中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)與路徑選擇

萬希平

黨的十八大以來，尤其黨的十八屆三中全會以來，網(wǎng)絡(luò)文化安全受到中央高度關(guān)注。 習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上講到，“沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全”[1]，首次明確把網(wǎng)絡(luò)文化安全上升至國家戰(zhàn)略關(guān)注的高度。 當(dāng)前，中國已成為世界第一大網(wǎng)民國家。伴隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)成為意識形態(tài)領(lǐng)域較量的重要新領(lǐng)域，處于牽一發(fā)而動全身的關(guān)鍵場域。

一、深刻認識掣肘中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播發(fā)展的主要瓶頸

近十年來，中華網(wǎng)絡(luò)文化傳播取得了長足的發(fā)展和進步，涌現(xiàn)出了一大批具有時代特征和中國特色的文化產(chǎn)物，如網(wǎng)絡(luò)孔子課堂，從而有力地提升了中國的網(wǎng)絡(luò)文化軟實力，但在發(fā)展過程中也暴露出一些重大問題。

（一）與發(fā)達國家存在巨大的信息技術(shù)“數(shù)字鴻溝”

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字鴻溝，是指不同社會經(jīng)濟發(fā)展水平的國家、 企業(yè)和地區(qū)在接觸信息通信技術(shù)和利用因特網(wǎng)進行各種活動方面的機會的差距。 這是因為，網(wǎng)絡(luò)文化以計算機通信技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托。 所以，信息技術(shù)水平的不同，必然會造成世界各國在信息和通信技術(shù)領(lǐng)域在全球的發(fā)展和應(yīng)用方面的差距， 從而造成了信息富有者與信息貧窮者之間的“數(shù)字鴻溝”。

自1994 年正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)以來，中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，正在不斷縮小與西方發(fā)達國家的差距，但從總體上講，中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展仍處于“跟隨”的態(tài)勢。 與西方強勢傳媒機構(gòu)相比，中國信息傳播的重要指標(biāo)，如境外發(fā)射轉(zhuǎn)播臺、人力資源存量、技術(shù)保障、全球落地覆蓋、駐外機構(gòu)分布等方面，都存在很大的差距。 總體而言，中國的網(wǎng)絡(luò)傳播實力與西方發(fā)達國家存在著數(shù)字鴻溝。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)能力亟待提高

網(wǎng)絡(luò)的普及與傳播，不但衍生出了一種新型的交流空間——網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，同時還為各種文化爭奇斗艷，以各種文化輸出方式爭奪網(wǎng)民“眼球”，輸出自己的文化提供了有利的平臺。 這對于中國提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品服務(wù)的供給能力提出了一種全新的要求。 但由于受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和創(chuàng)新能力有限等多方面條件的制約，中國的網(wǎng)絡(luò)文化供給能力存在重大“缺陷”，因而無論是在受眾效應(yīng)方面，還是在文化影響力上都還存在較大不足。

第一，文化服務(wù)的主體相對單一。 網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的最大變化就是打破了政府對文化信息的獨家壟斷，實現(xiàn)了大眾文化從點到面單向的線性傳播到多元主體互動的網(wǎng)狀傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。 人類社會進入“人人即媒體，人人參與大眾傳播”的時代。 但是中國的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)目前還主要集中在政府層面，盡管網(wǎng)民眾多，但能夠應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺配合政府網(wǎng)絡(luò)文化傳播的社會力量還很薄弱。 同時，政府在網(wǎng)絡(luò)文化傳播的方式方法上也較為單一，良性互動和及時交流遠遠不夠，尤其是在博客、論壇、數(shù)字報紙、手機短信、電子郵件、電子布告欄等方面的開發(fā)利用遠遠不夠。 第二，文化表達方式有待加強。 作為一種新媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)集傳統(tǒng)的媒介如電視、廣播、報紙功能于一體，既能通過多樣性的手段，比如論壇、微博等將一國文化的獨特魅力充分展現(xiàn)出來，也能夠通過文化產(chǎn)品的不同包裝打動不同的受眾，實現(xiàn)以文化之。美國文化帝國主義之所以在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間橫沖直撞，就在于它既能以傳統(tǒng)的形式，又能以現(xiàn)代形式出現(xiàn)，通過在網(wǎng)絡(luò)上提供更方便、更多樣性的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)了與國際受眾的互動和雙向傳播。

