴水，將是人類自己的眼淚?！薄叭俗o(hù)綠，綠護(hù)人。”“水體污染!水資源減少！沒(méi)了！死亡吧！”這三則廣告都是環(huán)保類公益廣告，第一則開(kāi)頭借用孔子《論語(yǔ)》

中的“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將其巧妙地改寫(xiě)成了“人無(wú)遠(yuǎn)慮，水有近憂”，突出水資源缺乏的困境，并且通過(guò)警示的方式寫(xiě)出了“浪費(fèi)水資源”行為的嚴(yán)重后果，對(duì)心靈造成極大的撞擊。第二則采用回文的方式，寫(xiě)出了人與自然是相互依靠不可分割的關(guān)系，人們保護(hù)環(huán)境，自然環(huán)境也會(huì)保護(hù)我們，倡導(dǎo)人與自然要和諧相處的理念。第三則采用層遞的方式運(yùn)用不到16個(gè)字就把人類破壞水資源的行為到結(jié)果描述得淋漓盡致，到最后“沒(méi)了！死亡吧！”具有很強(qiáng)的警示作用，警示人類再不珍惜生命的源泉，只有死路一條。這三則公益廣告都通過(guò)不同的方式反映出現(xiàn)今社會(huì)保護(hù)環(huán)境、與大自然和諧共處的主題。

3.4建構(gòu)功能

公益廣告語(yǔ)言通過(guò)對(duì)人、事物或現(xiàn)象的描述，在人們心中建立起對(duì)某一人、事、物的思維模式或印象，能動(dòng)地影響人們的思想和行為，并最終參與到社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)中去。公益廣告語(yǔ)言的建構(gòu)功能是潛移默化的也是影響最深的一種功能。

“君當(dāng)如蘭，幽谷長(zhǎng)風(fēng)，寧?kù)o致遠(yuǎn)；君當(dāng)如竹，高風(fēng)亮節(jié)，堅(jiān)韌不拔；君當(dāng)如菊，潔身自好，寒芳自賞；君當(dāng)如梅，笑迎霜雪，傲骨不折?！?/p>

這是一則闡釋生命意義的公益廣告，該公益廣告化抽象為具體，巧妙地用蘭、梅、竹、菊的特性比喻君子應(yīng)該有的品格，把寧?kù)o致遠(yuǎn)、高風(fēng)亮節(jié)、堅(jiān)韌不拔、傲骨不折這些品格特征賦予君子，在人們的心中建構(gòu)出君子應(yīng)有的品德和形象。傳播一種正確的人生觀，呼吁人們，做人就該像君子一樣才會(huì)找到人生的意義?！疤烊撕弦弧薄爸泻弦弧薄耙院蜑橘F”。這三則公益廣告都是強(qiáng)調(diào)“和諧”這個(gè)主題?！疤烊撕弦弧笔侵袊?guó)古代的一種政治哲學(xué)思想，它的核心就是講究自然與人的和諧?！爸泻弦弧边@種思想發(fā)展到今天可以理解為它強(qiáng)調(diào)的是人與人、人與社會(huì)的和諧關(guān)系?！耙院蜑橘F”的和諧思想早就根植于博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化中，古代先賢們?cè)缇统珜?dǎo)“和諧”思想，儒家“禮之用，和為貴”的思想發(fā)展到今天其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧以及全社會(huì)的和諧。在當(dāng)代“和諧”更是時(shí)代的主旋律。如今這些公益廣告中所傳達(dá)的這種“和諧”傳統(tǒng)思想已經(jīng)成為中國(guó)人的一種價(jià)值觀念，無(wú)形中支配著人們的思維與行為方式，進(jìn)一步的構(gòu)建和諧社會(huì)。

近年來(lái)對(duì)公益廣告的研究更多是著眼于語(yǔ)言形式上。注意到廣告語(yǔ)言的功能分析的人則為數(shù)不多。本文通過(guò)對(duì)公益廣告語(yǔ)言功能的分析，說(shuō)明語(yǔ)言不僅僅是供人們使用、傳播信息的工具，與此同時(shí)其在傳播過(guò)程中更起到反映社會(huì)主題、勸導(dǎo)人們遵守社會(huì)公德、能動(dòng)地影響人們的思維模式、參與社會(huì)現(xiàn)實(shí)建構(gòu)等具有現(xiàn)實(shí)意義的功能。

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作者簡(jiǎn)介：張琴（1990-），女，四川峨眉人，研究生。研究方向：廣告文化傳播。