我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路

李秀蕊

（晉中市商務和糧食局，山西晉中030600）

?

我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌培育發(fā)展思路

李秀蕊

（晉中市商務和糧食局，山西晉中030600）

對我國的商貿(mào)流通業(yè)品牌進行分析，同時提出了科學建立良好的品牌經(jīng)營的理念，積極推進自主品牌的推廣工作。

商貿(mào)流通業(yè)；自主品牌；培育；發(fā)展

引言

現(xiàn)階段，我國周圍的經(jīng)濟形勢還存在許多不容樂觀的地方，發(fā)展中出現(xiàn)了很多的不確定因素，在物價、就業(yè)和對外貿(mào)易等方面都存在比較突出的矛盾，還有一系列的結構性矛盾還未解決，經(jīng)濟增長過于依賴國內(nèi)、依賴消費。因此，復雜多變的社會和經(jīng)濟局勢要求其盡快做出改變，努力去跨越面臨的障礙和挑戰(zhàn)。在此背景之下，發(fā)展的目光也將進一步轉向金融、商貿(mào)等服務業(yè)，為宏觀經(jīng)濟尋求有效的解決方案，這也是十分可行的。

1　我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

1.1粗放型的發(fā)展模式

后金融危機時代，我國的風險雖然已經(jīng)有所減小，但由于之前爆發(fā)式的經(jīng)濟增長給我國的各行各業(yè)都埋下了一定的隱患，尤其是商貿(mào)流通業(yè)的粗放式發(fā)展，雖然在總量上減小了與發(fā)達國家的差距，但是卻造成了不少細節(jié)上的不足。其一是在流通的效率方面，中國的年商業(yè)資本流通周期約4～6個月，日本最少只需要20 d；其二是物流的成本過高，2013年的社會物流總費用超過10萬億元，約占GDP的18%，這一比例遠遠超過發(fā)達國家；其三是商貿(mào)流通業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率不高，發(fā)達國家一般在20%以上，中國則不足其一半［1］；其四是商貿(mào)流通業(yè)在全國總就業(yè)人口中的比重過低，不足發(fā)達國家水平的四分之一。其原因主要是，我國長期都把經(jīng)濟的數(shù)量增長放在首位，而忽視質(zhì)量和效益；企業(yè)則過于注重“價格戰(zhàn)”和廣告促銷，忽略品牌價值和服務質(zhì)量的培養(yǎng)，這是典型的棄本逐末。

1.2競爭力不如發(fā)達國家的高端品牌

競爭力與發(fā)展活力相較發(fā)達國家還存在一定的差距，尤其是大型商貿(mào)流通企業(yè)之間。其一是因為我國的商貿(mào)流通企業(yè)過于分散，難以形成大規(guī)模的企業(yè)，而且由于市場集中度太低而造成產(chǎn)業(yè)難以發(fā)展，造成競爭力不強。從我國目前零售業(yè)的銷售和發(fā)展規(guī)模來看，我國與發(fā)達國家差距進一步顯現(xiàn)，尤其是我國超千億元的零售企業(yè)僅有蘇寧電器、天貓（網(wǎng)店）、大連大商、百聯(lián)集團和國美電器在內(nèi)的五家，而沃爾瑪連鎖超市僅年銷售額就高達4 673億美元，亞馬遜（網(wǎng)店）則在當年超過六百億美元的大關，而家樂福在2014年的銷售額則有所回落，但也突破了870億歐元的關口。2014年，我國的零售企業(yè)銷售額（25 801億元），不足單個沃爾瑪連鎖企業(yè)銷售額的九成（約87%），但相較2012年的81%已經(jīng)有所增長了［2］。其二是我國的大部分經(jīng)營模式都來自于對國外優(yōu)秀企業(yè)的效仿，缺乏創(chuàng)新，難以形成提升競爭力的內(nèi)在動力。而究其這類境況的原因，主要是兩個方面，其一是我國缺乏有力的宏觀政策，引導這類企業(yè)進行橫向聯(lián)合，企業(yè)無法通過政府指導進行資源的整合，這樣一來，該行業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，更多的是對當下利益的考慮，對生存空間的需求；另一方面，企業(yè)自身在發(fā)展戰(zhàn)略上沒有建立一體化的戰(zhàn)略，離開了政府主管部門的基礎服務，利用自身力量進行線路搭建，區(qū)域化整合甚至產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟都顯得十分困難。

1.3不完善的市場體制

現(xiàn)階段，我國的商貿(mào)流通業(yè)并沒有形成完善的市場和政府協(xié)調(diào)合作的體制，尤其是在政府和市場關系的這一方面。雖然當前的政府主管部分可以利用自身的職權去對市場發(fā)生的矛盾和問題進行一定程度上的解決，但是這并不能完全滿足市場的需求，尤其是在政策無法覆蓋的區(qū)域。例如：小商貿(mào)流通企業(yè)因品牌和物流配送、成本等問題，長期得不到發(fā)展，這需要政府以引導者和整合者的態(tài)度來幫助市場進行完善。

1.4企業(yè)在對品牌的運營與管理上存在較大的不足

從2014年的商務部調(diào)研情況來看，我國的商貿(mào)服務業(yè)自主品牌在運營與管理方面存在普遍較低的現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)在以下三個方面：其一是缺乏科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。大多數(shù)企業(yè)還是只停留在追求短期利益的階段，并沒有建立起品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的意識，沒有自身的特點，很容易發(fā)生同質(zhì)化的競爭狀況，造成缺乏差異化定位的現(xiàn)象。其二則是表現(xiàn)品牌營銷策略的制定方面。單一化的營銷策略，導致企業(yè)的競爭力得不到體現(xiàn)，無法占有市場有利的發(fā)展地位，造成企業(yè)規(guī)模和價值的停滯不前。一個企業(yè)需要不間斷地吸收新的營銷思想，從不同的市場需求建立起相應的營銷策略。與國外成熟企業(yè)相比，我國大多數(shù)的商貿(mào)服務企業(yè)還停留在傳統(tǒng)營銷策略層次上，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展。最后則是品牌資產(chǎn)缺乏有效的運行。我國大部分商貿(mào)服務企業(yè)都沒有利用品牌資產(chǎn)開展資本運作的意識，同時也缺乏這種能力，于是對這類企業(yè)的發(fā)展形成了嚴重的制約。