究其原因，從客觀條件上看，中國由于網(wǎng)絡(luò)文化還處于發(fā)展的起步階段，網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新能力不夠強，個性化、特色化服務(wù)不夠豐富，所以導(dǎo)致真正有時代感、 有創(chuàng)意內(nèi)涵與價值的文化產(chǎn)品少之又少，無法滿足國外受眾的文化需求。 一是網(wǎng)絡(luò)上官方政治文化信息過多。 這在無形中降低了他文化對中華文化的認同度，影響了中國網(wǎng)絡(luò)文化軟實力的提升。 二是網(wǎng)上優(yōu)秀文化產(chǎn)品供給不夠充足，而賣萌、惡搞、娛樂化的信息和語言卻大行其道。 網(wǎng)絡(luò)娛樂信息過多，不僅影響我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成熟和發(fā)展，也不利于中華文化的廣泛傳播[2]。 三是內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量相當(dāng)龐大，但文化產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏國際“核心競爭力”，無法體現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的高附加值優(yōu)勢。 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)能力差，必然會影響到文化的受眾面和文化的覆蓋面。 因此，提高網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的供給能力，集中力量打造權(quán)威、全面的媒體形象，以此形成對世界文化受眾的媒體全面覆蓋，成為當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。

（三）在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)國際政治權(quán)力格局中處于“邊緣化”地位

隨著國際政治權(quán)力競爭由地緣經(jīng)濟、政治拓展至網(wǎng)絡(luò)文化空間，互聯(lián)網(wǎng)已成為信息時代各國國家戰(zhàn)略的制高點。 但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播與發(fā)展的不平衡性以及各國對網(wǎng)絡(luò)空間戰(zhàn)略地位重視程度的差異性，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)空間中各國綜合實力的參差不齊，“世界信息技術(shù)的深化發(fā)展和不平衡發(fā)展，成為‘一超多強’世界格局的固化劑”[3]（P79）。 作為當(dāng)代信息革命的重要組成部分，“網(wǎng)絡(luò)化”的深入發(fā)展使美國在網(wǎng)絡(luò)實力積淀和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新等方面具有先天優(yōu)勢。 “在美國形成的輿論都會變成一種對其他國家構(gòu)成壓力的世 界 性 輿 論”[4]（P5）。目前，在全球信息產(chǎn)業(yè)中，美國中央處理器的產(chǎn)量占92%，系統(tǒng)軟件產(chǎn)量占86%，IT 產(chǎn)業(yè)投資占全球投資的41.5%。 全球約3000 個世界性的大型數(shù)據(jù)庫中，70%設(shè)在美國，美國的電子商務(wù)額占全球總額的75%，商業(yè)網(wǎng)站占全球總數(shù)的90%。 不僅如此，美國還是網(wǎng)絡(luò)世界最大的信息生產(chǎn)國，在國際互聯(lián)網(wǎng)的信息流量中，超過2/3來自美國。 一直處于強勢的美國文化，同樣在網(wǎng)絡(luò)文化中也保持著強勢。 另外，“美國還擁有世界上最大的網(wǎng)站訪問量……迄今為止， 美國仍是全球最大的也是最主要的互聯(lián)網(wǎng)市場，全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)量約80% 與美國有關(guān)。 龐大的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫80% 以上由美國控制，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)運行規(guī)則由美國制定”[5]。

相對于美國在網(wǎng)絡(luò)世界的中心位置，中國目前還處于文化傳播的受動狀態(tài)。 受制于文化軟實力的不足、話語自主創(chuàng)新的缺乏，中國在國際網(wǎng)絡(luò)傳播體系和話語體系中不但處于邊緣，而且總是處在防御狀態(tài)。 以語言為例，據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上英語的內(nèi)容超過95%，中文信息不到總量的萬分之一，而不受西方控制的英文信息也不到萬分之一[6]。 當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)流通的信息中，很大一部分網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)信息是由美國提供的。 一場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間強勁上演，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為世界各國輿論斗爭的主戰(zhàn)場。 因此，在國際話語權(quán)競爭中，建設(shè)具有強大傳播力、競爭力的網(wǎng)絡(luò)傳播主體，提升國際傳播力，成為提升中國網(wǎng)絡(luò)文化地位的必然選擇。

二、厘清當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播的戰(zhàn)略訴求目的

如上所說，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已發(fā)展成為一個全球文化競爭的新角逐場。 但是與美國追求網(wǎng)絡(luò)世界的文化霸權(quán)截然不同，中國實施網(wǎng)絡(luò)文化傳播的根本目的是發(fā)揚光大中華文化，提高國家文化軟實力，建設(shè)社會主義文化強國。

（一）占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)“話語權(quán)高地”，提高網(wǎng)絡(luò)文化的國際影響力

國內(nèi)學(xué)者一致認為，當(dāng)下國際話語權(quán)體現(xiàn)著一國的政治操作能力和理念貢獻能力， 形成國家軟實力的要素之一[7]。 掌握話語權(quán)意味著占據(jù)文化輿論制高點，就能在國際博弈中占得輿論先機和戰(zhàn)略主動。 提升中國的國際話語權(quán)，增強中國的國際輿論影響力是中國和平發(fā)展的必然要求。但由于西方強國掌控國際話語權(quán)的大格局沒有發(fā)生根本改變， 所以西方主流媒體對中國充滿偏見的大格局也依然如故。 中國在國際主流輿論中的形象依然負面，面臨的發(fā)展軟環(huán)境仍然嚴峻。 一方面，為維護網(wǎng)絡(luò)空間的霸主地位，美國政府嚴格限制對華網(wǎng)絡(luò)尖端技術(shù)出口，防止自主的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握先進互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)沖擊其“龍頭”地位。 另一方面，西方國家和反華勢力在給中國扣上“不民主”“違反人權(quán)”的帽子的同時，還利用網(wǎng)絡(luò)不斷散布“中國威脅論”“中國崩潰論”的論調(diào)。中國在網(wǎng)絡(luò)空間正面臨與傳統(tǒng)國際政治領(lǐng)域相似的“崛起困境”[8]。

美國學(xué)者阿特休爾在《權(quán)力的媒介》一書中說：“新聞就是力量，或說得明確一點，為了取得權(quán)力、維護權(quán)力，就必須控制新聞傳播工具”，“新聞媒介是社會控制的機構(gòu)”[9]（P6）。 互聯(lián)網(wǎng)已然發(fā)展成為國際話語權(quán)競技場上的一柄利器。 提升對外傳播能力，增強我國文化對世界的親和力，是化解我國崛起過程中種種懷疑和誤解、避免遭受“軟打擊”的必然選擇。 網(wǎng)絡(luò)承載著中國搶奪國際話語權(quán)的重大使命。 在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，如果我們引導(dǎo)不力或不當(dāng)，社會輿論就可能會通過網(wǎng)絡(luò)的催化和放大，直接影響中國的國家形象。 所以，中國要積極主動參與國際網(wǎng)絡(luò)輿論議程的設(shè)置，力爭“道德制高點”，引導(dǎo)輿論，使之導(dǎo)向有利于己的方向，擺脫被別國“敘說”“定位”的被動狀況，從而達到塑造國家形象的目的。