2　加快我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設的政策建議

2.1政府發(fā)揮引導職能幫助商貿(mào)流通業(yè)提升品牌價值

改革開放作為我國市場經(jīng)濟政策的重要分水嶺，在推行之初，我國政府制定了一系列保障性政策幫助我國品牌發(fā)展，中央和各級地方政府都為此進行了不少的嘗試和實踐，但卻沒有對商貿(mào)流通業(yè)的需要引起足夠的重視。直到21世紀，我國國務院先后下發(fā)了《關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》和《關于加快發(fā)展服務業(yè)若干政策措施的實施意見》的文件。雖然其中對該行業(yè)的發(fā)展有所提及，但并沒有系統(tǒng)和全面的闡述［3］。因此，為了讓社會各階層逐漸提升對于商貿(mào)流通業(yè)自主品牌價值的重視程度，需要加快制定完備而系統(tǒng)地指導意見和政策措施。從我國其他行業(yè)的發(fā)展歷史和經(jīng)驗來看，中央和政府部門的重視和規(guī)劃之下，商貿(mào)流通業(yè)品牌價值建設速度一定會因此而加快，而效果會更加的明顯。

2.2構建并完善市場公平競爭秩序

2007年以來，我國就開始對商貿(mào)流通業(yè)的市場進行整合，因此，該行業(yè)的市場環(huán)境有了一定程度的改善，但是依舊存在一些不合規(guī)范的行為，地方保護的政策也依舊存在。但在現(xiàn)階段，我國在商貿(mào)流通業(yè)上的關注度是明顯不如制造業(yè)和金融服務業(yè)等行業(yè)。由于缺乏一個相對公平的競爭市場，加上諸如銀行卡刷卡費用偏多等因素的制約，我國的商貿(mào)流通業(yè)在自主品牌的建設上一直沒有形成良好的態(tài)勢。因此，為了加快我國商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設速度，我國政府需要加大對于該行業(yè)的關注程度，加大對于市場的整合力度，加大對非法違規(guī)的市場行為進行嚴厲的查處，為該行業(yè)的自主品牌建設營造一個公平、穩(wěn)定和規(guī)范的市場競爭環(huán)境。

2.3科學管理品牌

自主品牌價值的實現(xiàn)固然是需要企業(yè)進行合適地宣傳，制定科學的宣傳模式，通過傳統(tǒng)和新型媒體來增加品牌的曝光度，建立良好的品牌形象。同時，政府部門也需要加大對品牌抄襲和假冒偽劣商品的打擊力度，保障這類自主品牌的價值可以安定有序的增長。除此之外，政府也可以適當?shù)墓膭钚侣劽襟w幫助商貿(mào)流通業(yè)自主品牌進行宣傳，有效發(fā)揮媒體對自主品牌的宣傳作用。

2.4加強企業(yè)自主品牌的宣傳和推廣

地方政府通過積極組織和主辦相關展會、交流會以及品牌評比的形式來幫助品牌進行推廣和宣傳，也讓品牌可以發(fā)現(xiàn)自身在發(fā)展中的不足，從不足中產(chǎn)生進步的動力，借鑒國內(nèi)外先進的品牌建立和推廣技術，結合自身的實際情況和市場需要，建立自己獨有的品牌核心競爭力，獲得更多的市場認同。

3　結語

商貿(mào)流通業(yè)及其相關產(chǎn)業(yè)是締結生產(chǎn)與消費的重要中介，對我國經(jīng)濟增長和財政收入的增長都起著重要的作用。但是現(xiàn)階段，我國商貿(mào)流通業(yè)還存在較多的問題制約著該行業(yè)的發(fā)展和進步。這不僅需要行業(yè)的領頭羊?qū)Πl(fā)展和需求進行思考，也需要依靠政府方面的合理引導。在市場化的大前提之下，制定科學有效的產(chǎn)業(yè)法規(guī)，建立相應的扶持和引導政策，多種模式相結合，共同促進我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。

［1］關冠軍，祝合良.我國商貿(mào)流通業(yè)品牌建設現(xiàn)狀與特征［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（5）:11-19.

［2］王德章，張平.對我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展方式轉變的探討［J］.中國流通經(jīng)濟，2014（5）:21-26.

［3］司增綽.我國商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈識別與優(yōu)化研究［J］.江海學刊，2014（5）:85-91.

（編輯：姚歡）

Independent Brand Cultivation Development of Commercial and Trade Circulation Industry in China

Li Xiurui
（Jinzhong Business and Grain Bureau，Jinzhong Shanxi 030600）

In view of the analysis of commercial and trade circulation in China，this paper puts forward the idea to scientifically establish a good brand management to actively promote independent brand promotion.

commercial and trade circulation；independent brand；cultivation；development

F724

A

2095-0748（2015）22-0008-02

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2015.22.03

2015-11-02

李秀蕊（1978—），女，山西平遙人，畢業(yè)于中國政法大學法學專業(yè)，經(jīng)濟師，現(xiàn)就職于晉中市商務和糧食局，從事商貿(mào)流通管理。