（二）為中國的和平發(fā)展構(gòu)建堅實的文化軟實力根基

文化是國家實力的源泉和動力，是熔鑄國家實力各要素的關(guān)鍵。 大國的成長和發(fā)展離不開強大的文化軟實力基礎(chǔ)。 無疑，對于正在努力尋求在世界體系中和平發(fā)展、崛起的中國來說，如果僅僅依靠以經(jīng)濟、 軍事和科技等物質(zhì)性力量為基礎(chǔ)的“硬實力”的增長，而沒有強大的國家軟實力，也是注定難以成為一個真正的世界大國的，反而會使和平發(fā)展與和平崛起的目標(biāo)陷入重重困境之中。 誠如有學(xué)者所言：“中國要實現(xiàn)崛起，不單是物質(zhì)層面的崛起，而且也將是精神層面的崛起，兩者相輔相成，缺一不可。 崛起是全方位的，應(yīng)該有豐富的文化維度和內(nèi)涵。 ”[10]

經(jīng)過30 多年的改革開放，目前的中國“正在由一個十分落后的發(fā)展中國家變成一個迅速崛起、 并對地區(qū)和世界事務(wù)越來越具有重要影響力的大國，正在由一個過去被國際社會忽略和偶爾借重的對象變成一個既被重視、又被借重，同時又被加以防范和制約的對象”[11]。 軟實力已經(jīng)成為制約中國綜合國力進一步提升的瓶頸。 “如果中國要和平崛起，就有必要通過軟實力和負責(zé)任的行為來消除外界的焦慮和恐懼”[12]。 文化軟實力來自于文化的擴散力。 網(wǎng)絡(luò)的興起為提升中國文化軟實力提供了重要的工具。 在信息網(wǎng)絡(luò)時代，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化主陣地，并形成強勢的文化話語平臺，將有助于消蝕掉中國和平發(fā)展所可能引發(fā)的對抗性因素，挫敗西方國家和敵對勢力通過“巧實力”來遏制中國的戰(zhàn)略圖謀，從而為中國順利崛起營造一個和平、穩(wěn)定、和諧的國際文化環(huán)境。

（三）打造網(wǎng)絡(luò)空間的社會主義文化強國

推進社會主義文化強國建設(shè)是全面建成小康社會的應(yīng)有之義。 黨的十七屆六中全會首次明確提出“堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，努力建設(shè)社會主義文化強國”的宏偉目標(biāo)。 黨的十八大報告也明確指出要“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”。 社會主義文化強國，從文化內(nèi)涵上來說，主要表現(xiàn)在國內(nèi)、國際兩方面。 國內(nèi)方面，全社會的文化創(chuàng)新活力充分激活， 涌現(xiàn)出一批有國際影響力、 廣泛傳播的文化藝術(shù)作品和精品節(jié)目，不僅滿足國內(nèi)精神文化需求，而且在國際文化市場上占有一席之地。國際社會層面，中華文化的影響力顯著提高， 能夠提出引領(lǐng)國際經(jīng)濟社會發(fā)展潮流的各項議題，在構(gòu)建國際新秩序中發(fā)揮積極作用。 也就是說，中國要想躋身于世界文化強國之列，就必須具有強大的“文化力”：一是“向內(nèi)的”著力點，即具有強大的民族創(chuàng)造力和凝聚力； 二是“向外的”著力點，即具有強大的世界吸引力和影響力。

從文化空間上來看，所謂文化強國，主要表現(xiàn)在文化既要在現(xiàn)實物理空間有很強大的對內(nèi)凝聚力和對外文化影響力、吸引力，也要在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間有很強的文化向心力和對外文化的輻射力、感召力。 顯然，不提高網(wǎng)絡(luò)空間“軟實力”的水平，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播中國先進文化的重要陣地，將深刻影響中國國家力量建設(shè)的整體進程，為中國國際地位的持續(xù)提高和國際影響力的不斷上升埋下嚴重的風(fēng)險和隱患。

三、當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播的戰(zhàn)略路徑選擇

在取勝網(wǎng)絡(luò)就是取勝文化、 贏得世界的文化競爭中，中國要弘揚本國網(wǎng)絡(luò)文化，并通過文化的對外交流，擴大文化的世界影響力，就必須多措并舉，多管齊下，通過有序合理的文化發(fā)展戰(zhàn)略，平等參與網(wǎng)絡(luò)文化競爭， 去占領(lǐng)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)制高點。

（一）開發(fā)中國自己的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)文化存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)文化傳播的廣度和深度很大程度上依賴于傳播媒介所具備的技術(shù)條件。 “擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的國家既可以在國際經(jīng)濟競爭中獲取比較利益，也能夠?qū)Ψ绖?wù)力量進行信息化改造，制勝信息化戰(zhàn) 爭。 ”[13]（P86）

美國之所以能在全球信息網(wǎng)絡(luò)空間雄踞國際政治權(quán)力格局“金字塔”的最頂端，是因為美國不但掌握著因特網(wǎng)、微電子技術(shù)、信息傳輸系統(tǒng)、衛(wèi)星等現(xiàn)代通訊技術(shù)的絕對主導(dǎo)權(quán)，同時也壟斷了操作系統(tǒng)等核心性的技術(shù)。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)得以正常運行的“靈魂”。 “網(wǎng)絡(luò)權(quán)力取決于一系列與創(chuàng)造、控制和溝通以信息為基礎(chǔ)的電子和計算機有關(guān)的資源，包括硬件基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)、軟件及人類技能?！盵14]“棱鏡事件”成為美國運用強大的網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)控制世界格局的最恰當(dāng)?shù)淖⒔狻?/p>

近年來，通過廣大科技工作者的辛勤努力和不懈的技術(shù)創(chuàng)新，中國的互聯(lián)網(wǎng)硬件建設(shè)突飛猛進，先后在一些關(guān)鍵信息技術(shù)領(lǐng)域如高性能計算機與軟件、第三代移動通信與無線通信、數(shù)字電視與音視頻編碼等方面取得重大突破。 但總體來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)與發(fā)達國家的差距仍然較大，對“數(shù)字媒體”的開發(fā)、利用和研究能力相對較弱。 中國在“十二五”期間，信息化的主要領(lǐng)地，諸如信息技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新、信心技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，都將面臨各種各樣嚴峻的問題和挑戰(zhàn)。 這使得中國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展上不得不依賴于美國為首的技術(shù)發(fā)達國家。 目前許多部門使用的通用計算機CPU 和基礎(chǔ)軟件90%依賴進口[15]， 具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)及產(chǎn)品少之又少。 這些問題既嚴重制約了中國傳播媒體的傳播能力，又影響了中國網(wǎng)絡(luò)文化的對外傳播與交流。占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制高點，就能贏得網(wǎng)絡(luò)文化的“制網(wǎng)權(quán)”。 因此，中國要提高國家文化軟實力，加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急就是要緊跟世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展前沿，抓好網(wǎng)絡(luò)空間文化發(fā)展領(lǐng)域軟硬件技術(shù)的創(chuàng)新。 只有這樣，才能進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)科技在提升國家文化軟實力中的作用和潛力，才能跟上技術(shù)發(fā)展的時代步伐，才能更好地發(fā)展中國的網(wǎng)絡(luò)空間文化，縮小我國與西方發(fā)達國家之間的“數(shù)字鴻溝”，并在網(wǎng)絡(luò)空間激烈的文化較量中占據(jù)主動。

(二)積極培育和發(fā)展新興網(wǎng)絡(luò)文化傳媒產(chǎn)業(yè)

傳播能力是國家軟實力的重要組成部分和體現(xiàn)，關(guān)系到國家利益和國家形象。 習(xí)近平總書記提出，要加快傳統(tǒng)媒介和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。 黨的十八大報告強調(diào)指出，要“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”。

在新的信息技術(shù)時代，面對絡(luò)繹不絕的境外網(wǎng)絡(luò)信息，要把境外媒體對中國的負面影響降到最低，必須加快網(wǎng)絡(luò)傳播媒體現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的步伐。一是要積極培育網(wǎng)絡(luò)文化新媒體產(chǎn)業(yè)。以往中國的文化產(chǎn)業(yè)主要是由傳統(tǒng)的出版發(fā)行、影視制作、廣告會展、演藝娛樂等行業(yè)構(gòu)成的。 數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的不僅是一次技術(shù)上的革命，也是一場文化觀念上的重大革新。 大量高新技術(shù)在文化領(lǐng)域的廣泛推廣應(yīng)用不但實現(xiàn)了文化內(nèi)容的表現(xiàn)形式多樣化，而且還不斷創(chuàng)造出新的文化業(yè)態(tài)。 中國要利用現(xiàn)代文化傳播技術(shù)，依靠高新技術(shù)積極培育多媒體廣播電視、 網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興媒體產(chǎn)業(yè)，以便把中華文化以更加新穎活潑的方式推向世界。 二是要大力發(fā)展社交自媒體產(chǎn)業(yè)。 自媒體就是以博客、播客、維客、新聞聚合、論壇、即時通訊等新媒體為載體的個人媒體的統(tǒng)稱。 作為人類文明進步的標(biāo)志，自媒體具有形式豐富多樣，內(nèi)容生動活潑，道理貼近生活的優(yōu)勢。

進入21 世紀(jì)以來，自媒體便成為新一輪全球跨國界、跨文化的全新對外文化傳播的技術(shù)新寵。對中國來說，積極培育和發(fā)展新興的自媒體產(chǎn)業(yè)，首先必須建設(shè)、開發(fā)一批語言、內(nèi)容和表達方式能夠體現(xiàn)新媒體特征的自媒體文化傳播網(wǎng)站。 這既有利于擴大中華文化的受眾面和覆蓋率， 使自媒體逐漸成為中國搶占國際話語權(quán)的輿論高地，也能滿足數(shù)字化時代的多樣性新型文化需求，從而擴大中華文化對于國內(nèi)外大眾的社會影響力和號召力，用自己的思想觀點去直接影響作為受眾身份的文化“粉絲”。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化傳播要走內(nèi)涵式發(fā)展道路

網(wǎng)絡(luò)以其最突出的開放性特征，超越國界和時空距離，實現(xiàn)了多元性文化的展示和競爭；同時，還以其融人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播模式于一體的架構(gòu)形式，開拓了信息內(nèi)容的到達界面，促進了不同文化形態(tài)間的交流與對話。

中國要在眾多互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品中脫穎而出，吸引網(wǎng)民的眼球，從而贏得網(wǎng)絡(luò)文化一席之地，就必須放棄重“量”不重“質(zhì)”的粗放式的文化生產(chǎn)、傳播方式，在突出比較優(yōu)勢，塑造文化品牌上下功夫，力求打造出更多體現(xiàn)中國文化特色而又品位高雅的網(wǎng)絡(luò)文化精品來。 一是提供更多更好的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。 當(dāng)今社會文化需求呈現(xiàn)出多元、多樣和多變的態(tài)勢，對網(wǎng)絡(luò)文化的駕馭關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)文化的吸引力和感召力。 只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引公眾的眼球。 要大力運用新技術(shù)新媒體，積極開發(fā)新業(yè)務(wù)，加快文化信息資源的開發(fā)利用，進一步提高網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新能力，開發(fā)一批國內(nèi)外喜聞樂見的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品，滿足人民群眾不斷提高的精神文化需求。 二是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化精品。品牌是一個國家的臉面。一個國家的文化對世界的影響力主要是通過其文化品牌實現(xiàn)的。 國際化品牌的多少和品牌國際化程度的高低恰恰是檢驗一個國家文化軟實力和文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要標(biāo)志。如果說文化精品是一個國家文化發(fā)展水平的標(biāo)志， 那么文化品牌則代表著一個國家的形象。如果說文化產(chǎn)品是打開國際市場大門的第一把鑰匙，那么文化品牌則是長久致勝世界市場的不二法寶。 沒有國際知名文化品牌，在世界市場占有和競爭中勢必處于劣勢地位。網(wǎng)絡(luò)是各種不同文化層出不窮之所， 也是不同文化競相交匯、爭艷的平臺。 要在激烈競爭的網(wǎng)絡(luò)文化中突圍而出， 最大限度地降低被他文化淹沒的程度，必須牢牢樹立品牌意識，依靠品牌效應(yīng)，通過扶持、打造一批富于時代精神、思想深刻、藝術(shù)精湛，具有中國氣派、體現(xiàn)中國風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)文化精品，推動中華優(yōu)秀文化的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播。

（四）要在網(wǎng)絡(luò)文化交流的“共通”性上巧用力

世界文化是多樣性的。 不同的文化不但使世界各國的價值觀、思維方式、宗教信仰呈現(xiàn)出明顯的差異，同時也造就了迥然不同于他文化的認知結(jié)構(gòu)和文化接受心理。 中國要通過網(wǎng)絡(luò)空間的跨文化傳播，有效減少因語言文化的差異而引起的文化意義的流失，充分彰顯本國的軟實力，就必須在文化傳播的“巧”字上下功夫。 一是要用國際化的語言和結(jié)構(gòu)敘述中國故事。 對于任何一個國家來說，文化既能增強國家的凝聚力和向心力，也能對他國產(chǎn)生強大的排異反應(yīng)。 因此，中國要在跨文化交流中超越文化隔閡和地域差異，有效溝通不同文化，就要善于利用能夠被世界所共同認可的話語體系和邏輯來敘述本國故事，這樣才能滿足和適應(yīng)不同文化背景受眾的文化需求，提高網(wǎng)絡(luò)文化傳播的效果。 二是要用具象的、感性的視聽文本傳播中國文化。 跨文化傳播就是一個國家、民族借助一定的文化符號（包括文本和圖像），通過一定的媒介傳播工具將蘊含本民族語意的文化傳播到異質(zhì)文化中，重構(gòu)他者文化認同的過程。相比起文本傳播形式來說，圖像傳播由于主要訴諸視覺形象，因而更為直觀、簡約、生動，便于理解。 因此，圖像符號的直觀性和人腦對于圖像的強大認知能力使得它成為人類最有效的交流方式[16]。在當(dāng)代文化信息呈爆炸性增長的快節(jié)奏時代， 中國要以最有效的方式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播，必須借助圖像、圖形等視像符號而非語言文本，以直觀、生動的感性視覺贏取他文化的“眼球”。 而網(wǎng)絡(luò)多媒體媒介技術(shù)的發(fā)展不但為人們帶來了全新的文化審美和藝術(shù)體驗，而且還以其強大的“媒介融合”（media convergence）特性突破了報紙、雜志、廣播等單一媒介和文本的限制，實現(xiàn)了文字、圖像、聲音、影像等多種符號的有機融合，延伸了不同國家、民族人民之間的文化互動。因此，采用網(wǎng)絡(luò)多媒體媒介如數(shù)字動畫、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等推銷中華文化，就可以使他國受眾不受語言文化差異的影響而自如地解讀視像文本信息編碼和文化意義承載，從而最大限度地減少跨文化傳播的文化折扣現(xiàn)象，實現(xiàn)中華網(wǎng)絡(luò)文化全時空、無障礙的對外傳播。

今天，在全球化帶來的地球村時代，中國要想在世界不同文化的激烈博弈中贏得先機，掌握主動權(quán)，就必須高度重視網(wǎng)絡(luò)這一文化交流、傳播的新場域，并多措并舉，在網(wǎng)絡(luò)空間大力展示和傳播中華優(yōu)秀文化，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國，建構(gòu)有利于中國和平發(fā)展的國際網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

[1] 習(xí)近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議的講話[EB/OL]. http://www.gov.cn/ldhd/2014-02/27/content_2625036.htm，2014-02-27.

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